基于波特五力模型行業(yè)環(huán)境分析

杜洪良

(浙江艷莊化妝品有限公司，浙江 義烏 322013)

一、波特五力模型簡介

五力模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于上世紀80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是： 供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化 最終影響行業(yè)利潤潛力變化。

五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商的議價能力,購買者的議價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：

二、化妝品行業(yè)環(huán)境分析

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民消費水平的提高，化妝品行業(yè)發(fā)展迅猛、潛力巨大。對于化妝品行業(yè)環(huán)境的分析，可以通過波特五力模型展開具體的研究。下面，對于浙江艷莊化妝品有限公司行業(yè)環(huán)境進行具體分析。

（一）進入壁壘

進入壁壘是指一個行業(yè)對于新進入者所形成的障礙。進入壁壘主要由進入障礙以及在位者對新進入者可能的反擊兩個方面所構(gòu)成。從化妝品行業(yè)發(fā)展情況來看，其行業(yè)進入壁壘相對較低。

從進入障礙來看，一個行業(yè)進入障礙主要包括資金、技術(shù)、政策等方面因素。首先，從資金方面來看，目前中低端化妝品生產(chǎn)機械都已經(jīng)十分成熟且標準化。因此，化妝品行業(yè)生產(chǎn)機械購置金額相對較低。建立一個化妝品生產(chǎn)車間，只需幾十萬元人民幣即可。同時，化妝品生產(chǎn)自動化生產(chǎn)水平相對較高，對于人工需求相對不大，員工支出相對較少。因此，總體而言，投資一個化妝品生產(chǎn)企業(yè)的資金數(shù)量相對較少。另外，當前在化妝品行業(yè)，OEM代工生產(chǎn)方式較為流行。化妝品企業(yè)只需要注冊一個品牌，即可通過OEM 工廠進行代工生產(chǎn)。故從資金方面來看，化妝品行業(yè)進入壁壘相對較低；其次，從技術(shù)方面來看，雖然目前化妝品技術(shù)已經(jīng)向仿生技術(shù)、細胞及基因技術(shù)發(fā)展，但是，我國仍主要以油和水乳化技術(shù)、添加各種動植物精粹精華技術(shù)為主。這些技術(shù)已經(jīng)非常成熟，且不存在技術(shù)壁壘。而且，很多原材料都可以通過直接購買的方式，并不需要化妝品企業(yè)進行自己生產(chǎn)。所以，我國化妝品進入技術(shù)壁壘較低；最后，從政策壁壘來看，我國雖然出臺了多項政策對于化妝品準入進行規(guī)范，并由多個部門進行審批。但是，這些準入規(guī)范較為容易滿足。因此，并不會對進入化妝品這一行業(yè)的企業(yè)造成影響。故無論從資金、技術(shù)，還是政策方面來看，化妝品行業(yè)進入障礙都相對較低。

從在位者對新進入者可能的反擊來看，由于整個化妝品行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，且各個檔次化妝品企業(yè)都有分布。現(xiàn)有化妝品行企業(yè)一般不會針對新進入者采取反擊措施。因此，化妝品行業(yè)在位者對新進入者反擊可能性較低。

（二）替代品的威脅

替代品威脅對于任何一個行業(yè)的發(fā)展都具有重要影響。當前，隨著社會發(fā)展與技術(shù)進步，使得越來越多的行業(yè)受到嚴重替代威脅，甚至威脅整個企業(yè)的發(fā)展。因此，任何行業(yè)都應當重視可能出現(xiàn)的替代威脅。當下，化妝品行業(yè)面臨替代威脅也越來越大，需要引起行業(yè)的關(guān)注。

在化妝品行業(yè)替代品中，醫(yī)療保健是其中重要替代品之一。隨著人們對健康養(yǎng)生的要求不斷提高，通過醫(yī)療保健的方式，來達到美容養(yǎng)顏的目的越來越多。通過醫(yī)療保健，使得人體自身系統(tǒng)得到優(yōu)化，從而實現(xiàn)人體良性循環(huán)。因此，當前越來越多的人通過醫(yī)療保健的方式，來達到化妝品所達到的效果，從而對化妝品形成一定的替代。

隨著近些年來美容院在中國的迅速發(fā)展，對于化妝品也形成了一定的替代作用。目前，越來越多的人通過美容院進行美容，這也會影響部分人化妝品的使用，從而對化妝品企業(yè)生產(chǎn)銷售造成影響。另外，由于人們對于美容護膚知識了解的不斷深入以及重視程度的提升，使得越來越多的人通過自制化妝品的方式，來進行美容，比如說利用黃瓜、牛奶等制造面膜，不但能夠省錢，對于化妝品成分也更加放心。

（三）買方議價能力

買方議價能力的強弱，對于化妝品企業(yè)的定價具有重要影響。買方議價能力強，則化妝品企業(yè)就處于相對弱勢當中，產(chǎn)品定價就相對較低。反之，則產(chǎn)品定價較高。

對于不同檔次化妝品品牌而言，買方議價能力存在一定差異。市場上高端化妝品品牌，由于其客戶收入水平都相對較高，使其對化妝品價格重視程度較低。因此，高端化妝品品牌買方議價能力相對較弱，化妝品生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)自身實際情況，確定產(chǎn)品價格。但是，對于國內(nèi)以中低端產(chǎn)品為主的本土化妝品企業(yè)來說，由于產(chǎn)品存在較大的類似性，相互之間可替代程度較高。因此，往往通過價格競爭的方式，來獲得市場份額。因此，本土中低端化妝品生產(chǎn)企業(yè)相對于買方而言議價能力較弱，只能夠根據(jù)市場平均價格確定自身產(chǎn)品的銷售價格。浙江艷莊化妝品有限公司作為本土化妝品代表企業(yè)之一，在同買方議價過程中，也處于相對不利局面。

（四）賣方議價能力

賣方議價能力反映的是化妝品供應商對于化妝品企業(yè)所采購的原材料以及機器設(shè)備等方面產(chǎn)品的價格控制能力。賣方議價能力越強，則化妝品企業(yè)采購價格就越高，最終會影響到化妝品生產(chǎn)企業(yè)利潤。反之，則有利于化妝品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。

當前，由于化妝品生產(chǎn)所需的原材料、機器設(shè)備等產(chǎn)品市場整體供應充足，且供應商之間存在著較為激烈的市場競爭。使得化妝品生產(chǎn)企業(yè)在采購的過程中存在較多的選擇，供應商提供產(chǎn)品的價格成為化妝品生產(chǎn)企業(yè)選擇的重要依據(jù)。因此，化妝品企業(yè)供應商在保證自身利潤的前提下，會給化妝品企業(yè)提供優(yōu)惠的價格。故總體而言，化妝品企業(yè)賣方議價能力相對較弱。浙江艷莊化妝品有限公司化妝品在采購原材料及機器設(shè)備的過程中，一般會處于相對有利的地位。

（五）行業(yè)內(nèi)競爭

我國化妝品行業(yè)由于對外開放時間較早，同時中國市場作為全球最大化妝品市場之一，使得國外化妝品企業(yè)紛紛搶灘中國市場，使得我國化妝品市場競爭較為激烈。

截止到 2016年底，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過四千家，共生產(chǎn)超過五十余萬種類型的化妝品。化妝品行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，使得企業(yè)之間的競爭日趨激烈。我國化妝品行業(yè)市場份額前十位的企業(yè)，在整個化妝品行業(yè)的市場占有率不足50%。相對于發(fā)達國家超過60%以上市場占有率，說明我國化妝品市場企業(yè)數(shù)量分散，競爭壓力較大。同時，從本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)占整個化妝品市場份額來看，我國化妝品行業(yè)仍以外資品牌為主。由中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)對中國化妝品市場發(fā)展趨勢及市場規(guī)模預測的分析可以得到，中國市場化妝品市場份額排名前三十的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，本土化妝品企業(yè)僅有六家，占比為20%。而美、日、韓等國家則都超過70%。因此，從行業(yè)整體競爭形式來看，中國本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)在競爭中處于相對弱勢的地位。

從具體的化妝品產(chǎn)品檔次來看，我國目前化妝品市場呈現(xiàn)出高端化妝品生產(chǎn)企業(yè)、中端化妝品生產(chǎn)企業(yè)以及低端化妝品生產(chǎn)企業(yè)三足鼎立的競爭格局。每個層次化妝品生產(chǎn)企業(yè)競爭程度存在一定差異。

高端化妝品生產(chǎn)企業(yè)主要以國外化妝品生產(chǎn)企業(yè)為主，其產(chǎn)品單件價格一般在400元以上，包含少數(shù)幾家國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)。高端化妝品目標客戶主要為國內(nèi)中高收入人群，目標客戶對于化妝品要求相對較高，且較為關(guān)注化妝品品牌知名度。因此，對于高端化妝品生產(chǎn)企業(yè)而言，其客戶群體一般較為固定，且有較強的品牌粘性。每個品牌只需要開發(fā)好自己的細分市場，高端化妝品生產(chǎn)企業(yè)之間競爭相對較小。

中端化妝品生產(chǎn)企業(yè)主要包括部分國外化妝品生產(chǎn)企業(yè)以及國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品價格一般100-400元價格區(qū)間。中端化妝品消費群體主要為國內(nèi)中產(chǎn)階級，且由于近些年來我國中產(chǎn)階級數(shù)量不斷增加，使得中端化妝品市場發(fā)展十分迅速。目前，隨著我國部分本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)通過加大研發(fā)、市場營銷等方面投入，使得自身在中端市場占有率得到有效提升，可以同國外品牌進行有力競爭。因此，隨著中產(chǎn)階級不斷發(fā)展，中端化妝品生產(chǎn)企業(yè)為了更好的搶占市場，不斷提升自身競爭力，使得市場整體競爭形式日趨激烈。

低端化妝品生產(chǎn)企業(yè)主要以我國本土中小化妝品企業(yè)為主，部分國外化妝品企業(yè)也涉及這一層次產(chǎn)品，產(chǎn)品價格一般100元以下。低端化妝品主要面向國內(nèi)中低收入人群，這部分人群數(shù)量大，市場廣闊。但是，由于客戶群體收入水平相對較低，對于產(chǎn)品的價格較為敏感。因此，使得低端化妝品生產(chǎn)企業(yè)之間競爭十分激烈，且主要以價格競爭為主。目前，這一層次部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)積極向中端化妝品層次發(fā)展。

單從中國國內(nèi)化妝品廠商來看，雖然主要集中于中低檔化妝品市場，但目前也基本上分為三個梯隊。第一梯隊：佰草集、自然堂、相宜本草，第二梯隊：春紀、丸美、珀萊雅、歐詩漫 、巧美、溫碧泉、美膚寶、法蘭琳卡、蕾菈、韓后、艷莊、妮美、柏賽，第三梯隊：其他中小化妝品企業(yè)。

通過以上可以看出，中國本土化妝品企業(yè)數(shù)量眾多，且都屬于不同的梯隊。梯隊內(nèi)部以及不同梯隊之間，都存在著激烈的競爭。浙江艷莊化妝品有限公司作為第二梯隊，需要積極應對競爭。

三、結(jié)論

通過對中國化妝品行業(yè)市場競爭形勢的分析來看，當前，我國化妝品行業(yè)市場競爭激烈。特別是以中低端品牌為主的市場，行業(yè)整體競爭壓力不斷加大。而這部分市場本土中小化妝品企業(yè)為主，需要我國本土中小化妝品生產(chǎn)企業(yè)不斷提升自身競爭力，以滿足自身發(fā)展需要。

浙江艷莊化妝品有限公司必須高度重視研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強企業(yè)管理，強化品牌效應，才能在激烈的市場競爭中穩(wěn)步發(fā)展。