偽健康信息在農村地區的傳播亂象與治理策略

周靜宜 許加彪

摘 要：農村是一個國家的基礎，但健康傳播運動卻在農村處于空缺狀態，使得大量偽健康信息在農村傳播，擾亂了當地農民的和諧生活、阻礙了經濟發展。本文通過探討偽健康信息在農村地區傳播的原因，結合偽健康信息傳播的特征，從傳播學的角度提出針對性的治理對策。

關鍵詞：偽健康信息;農村地區;治理

中圖分類號：G210

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）06-0052-04

新媒體時代的來臨，手機媒體的全面普及，龐大的農民群體開始享受著互聯網時代帶來的便利。海量的信息灑滿了農村廣袤的土地，使得人們淹沒在信息的洪水中。但難以避免的是，虛假信息伴隨真實信息的侵入，這里就包括著偽健康信息。偽健康信息，即是被“此時”的醫學專業共同體認定為假（非真的、非科學的）的健康信息。它們在表面上以傳播健康為目的，實則卻違背科學與事實[1]。偽健康信息在農村肆無忌憚地傳播，產生了一系列嚴重的后果。例如，近幾年農村時常出現推銷偽保健品活動，騙子們利用農村居民圖便宜、對健康擔憂等心理大肆實施騙款行動，導致農民們損失慘重。

我國是一個農業大國，全國70%以上的人口在農村生活，農民的健康狀況直接影響著我國農村的經濟建設和整個國民的健康素質，并且關乎社會整體的穩定和持續發展。因此，探討偽健康信息在農村傳播的原因并對其傳播特征進行總結，對于農村如何防止偽健康信息進一步擴散有著重要意義。同時，也探討對偽健康信息的治理方式，共同構建良好的農村居民健康環境。

一、偽健康信息在農村泛濫的原因

（一）中醫養生文化的弱傳播使偽健康信息有機可乘

隨著老齡化時代的來臨和人們對于健康需求的增長，越來越多的養生專家和養生理論得到推崇，醫療行業在養生領域出現了巨大的商業價值，這就使得許多不法分子為了謀取利益，發布虛假養生中醫藥信息。在此基礎上，國家中醫藥管理局發布了最新中國公民中醫藥健康文化素養調查結果。調查顯示，中國公民中醫藥健康文化素養水平只有13.39%。數據表明，中醫藥健康文化的普及度極其缺乏，在面對偽中醫藥健康知識時，絕大部分人們缺乏識別偽健康信息的能力從而容易上當受騙。例如，前不久曝光的權健集團旗下的火療技術，商家稱火療是中醫治療濕氣最好的方法，甚至可以治療癌癥，致使不少患者輕信其功效而耽誤病情治療，造成無法挽救地危害。然而，這樣的權健火療店竟在全國有7 000多家，許多家庭因受騙而遭遇巨大損失。由此表明，由于人們的中醫養生文化知識的淡薄，造成了我國獨特的中醫養生文化成為偽健康信息的一大來源[2] 。

（二） 社會化媒體為偽健康信息提供便捷的傳播途徑

農村地區的居民本就處于信息閉塞的環境中，社會化媒體的盛行，給農村居民帶來了許多聞所未聞的信息，這些信息魚龍混雜，良莠不齊，這其中就包含著偽健康信息。據CNNIC在京發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2018年12月，我國網民規模達到了8.29億，其中農村網民數達到2.22億，新媒體技術擴大了偽健康信息傳播的受眾面。

社會化媒體為偽健康信息的傳播提供了便捷的途徑，首先，是由于社會化媒體低門檻、高參與度、缺把關，偽健康信息在其平臺傳播猶如魚得水;其次，媒體又被賦予了“社會公器”的地位，所以，偽健康信息在傳播中具有較強的信服力;最后，社會化媒體因其具有強連接的特點，可以使得信息快速擴展，偽健康信息在其中具有廣泛的傳播力。

（三） 農村居民的健康素養偏低

健康素養是指個人獲取和理解健康信息，并運用這些信息維護和促進自身健康的能力[2] 。根據最新結果顯示，我國居民健康素養水平為14.18%，農村居民的健康素養僅占10.64%。又因健康素養是以文化素養為基礎的，而我國農村居民文化素養普遍偏低，這就表明農村地區低學歷者居多。據騰訊發布2019互聯網趨勢報告表明，低學歷者新媒體用戶的朋友圈中，健康知識類內容占比28.3%，對于健康知識類內容的關注高于其他人群。這表明許多低學歷者更傾向于在朋友圈獲取健康知識，但由于自身健康素養偏低，無法識別朋友圈中健康信息的真假。

較低的健康素養，不僅會使農民對于偽健康信息的防范力減弱，而且還會因輕信偽健康信息，妨礙醫患溝通，從而加劇醫患矛盾。醫患矛盾的加劇，則會導致社會不穩定因素的上升，帶來無法挽救的危害。

（四） 農村地區醫療資源匱乏，醫患缺少有效地溝通機制

目前，我國醫療資源分布極度不均，農村醫療資源非常緊張。對于農村居民來說，就醫需要奔向更大的城市，從資金成本和時間成本上來說壓力很大。在這樣的環境中，醫療騙子所宣傳的低成本、高治愈的偽健康信息更易契合農民的心理需求;加之，農村地區的醫療設施匱乏，醫護人員的缺少，本就缺乏健康素養的患者與醫生溝通不及時，無法為其甄別偽健康信息，患者對偽健康信息毫無識別能力，最終造成無法承受的后果。

醫療衛生醫院在農村的匱乏導致了“黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴”的現象，科學的健康信息在農村地區供給不足，偽健康信息就會泛濫成災。事實上，解決農村地區醫療資源匱乏的問題已迫在眉睫。要保證農民的健康，提高農民的健康素養，就必須加強農村的醫療資源。

（五）相關部門對網絡平臺醫藥信息的監管不力

在過去的幾年里，虛假的互聯網醫藥信息已經嚴重危害到人們的生活。醫療騙子抓住了病人“病急亂投醫”的心理，進行有針對性地虛假宣傳，患者在絕望之際像是抓住了救命稻草一般，最終導致人財兩空。這樣的騙術在網絡平臺肆意蔓延，帶來的危害不可估量。轟動社會的“魏則西事件”，慘痛的教訓反映出網絡醫療信息平臺的亂像。當代大學生被騙至此，何況防范能力薄弱的農民群體，如何不讓下一個“魏則西”重演悲劇，則是相關部門面臨的重要問題。

網絡平臺醫療信息的亂像，不僅侵犯了患者的權益，也損害了醫療行業的公信力，使得醫患關系更加緊張。如若相關部門不拿出壯士斷腕的決心治療網絡平臺醫療信息的亂像，任由其在農村隨意蔓延，就會造成社會動蕩不安。

二、偽健康信息在農村傳播的特征

（一）采用“非虛構寫作”形式

“非虛構寫作”即一切以“事實”“親歷”為寫作背景，并秉承“誠實原則”為基礎的寫作行為。不良商家大肆使用“非虛構寫作”的方式，違背“誠實原則”，推廣虛假醫療信息以及醫藥廣告，以博得農民信賴。例如，此前的權健集團，就以《周洋生殖細胞瘤被權健秘方治愈》一文，在網上進行惡性宣傳，以虛構的故事結局欺騙患者。不止如此，不少偽健康信息都會羅列相關“事實”以舉證觀點的正確，而博取信任。

利用“非虛構寫作”的“真實性原則”，以敘事形式增強了文章的可讀性及可信性，敘事簡單易懂，迎合農民群體的閱讀習慣，從而騙取農民的信任。這是目前偽健康信息傳播的新特征。

（二）偽健康信息內容多為與人們生活相關的議題

偽健康信息之所以能夠快速傳播，實則是因為其議題多與百姓的生活相關，抓住百姓所關心的切身議題進行宣揚。傳播學者克羅斯提出了一個謠言公式：R=i×a/c，即謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性/公眾的批判能力[4]。由此可見，偽健康信息的傳播正符合謠言的傳播機制，事件的重要性即百姓所關心的切身議題，事件的模糊性即百姓對于健康知識了解較為薄弱，公眾對于健康知識了解薄弱致使其對真假健康知識判斷能力的下降。所以，偽健康信息得以在農村地區快速擴散。不難發現，我們所觸及的偽健康信息一般涉及的議題絕大多為生活類、疾病類以及藥物類等。比如“空腹不喝牛奶”“隔夜菜致癌”等內容，可以看出，越是與人們生活相關的議題，越能成為偽健康信息傳播的話題。

（三） 偽權威專家現身說法

偽健康信息的傳播，本身帶有一定的商業目的。為了使人們相信其說法從而達到目的，不少偽健康信息常常借用專家名號來制造“權威”及“真實”假象。農村地區的醫療資源匱乏，缺少醫療專家對健康知識的普及，所以，當農民遇到某專家時通常會聽之信之。社交媒體平臺中被證偽的“健康信息”中，經常會出現“有專家稱XXX”“研究人員發現XXX”等語句[4]。

前不久，就有一些偽專家打著“中醫世家唯一傳人”“高級干部的健康顧問”等稱號，將普通保健品吹噓為能治療癌癥、高血壓等特效藥，欺騙民眾落入消費陷阱。

（四） 文本語言口語化

大眾傳播內容的影響力，很大程度上取決于文本設計與面對的受眾群體。農村地區傳播的偽健康信息文本呈現口語化。一方面由于農村地區的居民絕大多數為低學歷者，其文本大多具有平民化和口語化的特征，有助于當地農民更好地理解和接受;另一方面由于新媒體時代的快速式、碎片式閱讀，使得農民無法細細品味內容含義和深度思考文章，這就更加顯示出文本通俗易懂的重要性。我們在新媒體平臺上發現，偽健康信息多數出現“千萬不要”等字眼，這種易于理解，又充滿聳動性的語言使得農村居民快速接受。

三、農村地區偽健康信息傳播治理策略

（一） 以新媒體專業團隊宣傳為主，多渠道開展健康教育

農村的公共衛生宣傳和教育，早在上世紀70年代之前以組織傳播形式為主。但在之后，這種宣傳形式已經不適應當前環境，逐漸導致了農村地區健康傳播的空缺。最新數據表明，農村地區手機的使用率已趕上傳統媒體，所以，我們應該利用這一契機，利用移動新媒體開展健康傳播。一方面，專業的醫療團隊利用新媒體平臺加大對百姓所關心的健康議題的知識進行針對性普及;另一方面，可以進行醫療健康知識詢問平臺，及時對百姓所疑惑的問題進行解答;專業的醫療團隊通過傳播科學健康信息，證實偽健康信息的方式，遏制偽健康信息的傳播，防止不法分子有機可乘。

除新媒體傳播之外，志愿者團隊可以開展公益宣傳活動，例如播放健康教育類紀錄片、免費發送健康教育類報紙、醫療人員定期去農村普及健康知識以及進行健康問診等。農村的健康教育，需要運用多種傳播方式，線上線下全面進行，這樣才能達到最好的傳播效果，縮小農村居民的健康知識鴻溝。

（二） 相關部門加強對偽健康信息傳播的把關力度

偽健康信息之所以在農村地區廣泛傳播，是由于健康傳播活動在農村地區重視程度低，相關政府部門對于農村地區健康信息傳播內容監管力度松弛。至此，為了規范健康傳播，避免偽健康傳播信息大肆宣傳，相關部門要對健康信息加強把關。比如，健康信息若采用敘事形式傳播，管理部門則要求其提供相關證據，證明其真實性;若引用專家言論，管理部門則要求其提供內容來源及出處。

管理部門發揮起“強把關人”作用，進行嚴格篩選，打擊偽健康信息在農村地區傳播行為，傳遞給農村居民科學的健康信息，從而提高農村居民的健康素養。

（三） 樹立健康傳播領域中的“意見領袖”

意見領袖是指在團隊中構成信息和影響的重要來源，并能左右多數人態度傾向的少數人。但在健康傳播領域中，意見領袖是極其缺失的[5]。然而，意見領袖卻在健康傳播過程中有著舉足輕重的地位。例如當前眾人熟知的“丁香醫生”，實則為意見領袖，其發表的《百億保健帝國權健和它陰影下的中國家庭一文》將權健推上了風口浪尖，揭秘了一個企業不為人知的一面，引發了巨大反響，拯救了千千萬萬活在權健集團陰影下的家庭。

“丁香醫生”是由醫學網站丁香園團隊研發，是專注于提供醫學健康內容與醫療健康服務的平臺。“丁香醫生”的形象，正是我們所信服的意見領袖，在互聯網平臺中，它的影響力非同一般。但像“丁香醫生”這種健康教育平臺，在我們互聯網中少之又少。面臨這種現狀，有關部門應該加大打造和扶持力度，建設健康傳播中的“意見領袖”，如科普平臺、“網絡大V”等，發揮其權威影響力，傳播真實健康的信息，帶領網民走向一個積極健康的互聯網環境。

（四） 提高健康傳播文本信息的可讀性

在健康宣傳領域，許多健康信息的傳播都是以書面形式呈現給受眾。但由于醫學領域知識的專業性，往往會出現很多陌生、復雜的詞匯以及概念，就算是許多高學歷者，若無醫學背景，難免會產生歧義和誤解。何況，農村地區的居民多數文化素養較低，大多數農民對于專業的醫學概念接觸甚少，從而影響著他們對信息接受和理解的程度。

在宣傳教育的同時，應考慮到目標人群是否能順利、準確地理解和接受所傳播的知識。健康信息的傳播不止可以用枯燥的文字表達，還可以把相關專業性知識用圖畫形式呈現給低學歷群體。就像微博中科普知識平臺@局部氣候，把枯燥的、難以理解的科普知識以漫畫的形式發布，獲得大批粉絲的青睞。

（五） 社交媒體平臺加強自律精神

社交媒體平臺帶來了信息的快速流動，但其自身低門檻、高參與性的特點同時給虛假信息提供了傳播的便利條件。尤其在宣傳健康信息的同時，偽健康信息隨之而來，又因社交媒體平臺連接強關系的特點使得偽健康信息快速傳播。大眾傳媒作為社會公器，應積極履行其職責、服務于廣大受眾，加強對偽健康信息的把關力度， 把真實的健康信息呈現給受眾，提高受眾的健康素養;同時，社交媒體平臺也應具備及時證偽功能，使得偽健康信息無處遁逃，及時阻止危害受眾的偽健康信息傳播。社交媒體平臺承擔起相應責任，不僅可以減少偽健康信息的傳播，同時可以優化自身形象，提高自身公信力。

四、結 論

我國健康傳播研究尚未成熟，農村地區的健康信息傳播活動更是是鳳毛麟角。隨著新媒體的發展，健康傳播領域將會面臨更多挑戰，這樣一來，農村地區的健康傳播研究也迫在眉睫。對此，研究者們應充分利用現代傳播技術，探索新的傳播途徑，傳播科學健康知識，并且結合各方面對偽健康信息的治理，對提高農村居民的健康素養，以及農村當地的醫療健康水平有著重要意義。

參考文獻：

[1] 吳世文.社交媒體中偽健康信息傳播研究的問題意識、理論想象與路徑方法[J].新聞與傳播評論，2016（1）：39-47.

[2] 江潔，楊金俠.我國農村居民健康素養現狀及展望[J].中國衛生事業管理，2011（5）：394-396.

[3] 董杉杉.微信朋友圈偽健康信息的泛濫及治理[J].青年記者，2015（3）：46.

[4] 王勝源.新媒體背景下偽健康信息的傳播與治理 ——以果殼網“流言百科”證偽的醫學健康類信息為例[J].科技傳播，2015（11）：110-112.

[5] 宋玉生，孫強，張作穎.偽健康信息的傳播和治理研究[J].才智，2017（25）：278.

[責任編輯：楊楚珺]