運用全媒體傳播助力鄉村振興戰略實施

趙楊

摘 要：2018年2月4日《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》正式出臺，媒體傳播是推進鄉村振興戰略的一支重要力量。全媒體時代，信息傳播更加快速，更具互動和體驗性，更容易搭建融合平臺。因此要做出符合全媒體傳播規律的、具有鄉土氣息和田園溫度的好作品，及時反映農民群眾訴求心聲，謳歌基層群眾偉大創造，展現農業農村發展成就，就必然離不開全媒體傳播。助力鄉村振興戰略實施，全媒體傳播應該是大有可為，大有作為的。

關鍵詞：全媒體時代;主流媒體;助力;鄉村振興;媒體融合

中圖分類號：G20

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）06-0020-03

2019年3月底，“第二屆大西安農民節”的采訪報道活動圓滿結束。大西安農民節從首屆到第二屆一直都備受中央、省、市主流媒體、網絡媒體、自媒體的高度關注，100多家新聞媒體對“農民節”進行了采訪報道。在圍繞“第二屆大西安農民節”近一個月的媒體采訪中，西安敬農、愛農、助農，關注“三農”的良好社會氛圍和大西安“新農民、新農業、新農村”的發展成就得到了集中展現，并通過融媒體全方位立體化的宣傳輻射到了全國。

“十佳最美農民”獲獎者寧蔣娟通過自媒體平臺推送農民節的活動，宣傳自己，推廣她的瓜果蔬菜。西安市長安區的石砭峪新村獲得了“十佳最美鄉村”的稱號，各個主流媒體和網絡、微信、APP新聞客戶端平臺均可看見對這里洋樓、街道、文化墻的美麗景致的報道。

2018年2月4日《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》正式出臺，這一國家戰略的實施必然要調動社會各方力量。全媒體傳播時代，通過“第二屆大西安農民節”的采訪活動，全媒體傳播的融入讓了我們意識到主流媒體在鄉村振興戰略實施中應該是大有可為和大有作為的。

一、全媒體平臺建設要深度融入鄉村振興戰略

（一）把鄉村振興戰略納入各個媒體融合發展的規劃中

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。這次學習是采取調研、講解、討論相結合的形式，把“課堂”設在了媒體融合發展的第一線。在人民日報社“中央廚房”的移動報道指揮平臺前，習近平總書記和在河北省承德市灤平縣平坊滿族鄉于營村采訪的記者以及扶貧駐村第一書記進行連線交流，了解這個村脫貧攻堅的工作進展情況。習近平總書記希望廣大新聞工作者發揚優良作風，撲下身子、沉下心來，扎根基層，把基層特別是脫貧攻堅一線作為學習歷練的平臺和難得機會，增加見識、增進感情、增長才干，實實在在地為當地百姓解決實際問題，為貧困鄉村帶來新變化。

由此來看，各級媒體要切實重視全媒體傳播在鄉村振興戰略中發揮的作用，重視鄉村地區媒體融合發展的意義，真正把鄉村振興納入媒體融合發展的重要環節、納入從中央到地方各個媒體融合發展的戰略規劃中，依循國家在鄉村振興戰略中的總體規劃，將自身擺進去，融進去，引入新思想、新手段、新平臺來推動、引領、補位，促進鄉村振興戰略的實施。

（二）做好縣一級基層融媒體中心建設

數據顯示，截止2019年2月，我國農村網民規模為2.22億，占整體網民的26.7%，較2017年底增加1 291萬，年增長率為6.2%。站在媒體融合角度看，全媒體傳播在農村將有廣闊的前景和堅實的陣地。

媒體融合如何快速深入到鄉村振興戰略中，首先要做好縣一級融媒體中心建設，這樣可以更好地引導群眾、服務群眾。2018年以來，全國的縣級融媒體中心建設在如火如荼地推進。在這一過程中，縣級廣播電視臺、縣級政府開辦的網站、內部報刊、客戶端、微信、微博等縣域公共媒體資源在媒體融合中得到了整合。2018年8月，西安市藍田縣融媒體中心掛牌運行，同時北京16區的融媒體中心成立，整合了電視、廣播、報社、網站、移動客戶端、“兩微”、第三方賬號等平臺資源，按照“中央廚房”模式運行，實現一次采集、多種生成、多元傳播，打造出新媒體矩陣。因此立足鄉村，站高望遠，深謀遠慮，縣一級基層媒體的謀篇布局將成為推動鄉村振興的關鍵一環[1]。

（三）全媒體傳播為鄉村振興創造“民間輿論場”

助力鄉村振興，就要在全媒體的傳播中融入到鄉村，融入到農業，融入到農民當中去，在農村中創造一個良好的“民間輿論場”。大西安農民節是一個全社會參與，多維度協同推進，植根于豐厚的農耕文化，作用于大西安農民精神世界的重大活動。一個多月的活動宣傳，運用了“宣傳展品+宣傳板+講解員+微信公眾號+微博+美篇”等傳播方式，從老式傳統的報紙、廣播、電視平臺擴展到大范圍的新媒體平臺，做到快速推送、快速關注，立刻讓農村、農民的輿論場顯得豐富、活躍起來。前期報道讓農民節的節日氣氛日漸濃烈;2019年3月8日當天，各大媒體平臺對農民節開幕活動都進行了多元傳播，西安廣播電視臺還對“第二屆大西安農民節”開幕式進行了全程電視直播，同時西安市委、市政府還主辦了以“踐行‘五個美麗 促進鄉村振興”為主題的鄉村振興論壇;農民節結束后，為延續熱度，很多媒體邀請專家進行“鄉村振興”戰略的深入解讀。無論是在傳播內容、傳播形式還是在傳播載體方面，全媒體的力量在這一次活動中發揮得淋漓盡致。全媒體平臺已然成為助力鄉村振興的必要條件。

二、關注農業、農村、農民，創新傳播內容

在全媒體時代，想吸引更多受眾在輿論場中發出響亮的聲音，給觀眾一個“圍觀”的理由，必須得內容創新。這無關乎報紙、廣播、電視還是新媒體。

（一）信息傳播中需要互動體驗和個性化滿足

全媒體傳播想要助力鄉村振興，不光要打造優質平臺，還要創新優質的產品和內容來吸引廣大農民朋友和更多關注農村發展、參與鄉村振興研究的受眾。

在這次的大西安農民節上舉辦一系列有特色、有趣味的農業文化活動，例如“農民歌王”角逐、農民廣場舞大賽、職業農民技能大賽、農民趣味運動會等等，活動本身就很接地氣，媒體把視角和關注點落在這些精彩豐富的活動上，自然而然吸引了眾多受眾。全媒體的傳播與受眾形成互動，更注重受眾的體驗。

農民節上還評出了農業領域十個系列的十佳典型，例如，十佳最美鄉村、十佳最美民宿、十佳最美規劃方案等。這些十佳評選，更是為全媒體宣傳提供了豐富的內容，平等交流、互動傳播，樹立受眾觀念，滿足受眾多樣化、個性化的信息需求。在即時傳播、海量傳播的同時，許多媒體還樹立搶占先機的意識，更注重首創、首發、首播，充分挖掘和整合信息資源，不僅在信息傳播中占據主動，在內容上更讓這些美麗鄉村、美麗庭院、最美民宿被廣大市民充分認知和了解。圖文推送、專題報道、電視消息、短視頻播發的矩陣式傳播立刻讓西安市長安區的唐村中國農業公園、藍田縣的桐花相約民宿、灞橋區尚塬民宿、長安區王莽鄉的十里桃林、萬畝荷花很快成為西安市民關注的焦點。美食、美景、文化、品牌、旅游線路在全媒體傳播中得到線上線下的推廣。

（二） 強調人性化和現代理念在鄉村中的傳播

俗話說，“火車跑得快，全靠車頭帶”。在鄉村振興戰略實施中，這些“車頭”或是懂農村、懂農業、愛農民的一些能人，或是精準扶貧中的駐村第一書記，或是優秀的村黨支部書記。只有充分發揮這些人的主觀能動性和聰明才智，才能帶動一個村、一個鄉的內生動力。因此全媒體傳播的關注點也應該放在這些人身上，例如西安市的最美十佳農民、最美十佳幫扶干部、最美十佳村黨支部書記。在西安市周至縣的竹峪鎮，來自浙江寧波的掛職書記王乃祝就非常典型，因為竹峪周邊產業相近，區位相近，王乃祝聯合竹峪下轄的幾個村建立了聯村黨委，大家一起共同發展，抱團取暖。像這些真實客觀的人和事，以及觀點鮮明的信息內容，全媒體在傳播中一定要做到及時地采訪、整理，掌握輿論場主動權和主導權。

全媒體傳播中主流媒體要多深入基層、深入一線調查研究，了解第一手材料。要善于觀察，在眾多材料中發現好材料，找到能夠反映時代精神、能夠引起廣泛共鳴的新聞素材，運用豐富的新聞語言、形式、方法、技巧把它形成精品力作。這樣主流媒體在全媒體傳播中才具有強大的引導力、影響力和公信力，才能為鄉村振興戰略實施發揮強大的作用力。

同時，農業農村的現代化需要農民思想觀念的轉變，比如農村的產權所有制改革、土地流轉、村集體經濟發展、現代農業產業項目的進駐，這些現代化的理念和相關知識在農村還沒有得到全面普及。而缺少現代理念和必要的知識做支撐的鄉村振興不會是真正意義上的鄉村振興，這需要媒體對現代化的理念和相關知識做深入解讀，并進行廣泛傳播。甘肅廣播電視總臺的《話農點經》欄目是一檔現代農業知識服務類欄目，它不僅為市民打通了體驗田園、了解食品安全的渠道，同時也聚集了一批關注現代農業的受眾，讓主流媒體在現代農業的發展、鄉村振興戰略實施中充分發揮宣傳作用、科普作用、展示作用、培訓作用和成果轉換促進作用。

（三）望得見山，看得見水，記得住鄉愁

習近平總書記曾在《中央城鎮化工作會議》發出號召：“要依托現有山水脈絡等獨特風光，讓城市融入大自然;讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉愁。”農村是鄉土鄉情最為濃厚的地方，記住鄉愁、留住鄉情，無論是文化尋根，還是鄉情尋根，關注廣大農民的鄉土鄉情在所有的傳播內容中都將是重要而恒久的存在。

2015年，中央電視臺推出大型紀錄片《記住鄉愁》，如今已播出五季，它關注古老村落狀態，講述中國鄉土故事，重溫世代相傳的祖訓，尋找傳統文化基因，在鄉村振興戰略中鄉土鄉情永遠都是重要內容，全媒體傳播的時代，主流媒體應更加關注。

三、 探索跨界融合，挖掘媒體潛力

（一）溝通、服務、融匯，傳播策略上做到城與鄉的融合

鄉村振興更強調城鄉的融合發展，為鄉村振興服務就必須做到服務城鄉。從全媒體角度講，我們要為城里人提供的應當是真實有效的信息，為農民提供的應是宣傳、科普、展示的平臺。媒體在溝通城鄉、服務城鄉的基礎上，應該樹立融匯城鄉的傳播意識[2]。

（二）經濟元素融入內容傳播

數據顯示：“2017 年農村網絡零售額達到了1.25萬億元，農產品電商正邁向3 000億元大關，帶動就業人數超過2 800萬人”[2]。媒體要積極探索“全媒體+對農服務”“全媒體+鄉村旅游”“全媒體+精準扶貧”等新商業模式，將線上與線下對農服務相結合，將農業產品、鄉村旅游與媒體電商相掛鉤，將“三農”經濟元素融入到傳播內容、服務、產品等各要素中，打造全媒體鄉村新業態。

加大農副產品、國家地理標志保護產品公益廣告宣傳力度，提升農產品知名度，打造農產品品牌，為鄉村區域經濟發展樹立特色標簽，為農民可持續致富增收打下基礎。充分挖掘網絡視聽新媒體在鄉村振興戰略中的作用，設立專欄、專題項目集納省市縣鄉鎮村的各類政務信息、應急信息、民生服務，開展農副產品種植、售賣直播、線上線下推廣交易等。城鄉發展正由“一體化、均等化”向“融合發展”轉變，媒體要為鄉村振興搭建新的模式和平臺，創造更多融合業務[3]。

有美麗鄉村，才有美麗中國，鄉村是中國的根。今天的中國，鄉村振興戰略讓鄉村變得更美。在全媒體時代，信息更快速、更簡潔、更生動、更具操作力。主流媒體正在探索且發揮巨大的潛力，去融合、傳播、傳遞、多元化、矩陣式地展現這種鄉村的美，記錄這種鄉村美，傳承這種鄉村美，留住這種鄉村美。鄉村振興戰略也正為主流媒體的融合發展提供更多的內容空間。

參考文獻：

[1] 縣級融媒體為鄉村振興提供宣傳思想陣地[EB/OL].昆明信息港，2018-10-29.

[2] 信險峰.新時代廣播媒體如何助力鄉村振興[J].中國廣播雜志，2018-09-17.

[3] 鄉村振興戰略，廣電如何助力？[EB/OL].國家廣電智庫，2018-02-08.

[責任編輯：楊楚珺]