他塑傾向下中國形象的自塑性話語體系

蔡淑婷

摘 要：在中國以國家形象建設為目的的國際傳播中，外媒涉華報道對中國國外形象的“他塑”具有強大影響力，中方需要設法推動其良性發展。本文分析了《環球網》“海外看中國”頻道對外媒涉華報道的再構建，得出了其在對外媒涉華報道的編譯、轉述與評論中所采取的報道選擇、內容議程及傾向，并總結其在媒體選擇、國家分布、評論轉述、傾向性等方面存在的問題。由此提出以該頻道為基礎發展的外媒他塑國家形象的自塑性策略體系：通過對權威外媒報道的策略性編譯及評論，推進民眾對外媒報道中的中國形象的全面實時認知，使國外形象與國內形象形成互動，促進對國家各領域發展的內檢和改進，并采取針對性的對外傳播措施，從而建立良性發展的國家形象塑造體系。

關鍵詞：國家形象;他塑;《環球網》;自塑話語

中圖分類號：G210

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）06-0036-05

一、國家形象塑造的理論框架

隨著國際傳播成為中國聚焦自身國家形象建設的重要研究課題，國家形象作為主權國家在國際體系中進行對外關系活動的參照與自我形象定位的標尺。外媒涉華報道的國家形象他塑的研究多停留于以實證研究發現問題、分析原因與特征，并提出對策建議的層面，而對于本國媒體面對外媒涉華報道的國家形象他塑的自塑性策略鮮少有系統化的研究。外媒受益于與中國國家形象評價主體即他國人民的地理接近性、根深蒂固的本土文化影響、意識形態認知固定等原因，在他塑中國國家形象上具有先天優勢，從中國近年來“講好中國故事”等對外傳播方式的改變也可以印證其在國外形象塑造天然劣勢的情況下所作出的策略調整。中國對于國家形象的構建更多體現在對外傳播話語體系以及對外傳播方式的轉變，但影響中國國家形象的因素很大程度上取決于他國媒體對中國具體事項和國家的報道，以及他國媒介建構出的議程。中方對外媒涉華報道的深入了解、研究分析、編譯構建和針對性再傳播，即對于外媒他塑的被動性轉述及相對應的傳播方式、傳播內容的改良。本文通過《環球網》對于外媒涉華報道的編譯、評論、再傳播以及在此基礎上國家形象建構策略的制定和對外媒涉華報道的再構建，總結出當前中國的國家形象他塑的自塑性策略體系。對于他塑看似被動的再構建應對方式，是中國當前對于國家形象塑造的短板和需要填補的空白領域。

二、《環球網》對外媒涉華報道的再構建

本研究選取的樣本是國際資訊門戶《環球網》的“海外看中國”頻道，選取該網站提供的2018年3月～11月間有限的2 140條新聞，采用數據統計和文本分析法進行領域歸類、傾向性分析、議題歸納和內容分析研究，分析該頻道通過報道選擇、內容傾向、翻譯情感、評論立場等策略對于外媒涉華報道的再構建。報道傾向性分為積極、中立、消極，傾向性取決于報道選取的立場和內容是否有利于中國良性形象塑造。研究結果及其對自塑策略的啟示有以下幾個方面。

（一） “海外看中國”報道選取標準

《環球網》“海外看中國”頻道的報道選取較為集中，如圖1所示，在固定時間段內所刊登的外媒報道具有明顯的國家分布。可見該頻道大部分報道選取于西方國家，除日本外亞洲國家與非洲國家報道數量較少，其中美國報道所占比例約為55.21%，英國與日本分別為18.41%和9.35%。可見該頻道進行編譯轉述的報道選取的國家分布比例與中國的關聯度、該國國家實力和世界影響力有著緊密聯系。美國、英國、日本等國與中國同樣作為世界上的大國，其媒體涉華報道對于中國國家形象的塑造具有較大影響。該頻道對以上國家報道的大量編譯轉載，不僅體現其對該國輿情、評價報道是否他塑了中國國家形象的關注與衡量，也側面反映了美、英、日等國對中國關注度的提升，在對國家形象他塑制定針對性策略、為自塑提供精確報道指向的研究中，美、英、日等發達國家仍是重要的研究對象，需要更加精確的針對性策略，同時亞洲、非洲、澳洲等領域的國家在涉華報道方面較為空白，具有較高的研究價值可以進行開拓、建立秩序的選擇。

“海外看中國”欄目的報道前均冠以國家或身份的標識，如“美媒”“外媒”“澳學者”，該標識僅體現了報道所歸屬的國家領域，而媒體的選取并不像國家分布一樣集中。在選取的美媒報道中，《紐約時報》、CNN等影響力較大的媒體平臺并沒有成為首選，其報道轉載的平臺分散于《世界日報》《僑報》《國家利益》《大西洋月刊》等，或有著直接固定的中國用戶的報紙，或關注于外交政策的雜志。其原因并不完全是在媒體立場傾向下特意避開了幾大主流媒體，當前對中國的報道并不是外媒的重要議程和固定方向，權威媒體更多關注于中國的重大事件。與之定位不同，“海外看中國”需要定期進行外媒報道的編譯，以呈現國外形象的發展近況，因此需要采用分散于不同媒體平臺的涉華報道。該頻道沒有對固定的外媒進行編譯，同時對中國形象塑造有強大影響力的媒體并沒有作為編譯選擇的重點，使“海外看中國”所展示的國外形象和權威媒體他塑出的真實國家形象存在一定的偏差，呈現出的大部分仍然是基于網站編輯主觀意愿與本國認知。在輿情監控后特別選擇的外媒涉華報道，而非為他國人民所接納的重要媒介報道。自2018年11月5日開始，“海外看中國”出現了一批歸類為“媒體”的報道轉載，如2018年11月19日轉載自《中國僑網》報道的《媒體：聽說張怡寧要來，這國的乒乓球拍銷售一空！》一文，該報道的內容為中國與巴布亞新幾內亞等外國的互動，而報道出自中國媒體之手，此類報道存在于“海外看中國”頻道價值并不大。“海外看中國”頻道將自己定義為：以海外媒體視角解讀中國國內熱點與焦點，幫助網友透過“第三只眼”看中國，了解世界媒體眼中的中國，報道的選擇混入中國媒介使海外媒體視角不夠純粹，是否能夠達成幫助網友了解世界眼中的中國目標也因此存疑。可見在外媒涉華報道的選取中，權威媒體和外媒限制是必要的。

（二）“海外看中國”報道內容分析

將“海外看中國”頻道中2018年3月～11月的新聞按照經濟、政治、文化、社會、科技進行分類（如圖2所示）。可見該頻道編譯的外媒報道以經濟、政治和文化為主，分別在9個月內有876篇、567篇和445篇，社會和科技類所占內容比例較小，分別為199篇和48篇。從“海外看中國”報道篇數分析，政治和經濟是外媒最為關注的中國發展領域，也是最能體現中國政策方向、國家實力、外交關系以及社會熱點事件的兩個領域。外媒對中國缺乏常規性的報道議程，因此中國國內所發生的以及媒體所報道的重大事項成為了外媒報道的首選。經濟、政治領域的報道是有利于中國國家形象自塑的，能夠使他塑轉變為由自塑提供選題素材和原料的報道，使中國能夠對國家形象塑造具有一定的掌握權。

在政治、經濟報道當中，中國重大事件和政策議程設置的痕跡明顯。在政治方面體現為“外媒看兩會”“政黨制度”“外交關系”等;經濟報道焦點集中于“中美貿易戰”“企業發展”“改革開放”“中國經濟騰飛”“進博會”“一帶一路”等。在定義為“第三只眼”看中國的頻道，對于新聞議程的設置與國內媒體報道保持一致，其在經濟、政治報道的選取上的專業性、普遍性仍需加強。以幫助網民了解外媒如何報道中國為定位的網站，沒有如實反映受外國公眾認可的大眾傳媒所報道的中國形象的情況下，在了解他塑的前提下進行中國自塑成為一紙空談。對外媒涉華報道的內容選取和對中國形象自塑的對外傳播當中，設置重要的新聞議程有利于集中有效報道，同時也會導致外媒真實的報道傾向、真實的國外形象難以在中國民眾中得到傳播，使對外傳播難于受到外國民眾和媒體的認可。

相比經濟、政治領域，文化是最具有不確定性的，難以由中國熱點事件和政策設置議程主導的領域，相應也是中國爭議度較低、最容易為他國人民所接受的報道領域。“海外看中國”對于文化領域報道內容的選擇，體現了中國傳統文化符號的特征，中國媒體在對本國國家形象塑造上有著基于中國思維認知的選擇。在2018年3月7日～2018年11月4日的新聞當中，75條與留學相關，51條與中國美食餐飲相關，31條與漢語相關，12條與微信有關，10條與孔子有關（如圖3所示）。文化領域外媒涉華報道的選取明顯體現出中國文化與國內形象的區別，更能對國外形象進行如實反映。在政治、經濟等方面，中媒對于外媒報道的轉刊更多基于本國取向，而文化符號作為中國進行自塑的重要依據，成為中媒對外傳播的重要因素。依據《中國國家形象全球調查2015》，海外受訪者更希望從中國媒體了解到文化、科技、經濟、歷史、民生方面的信息。通過研究海外人民對于中國報道的期望信息，可以設置特定的重大議程進行專題報道，從而擴大中媒報道在塑造中國國家形象上的作用。

（三） “海外看中國”的傾向性分析

與《參考消息》“外國人看中國”欄目和《人民網》“中國在世界眼中”欄目類似，《環球網》“海外看中國”欄目具有明確且統一的傾向性，即對中國形象塑造有利或中性的報道。體現在通過外媒報道凸顯中國發展、實力和對他國的幫助方面，以及選取駁斥對中國不利理論的外媒報道，從而用外媒的視角和話語體現中國的正面形象。頻道中的重磅言論欄目相比滾動新聞更加具有傾向性，且將評論員轉換為具有國際影響力的人士更有利于評論的權威性。

經濟方面，選取外媒報道的傾向側重于對中國經濟發展的原因、成果、摩擦以及為他國帶來的利益表示贊譽，并對質疑和反對中國經濟發展的言論進行反駁。如美國《紐約時報》2018年3月13日文章《美媒：中國經濟不是“正常”狀態？NO！》，對中國經濟扭曲發展論進行駁斥，并一一解答了對中國經濟的債務膨脹等問題。以及人民網報道的《勞瑞爾：中國宏觀經濟復雜 不影響亞投行發展》，所轉述的中國經濟報道均為好評或細微的質疑，最終回到褒獎的角度。政治方面，不僅包含對中國政治發展的好評，還夾雜著與中國進行對比時，對他國政治的批判。如《媒體：荒誕至極 美國徹底給中國人當了回反面教材》《外媒：特朗普的朋友難當？盟友憂心如何正確與美國打交道》，通過對批評美國報道的轉載以形成對我國政治的認同。相反，社會領域的新聞偏向負面，如《澳媒：留學生易遭性暴力 在澳中國學生在宿舍被性侵》，以體現中國公民在外國的艱難處境。

當前中國新華網、澎湃、新浪等幾大主流媒體在國際新聞報道中，僅設立國際頻道進行國際訊息和熱點事件的轉述，沒有對于外媒涉華報道的編譯頻道。在對于外媒涉華報道有專門報道欄目的媒體中，相比人民網國際頻道下設的關注中國頻道和《參考消息》“外國人看中國”欄目，《環球網》特別設立于首頁的“海外看中國”頻道對外媒的轉述做到了有利國家形象塑造的選擇、各領域均衡報道、評論與轉述結合，體現出環球網作為權威、客觀、全面、獨立的國際資訊門戶的優勢。同時經過對其選取報道、內容構成和傾向分析，“海外看中國”沒有達到使網民了解完全真實的外國人眼中的中國傳播效果，且有向黨媒“第三只眼”轉變的方向，在立場選取、外媒選擇、報道方法、國家分布、評論轉述上仍需改進。

三、 外媒“他塑”國家形象的自塑性策略體系

解決國家形象極大地受到了外媒“他塑”影響的問題，需要建立以《環球網》“海外看中國”等頻道為基礎發展出的針對外媒“他塑”國家形象的自塑性策略體系，通過對權威外媒報道的策略性編譯及評論，推進民眾對外媒報道中的中國形象的全面實時認知，使國外形象與國內形象形成良性互動，促進外媒對國家報道的各領域發展的內檢和改進，并基于外媒報道規律采取針對性的對外傳播措施。而推進國家形象良性塑造，尋找他塑應對策略、建立自塑體系、搞好對外傳播的前提，是要對“他塑”中國國家形象的外媒涉華報道進行持續、深入、即時、全面的關注和研究。建立能夠使民眾了解和掌握中國真實國外形象的平臺，通過中媒轉述使民眾了解外媒報道中的中國形象，對外媒報道中的中國國家形象進行全面深入地持續統計，以便對他塑出的國家形象能全面掌握。對具有傾向性的外媒涉華報道進行分析評述，從而洞察外媒批判報道下的真實意圖，是對外傳播的信息來源和理論基礎。以《環球網》“海外看中國”頻道為代表的中國媒體開創了中國民眾了解外媒言論中的中國形象的“第三只眼”，在突破民眾了解外媒報道壁壘的同時，能夠向中國民眾展現中國在國際傳播當中的形象，從而減少中國民眾對國外形象的認知偏差，提供了解“他塑”的有持續性、影響效力、參考價值的媒體平臺。

促進民眾對外媒涉華報道“他塑”的認知需要平臺對權威外媒報道的策略性編譯及評論。以“海外看中國”頻道為代表的中媒轉述涉華報道平臺當前的發展是不充分、不成熟的，采取積極選擇方向、駁倒對立言論、選擇性翻譯等策略進行外媒報道編譯，但其外國媒體選擇不夠權威、太過明顯的報道正面傾向、缺乏跟蹤深度報道分析的結構等問題都有待完善。在進行 “海外看中國”一類頻道的建設中，應該更多地忠于建立頻道的初衷，選取《紐約時報》《衛報》、CNN等專業、主流、權威的外媒平臺報道進行研究，依據立場、觀點、語言特色進行篩選，針對外媒報道進行全面的編譯、分析、評論，并且編譯的過程中進行適當地轉化和改造，避免出現不當言論和誘導性觀點。同時增強媒體的傳播效力，避免虛假形象或僅僅提供信息而沒有持續的關注和分析解決，呈現給民眾以真實、客觀、有價值的國外形象。在對外媒涉華報道進行解碼和再編碼的過程中，不可避免地存在偏差和變化，呈現給中國民眾略有差別的外媒報道，使其形成經過中媒加工編譯后的外媒“他塑”的國家形象。對權威性外媒報道進行再構建有利于使其更加理性、全面、準確地認知國外形象，在中媒對外媒報道進行編譯的過程中，采取選擇符合本國政策的報道、對引起惡劣影響的報道語言進行省略、盡可能呈現多國報道平衡分布、選擇他國國內受到廣泛認可的權威主流媒體、準確傳遞外媒報道內容等策略，也是對呈現給民眾的國外形象進行自塑的過程。

對外媒涉華報道的國家形象“他塑”能夠促進外媒報道中的中國各領域發展進行內檢和改進。“第三只眼看中國”媒體平臺的建立，能夠在向中國社會展示國外形象、形成真實全面認知的基礎上，建立積極被動的應對策略，對外媒報道聚焦的國家各個領域進行自查，使國家形成促進國外形象發展的合意。從文化傳播、社會問題、經濟發展、政治堅定等方面與外媒報道進行對照，在個人發展、企業發展、社會形態等各個層次共同對國家形象他塑采取自塑性應對措施。通過中國具體實踐與外媒報道形象的持續互動和對比，進行中國具體實踐自我的進化和發展，從而在根本上加強國家良好形象的塑造。建立外媒“他塑”國家形象的自塑性策略體系，在加強他塑認知、再構建涉華報道、國家自我進化的基礎上，推進“他塑”的良性發展，最終目的在于更好地進行國家形象的自塑，形成良好的國外形象與國內形象的集合。對“外媒他塑”國家形象的自塑性策略體系，能夠在加強對外媒報道的認知、分析和編譯評論再構建的同時，總結出外媒報道中國時所常用的文化符號、事件類型、評述體系，抽取有助于國家形象塑造的因素運用在對外傳播等國家形象的“自塑”手段當中。自塑性策略體系在推進對外傳播發展外，在對于“他塑”國家形象的涉華報道解碼后再次進行編碼，將他塑作為認知本國國家形象的鏡子，并將外媒報道的轉載、評述和選擇作為塑造本國形象的渠道，形成自塑與他塑的互動，完成國家形象良性塑造體系。

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[責任編輯：楊楚珺]