概念隱喻下的英漢廣告分析

陳偉康 王朝培

摘 要：概念隱喻是人類的基本思維方式，也是語言學的研究熱點之一。本文從概念隱喻入手，采用定性研究，通過文獻法和案例法，分析廣告語言如何運用三種概念隱喻達到推銷目的。論文最后得出結論，并對未來研究提出建議。

關鍵詞：概念隱喻；廣告；廣告隱喻思維

隱喻最早被看作是一種特殊的修辭手段，是有異于日常使用的普通語言的詩歌語言。（張敏 1998： 91）。而現代認知語言學家則把隱喻看作是人的基本思維方式。萊考夫（Lakoff），于1980年，在《我們賴以生存的隱喻》中提到，隱喻的概念建構了我們的感知，也構建了我們與世界和與其他人的關系（1980： 3）?，F代語言學將隱喻表述為概念隱喻，概念隱喻是語言學的研究熱點之一，在中國知網以“概念隱喻”為關鍵字檢索，有近五千篇文獻，可見對概念隱喻研究數量之多。然而在這些研究中，對廣告語言這一語言現象中的概念隱喻研究還比較少。本文采用定性研究，通過文獻法和案例法，對六個廣告案例中的三種隱喻方式進行分析，指出其運用原理。

1 概念隱喻的基本理論

上個世紀80年代，伴隨著萊考夫《我們賴以生存的隱喻》出版，隱喻的研究有了突破性進展。萊考夫在他的書中提出了“概念隱喻”理論，這一理論的問世標志著現代語言學的隱喻研究全面開始。萊考夫在這本書中給語言學的隱喻下了一個言簡意賅的定義：“隱喻的本質就是通過另一種事物來理解和體驗當前事物”（Lakoff 1980： 5）。之后，越來越多的學者在他的基礎上進行完善和補充?？偟膩碚f，概念隱喻中的“隱喻”包含兩種意思：第一，隱喻是概念體系內不同領域之間的映射，這個映射的過程就是概念隱喻。第二，隱喻作為一種現象，包含了系統化的概念間的映射（金璐瑤 2017： 8）。

那么哪些概念是隱喻的，這些概念間又是怎樣映射的呢？以最常見的英語名言“Time is money”為例，如下表一：

這里的“TIME”就叫做目標域（target domain），“MONEY”就叫做源域（source domain）。這個例子用萊考夫的定義來分析，就是用源域的“MONEY”的概念來理解目標域“TIME”。在大部分文化中，時間都是寶貴的商品。因為我們工作的酬勞都是按時間——小時、星期或月份來計算，所以我們行動的時候好像時間是一種寶貴的商品，一種有限的資源，甚至就是金錢（Lakoff 1980： 9）。通過這樣的聯系，時間就和金錢建立了概念隱喻。

2 概念隱喻的主要分類

為了清晰認識概念隱喻，便于后文的案例分析，現根據主流研究對概念隱喻進行分類。本文采用主流的萊考夫和約翰遜的分類模式，將概念隱喻分為：結構隱喻（structural metaphors）、方位隱喻（orientational metaphors）和本體隱喻（ontological metaphors）。

結構隱喻是指一個概念如何以另一個概念來進行隱喻建構的（Lakoff 1980： 14）。結構隱喻通常是用源域中具體的或比較熟悉的概念去類比目標域中抽象或比較陌生的概念。比如“爭論”（ARGUMENT）就是一個相對抽象的概念，而“戰爭”（WAR）則是相對具體熟悉的概念。于是就出現了“爭論是戰爭”這一結構隱喻。

方位隱喻是指組織一個互相關聯的完整系統來構建隱喻，因為這類隱喻大多數與空間方位有關，所以叫方位隱喻（Lakoff 1980： 14）。方位隱喻是參照方位形成的一系列隱喻概念，如人們常將上下、前后等具體的空間概念投射到情緒、心理狀態或社會地位等抽象的概念上。比如將“高興”（HAPPY）概念化為空間方位“上”（UP），“低落”（DEPRESSED）概念化為空間方位“下”（DOWN）。所以英語里面有這樣的表達“Im feeling down”（我今天很沮喪）。中文中也有類似隱喻表達，比如“他情緒很高漲”和“我情緒很低落”。

本體隱喻是借助我們對物體和物質的經驗來構造的隱喻。一旦我們能把抽象的概念看成實體或物質，我就能指稱它們，將其歸類、分組和量化，以通過此途徑進行推理（Lakoff 1980： 25）。比如將“責任”（RESPONSIBILITIES）概念化為“沉重的物品”（HEAVY OBJECT），然后就可以這樣表達：“責任的重壓使他崩潰了”?；蛘邔ⅰ按竽X”（MIND）這一抽象的概念比作“機器”（MACHINE），所以就可以看到這樣的表達：“我今天腦子有點生銹”。

以上所說的就是概念隱喻的三種基本類型，這三種類型是學術界得到公認的清晰理論，因此將作為下一節案例分析的基礎。

3 概念隱喻下的英漢廣告分析

根據美國消費協會的定義，“（商業）廣告是一種由贊助商出錢制作的，以推銷想法、商品或服務為目的的促銷形式”（Mueller 1995： 55）。廣告的英語單詞“advertise”源于拉丁語“advertere”，原意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導一定的方向所使用的一種手段”，因此廣告特別注重語言運用，是一種特殊的語言現象。2015年中國推行了《新廣告法》，對廣告中常用的“最大、最好、最先進”等極限用詞進行了禁止，在規范廣告用語的同時，也推動廣告言語向隱晦的方向發展。在這樣的背景下，廣告中的隱喻運用將會越來越頻繁。國外學者也早就指出，隱喻是現代廣告語言中最基本的交流方式（Leiss et al 1986： 289）。下面將陳述三類概念隱喻在廣告中的應用。

3.1 結構隱喻在廣告中的應用

上文有提到結構隱喻是以一個概念來理解另一個概念。請看下

例1：

例1：紅，就現在?。ㄒ患庸疽患?手機）

廣告中出現了一部外觀為紅色的一加手機，并配以上述廣告詞。廣告中“紅”一詞即刻吸引了受眾。在我們中國文化中，“紅”字產生的聯想大多是美好的。在商務印書館出版的第11版新華字典中，“紅”字除顏色外的其它前三個義項分別是：“喜慶”；“象征革命或覺悟高”；“象征順利、成功或受歡迎”。手機的紅顏色原本只是個性化需求，而廣告詞中的“就現在”，則產生了一種動態感，使得這里的“紅”更傾向于“變得紅”的意思，便得到概念隱喻“紅就是好”。從手機的顏色聯想到生活的紅紅火火，這就達到了廣告商想要表達的意思，說明了手機能給生活帶來美好。如果說紅顏色是中國傳統文化隱喻的話，那么下個例子就更絕妙：

例2：A big step for small.

一小部的一大步。（蘋果公司iPhone SE手機）

廣告中的“一大步”首先吸引了受眾目光。我們知道能“邁出一大步”首先就得是生命體，而且往往是人，便得到概念隱喻“手機是人”。在上述的中英雙語廣告中，將手機這一無機體隱喻為“人”，便使得該產品在讀者心中獲得了一個人性化的形象，不再是冷冰冰的機器?！叭俗咭淮蟛健笔强梢暂p易想象場景，所以讓消費者很容易聯想到手機參數的進步?！耙恍〔俊眲t表現了手機的小巧便攜，在這里又與“一大步”形成對仗和漢語上的押韻，使起具有文學美感。另外，我們可以得到另外一個隱喻“蘋果手機是開拓者”。因為英文原文中的“A big step for small”與著名美國登月宇航員阿姆斯特朗的名言“one small step for a man， one giant leap for mankind”很相似，使人聯想到蘋果手機就是手機界的阿姆斯特朗，進而闡明廣告商想表達蘋果手機始終是先進技術的開拓者。靜態的手機參數被激活，變成了我們思想中的動感畫面，成功達到了廣告商賣點的意圖。

3.2 方位隱喻在廣告中的應用

方位隱喻是指組織一個互相關聯的完整系統來構建隱喻，這類隱喻大多與方位有關，所以顯而易見，如下例：

例3：Go further.

進無止境。（福特汽車）

這里的“GO FURTHER”和“進無止境”都是典型的方位隱喻，萊考夫在他的《我們賴以生存的隱喻》中指出過，向前的方向為好，向后的方向為壞（1980： 16）。所以在上述廣告中觀眾能得到一個方位隱喻“前進就是好”，進而從這個方位隱喻推理出“福特汽車好”這個基本信息。加之福特汽車每次都將廣告配上汽車前進的動感畫面，便更容易激活聯想。除了顯而易見的方位隱喻，萊考夫還指出，身體和社會基礎，可以與方位共同構成隱喻，見下例：

例4：物質越少，人性越多。（小米公司小米MIX手機）

對于主流的社會道德觀來說，人應該追求更加完美的人性，而非單純追求富饒的物質。所以物質與人性構成一組方位隱喻系統“人性為上，物質為下”。在這句廣告詞中，“物質”指的是手機的邊框?，F代智能手機發展，追求手機邊框越來越窄，這樣同樣大屏幕的手機就會更方便持拿，更“人性化”。由此，廣告讀者能從這個隱喻里推指出“小米手機是人性化的”這一基本信息。此外，“人性”還與“智能”存在聯想，所以這里能使讀者產生“小米手機更智能”的聯想。

3.3 本體隱喻在廣告中的應用

本體隱喻是將抽象的概念或經驗，看做是物質或實體。如下例：

例5：Forward without footprints.（特斯拉汽車）

該廣告初看可能不知所云。原句中文意思“前進不留痕”讓人難以把握到要點。我們雖然知道特斯拉以電動汽車為特色，但汽車是否在路上壓出痕跡，又與汽車的動力來源沒有關系。經過進一步的資料收集，本文發現，原來特斯拉公司的這句廣告是之前廣告詞的簡化版，這句廣告的完整版應為“Lay rubber where your carbon footprint used to be”（只留胎痕，莫排碳氣）。這下整個廣告的立意就顯而易見了，廣告在這里激活了“碳排放是足跡”的隱喻，強調特斯拉汽車無排放的清潔環保特點。我們知道，“碳排放”原本是個技術概念，難以捉摸，你看不到也摸不到汽車排放了“幾斤碳”。而這里把碳排放隱喻成足跡后，就“可以看見了”。讀者會聯想到燒油汽車開過道路留下了“碳的足跡”，而特斯拉汽車則不留下一絲痕跡，傳達了特斯拉汽車環保清潔的特點，達到了廣告商賣點的意圖。同樣的本體隱喻例子還可參加下例：

例6：余額寶錢包，會賺錢的錢包。（阿里公司余額寶廣告）

我們知道，余額寶作為一種金融理財產品，用戶往里面存錢的行為，相當于和阿里公司簽訂了一份金融理財協議。而阿里公司作為一個機構實體，“難以觸摸”，讓人感受到一定的風險性。而這句廣告詞，則激活了“余額寶是錢包”的隱喻，把原本看不著的理財協議隱喻為實體的錢包，使讀者得到以下內容：

1）把錢投到余額寶，就像投到自己錢包里一樣安全。

2）存到余額寶的錢，能像從自己錢包里一樣隨時取出。

3）與自己錢包不同，余額寶還能使存款增值。

其中的3）特別具有說服性和勸導性，而這些含義都與本體隱喻“余額寶是錢包”相聯系。這里，廣告商運用我們熟悉的“錢包”概念表達不熟悉的“理財協議”概念，把錢包“保險”和“隨取隨用”的特點映射到理財產品上。廣告商用熟悉且深入人心的概念來表達其產品的概念，又回避了廣告法中“理財產品不得在廣告中宣傳無風險”的規定，可見隱喻在廣告運用中的巧妙。

4 廣告隱喻表達效果分析

隱喻作為人的基本思維方式，在交際的過程中，不僅傳達了產品的客觀信息，還將廣告商主觀的看法傳達給了讀者。讀者在閱讀廣告時，不是被動的接受參數信息，而是主動參與到廣告中去。讀者的這一探索過程，也就是對產品的了解和被勸導過程。本文總結前人研究，認為隱喻在廣告中可以起到如下功能。

1）轉移意義。不管是結構隱喻，還是方位隱喻或是實體隱喻，都能起到轉移功能，使讀者能借助熟悉的事物來理解商品中抽象的概念。在前文中，借助“手機是人”的隱喻，消費者更能體會到手機的進步。在中國的廣告法背景下，轉移還能使廣告商將一些“法律規定不能說的宣傳”通過隱喻說出來，這就是轉移的獨特效果。

2）吸引注意。隱喻的解讀需要讀者的思維參與，這就讓廣告讀者變被動為主動，一邊接收廣告，一邊解讀廣告。上述六個例子都是需要解讀的，能詮釋證明這一點。

3）塑造個性。在現代商品社會，不少廣告宣傳詞都已被濫用，而合理運用隱喻的廣告詞獨具個性，更有刺激性和勸導性，有利于達到產品宣傳的目的。

5 總結

概念隱喻作為人類的一種思維現象，是不可或缺的。隱喻的概念建構了我們的感知，也構建了我們與世界和與其他人的關系。自1980年概念隱喻提出以來，經過國內外學者發展，已形成一套完整的知識體系。

本文采用定性研究，先介紹概念隱喻的三種分類，分別是結構隱喻、方位隱喻和本體隱喻。然后運用案例法，對六個廣告案例中的三種隱喻方式進行分析，指出其運用原理。最后，本文對隱喻在廣告中運用效果進行評價，指出隱喻在廣告中具有轉移意義、吸引注意和塑造個性三種功能。廣告作為一種語言現象，隱喻在其中運用的方式多種多樣，本文僅是拋磚引玉，對廣告中隱喻現象研究的更多空白還有待填補。

參考文獻

[1]Lakoff， George. Metaphors We Live By[M]. Chicago： The University of Chicago Press， 1980.

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[4]金璐瑤.漢英化妝品廣告語中概念隱喻的對比研究[D].碩士學位論文.西安外國語大學，2017.

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[7]張敏.認知語言學與漢語名詞短語[M].北京：中國社會科學出版社，1998.

作者簡介

陳偉康（1995-），男，漢族，四川省成都市人，碩士研究生，西華大學外國語學院，研究方向：心理語言學。