淺談企業對外報道的議題設置與呈現

王海峰

摘 要：如何設置和呈現議題為“走出去”的中國企業營造良好的輿論氛圍，提升中國企業的海外聲譽，是對外傳播工作者需要持續思考的問題。本文基于多年來在企業對外報道方面的采編實踐，著重從社會責任、文化融合、改革創新三方面討論了如何有的放矢地做好海外傳播的議題設置工作，并就對外報道的議題呈現分享了幾點粗淺的認識和經驗。

關鍵詞：企業;對外報道;議題設置;議題呈現

中圖分類號：G210

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）06-0089-03

一、引 言

黨的十九大報告明確提出要“培育具有全球競爭力的世界一流企業”，這為中國企業的發展指明了目標和方向。中國石化報社于2011年1月創辦了中國石化第一份雙語電子刊物《中國石化周刊》 （SINOPEC WEEKLY），2014年8月開通中國石化新聞網英文頻道，旨在打造一條總部與海外員工溝通的信息渠道，推進中國石化跨文化的融合，服務中國石化的國際化戰略。筆者基于多年來在對外報道方面的采編實踐，就企業對外報道的議題設置和呈現有以下幾點認識和經驗。

二、對外報道議題設置的內容與側重點

何謂議題設置？其通常是指媒體基于某種傳播目標，針對某一類或某一個問題集中報道，以影響公眾價值判斷，從而贏得輿論主動權和優勢話語權，使輿論走向按照設定的方向發展[1]。

據調查，海外對中國企業投資的態度始終在歡迎和懷疑之間搖擺不定。一方面，他們希望中國企業投資能夠幫助當地企業擺脫財務困境;另一方面，他們擔心丟失就業崗位，雇員權益得不到保障，高科技會向中國轉移以及企業文化上的差異。“中國威脅論”仍普遍存在，這在一定程度上造成海外對中國企業“走出去”的恐慌和憂慮。故對外報道應該有的放矢地做好議題設置工作。

（一）議題設置關鍵詞1：社會責任

在國際化經營中，企業社會責任是企業戰略的重要構成，是形成和提升企業海外聲譽的重要手段。

中國的能源企業在海外勘探開發經常引發掠奪資源、環境污染和員工權益方面的質疑。新華社對外新聞編輯部主任嚴文斌認為，在“走出去”的過程中，媒體應該盡量多宣傳中國企業的社會責任，少報道中國企業在海外的收益，不要讓人感覺中國企業是在掠奪他們的資源[2]。

因此，《中國石化周刊》和中國石化新聞網英文頻道在議題設置上增加了企業社會責任的報道比重，相繼推出“中國石化社會責任報告解讀”“綠腳印在海外”“十大海外社會責任實踐典型案例”等專題策劃，內容圍繞就業、社區公益、職業培訓、環境保護等方面展開，體現共贏發展，彰顯人文關懷。從“十大海外社會責任實踐典型案例”的報道中可以看出，越來越多的中國石化海外項目正在深入開展企業社會責任活動，并設計出創新度高、可持續性強、社會效益顯著的可持續發展項目。國勘澳大利亞APLNG項目Fairymeadow Road灌溉工程，把煤層氣產水處理成高于澳大利亞用水標準的處理水，以優惠的價格向當地農場提供，緩解了當地農場面臨的干旱問題，成為雙贏的社會責任實踐。阿根廷公司在三個城市社區建立“我們的家園”青少年活動中心，促進油區青少年健康成長，“我們的家園”成為連接公司與社區和諧關系的紐帶。這些傳播議題回應了當地民眾的疑慮和訴求，對外樹立了企業負責任的形象。

（二）議題設置關鍵詞2：文化融合

中國石化“走出去”發展，不可避免地會遇到不同地域、不同文化的沖突與融合問題。據統計，在一系列海外收購活動中，約70%的并購因為種種原因失敗，而文化的差異和沖突是導致中國企業跨國經營失敗的主要原因。“走出去”的中國石化要構建與國際化戰略相適應的企業文化，這對外宣工作提出了新的要求。

首先，要讓外籍員工了解中國石化特有的企業文化。《中國石化周刊》和英文頻道把中國石化“三老四嚴”“苦干實干”“精細嚴謹”等優良傳統為重要內涵的文化融入到一個個人物故事和企業故事中，在潛移默化中影響著外籍員工。其次，要向中方員工介紹國際先進的企業文化。英文頻道推出《專訪ADDAX休斯敦海上技術中心》《走進聯合石化美洲公司》等專題報道，傳遞對技術和產品精益求精、對個性尊重、注重制度建設等先進的西方管理文化。最后，大力宣傳海外公司及項目在跨文化融合和管理方面的典型經驗。例如，英文頻道以圖文報道的形式推出國勘加拿大公司YOUNITY多元融合項目雙語專題，介紹了加拿大公司以跨文化培訓和跨文化實踐活動為抓手，將公司獨特的多元企業文化轉化為公司發展的優勢和日常工作的基石。

同時，我們也注意到，越來越多的外籍員工融入到公司海外發展的方方面面，應該對他們加以鼓勵和引導，使之成為中國石化故事和文化交流的積極講述者。英文頻道現已推出6期《我與Sinopec共成長》雙語系列專題，采用了外籍員工以第一人稱講述在中國石化成長、融入的故事。一方面，外籍員工講自己的故事更具說服力和可信度;另一方面，外籍員工更容易把握海外受眾看待中國企業的視角，從而提升對外傳播的效果。

（三）議題設置關鍵詞3：改革創新

在海外尋求并購的中國企業常被形容為不注重資本收益率、模仿多于創新的技術竊取者，受到目的國的輿論排斥。盡管近年來中國企業在資本管理和自主創新方面取得了很大進步，但海外對中國企業的認知仍然落后于中國的現實情況和活力，刻板印象和成見依然存在，這就需要我們有針對性地設置議題予以回應和化解。由于中國企業在海外的快速發展，與中國式經營有關的研究正吸引著越來越多的國際性關注，這就為我們的相關議題傳播提供了良好的契機。

當前，中國石化正在積極推進供給側結構性改革，向以質量、效益和創新為特征的新增長模式轉型，調結構、去產能、促升級、降成本、補短板等方面初顯成效。因此，圍繞供給側結構性改革的對外報道應該緊跟上，要多報道公司深化改革的舉措和成績，多宣傳公司在科技創新方面取得的豐碩成果，打造公司正面積極的對外形象。2018年，英文頻道報道了公司在頁巖氣勘探開發、高效環保芳烴成套技術、新型煤化工技術取得的重大突破，對海外較為關注的易派客電商平臺、生物航煤等熱點話題進行了專題策劃，為企業改革和創新營造良好國際輿論氛圍。

三、對外報道中的議題呈現

（一）多用柔性敘述手段

在對外報道中，宜多采用柔性的敘述手段，避免敏感詞匯的運用。比如，不使用“一帶一路”戰略的提法，而使用“一帶一路”倡議。國內稿件中常出現攻堅戰、保衛戰、橋頭堡等帶有政治軍事色彩的詞匯，極易引起海外受眾的警惕和抵觸情緒，從而對中國企業海外經營的目的產生不必要的懷疑。

網易財經頻道2009年8月刊登了一篇題為《中石化72.4億美元完成收購Addax公司》的報道，其中“收購”“收購價格”屬敏感詞匯，如用于對外報道易引發海外抵觸情緒。《中國石化周刊》在報道中則以《Addax：中國石化的新成員》（Addax： A new member of Sinopec family）為標題，體現了中國文化體系中的“家文化”，實現了更好的對外傳播效果。

（二）添加有效新聞背景

在國內報道中經常出現一些具有中國特色的語言表達，如新常態、供給側結構性改革、三老四嚴等，對不熟悉中國國情的外國讀者來說，很容易造成閱讀障礙，讓人覺得不知所云。遇到這種情況，在譯文中往往需要簡單的解釋。

有些度量衡標準，中外不一，為便于外國讀者理解，也需要加以轉換。如我國常用“噸”作為原油數量單位，而歐佩克組織和英美等西方國家原油數量單位通常用“桶”。類似需要的轉換還有人民幣和美元的換算等。

（三）增加圖片故事與圖文混編

由于國情、社會文化背景的不同，海外受眾對新聞報道的“文字解碼”會相對困難。與文字相比，圖片更加直觀、形象，更易引起國外受眾的閱讀興趣，實現更為有效的傳播。

電子雜志《中國石化周刊》采用了圖文并茂、音視相伴的風格，每期選用的圖片都在五六十張左右，極大地豐富了報道內容。中國石化新聞網英文頻道則主要以圖解、圖文故事等形式做好專題報道，并在網站、微信、客戶端等媒體上進行了多樣化呈現。

議題設置是對外報道的核心和關鍵。對外報道既要考慮受眾的文化背景和思維習慣，又要把握大勢，統籌謀劃外宣議題，不斷增強對外報道的主動性、針對性和實效性，以國際化的視角講好企業故事。

參考文獻：

[1] 強化議題設置破局話語困境——新華社國際部主任在首屆中國新聞發言人論壇上的主旨演講實錄[EB/OL].http：//www.cmas.org.cn/cmas/vip_doc/6516598.html.

[2] 媒體與企業對話“走出去”[EB/OL].人民網，http：//media.people.com.cn/n/2012/0927/c40606-19124581.html.

[3] 楊朝暉.構建與國際化戰略相適應的企業文化[J].對外傳播，2017（9）.

[責任編輯：楊楚珺]