建立用戶直連是傳統汽車主機廠互聯網轉型的起點

陳靈玻

摘 要：隨著移動互聯網時代快速融入用戶日常生活，用戶幾乎活在手機上，傳統大型企業面對前端多變的用戶需求，僅靠傳統信息溝通渠道的多層代理經銷商模式，已很難及時感知市場和用戶變化，無法及時作出應變決策，成為傳統汽車主機廠的經營痛點。這些痛點迫使傳統主機廠開始進行信息化、數字化轉型，轉型的起點首先從用戶端驅動開始。

關鍵詞：用戶直連;汽車主機廠;互聯網轉型;起點

1 移動互聯時代，傳統汽車主機廠面對用戶的窘境

1.1 用戶專享困境：

許多汽車主機廠號稱擁有龐大的基盤用戶，但這些用戶并不專屬于汽車用戶，他們可能還是手機用戶、家電用戶、房地產用戶等，將用戶局限成專屬用戶，本身是一件不符合實際的定義。在當今多品牌、多商品搶占用戶工作生活的時空，各企業唯一能做的是盡可能多的搶占用戶生活時間，即讓用戶分配更多的時間給你打造的品牌產生聯系，用戶愿意花費更多時間與你提供的產品或服務互動，那么企業就擁有了用戶流量，擁有了流量變現和拓展商業模式的機會。

1.2 信息溝通困境：

現有的傳統汽車主機廠與用戶的信息溝通路徑，基本依賴于經銷商反饋模式，無論是前期產品的市場用戶反應，還是后期的產品使用意見反饋，主要靠終端渠道經銷商的主動反饋或行政要求收集。這種信息路徑的傳遞模式，首先，不及時，嚴重依賴于終端經銷商人員的職業素養;其次，客觀性待商榷，因經銷商和汽車主機廠的利益立場不同，經銷商存在利己主義思想，因此信息傳遞反饋存在利己主義過濾，從而導致信息會存在失真;最后，信息維度較單一，因信息收集記錄方式主要靠觀察或溝通，無法做到多維度信息整理，且更多收集的是用戶直接反饋或發現的現象，很多背后隱藏信息無法捕捉和記錄，導致信息層面比較膚淺。

2 用戶運營困境

PC時代，雖然很多汽車主機廠搭建了官網，用戶可以在官網進行留言和互動，這是PC時代驅動的進步。然移動互聯時代，絕大多數用戶活在手機上，而線下，用戶的主要接觸渠道是經銷商，盡管用戶是經銷商和主機廠共有用戶，但大多數經銷商更多是從用戶身上謀取短期價值，不在乎長期用戶維護和運營，給用戶傳遞的印象會很大程度上影響主機廠品牌和用戶長期認可，從而導致用戶流失。

3 直連用戶對傳統汽車主機廠的必要性

3.1 用戶習慣需要：

前面已經反復提到一個現象，當今時代90%的用戶活在手機上，用戶在哪里，企業的運營觸點就應該調整到哪里。用戶習慣已經發生翻天覆地的變化，尤其是90后、00后等移動互聯的原生態居民，他們是生而互聯的一代，生而就有全球信息視野，他們的生活習慣是：大部分生活娛樂時間都在手機上完成交互，比如吃飯通過外賣，出行通過滴滴，娛樂通過抖音和手游，交友通過微信等;根據用戶行為習慣變化，汽車主機廠必需跟隨用戶習慣，尤其是移動互聯的溝通習慣，建立一個與用戶對話的手機在線實時窗口。

3.2 用戶體驗需要：

移動互聯時代，一個很大的用戶消費特征變化，即體驗式消費，體驗式和參與式消費逐漸成為新生代消費群體的購物標準。這主要來源于網絡購物時代的興起，用戶對自身或他們體驗的分享需要，通過體驗分享，一方面了解或傳遞商品的口碑，另一方面符合當今消費群體愛秀愛分享特點。可以不消費，但不可以無體驗。這點在互聯網科技企業比較明顯，比如小米之家線下店，阿里的盒馬鮮生，京東的7鮮等，都是注重用戶體驗場景的消費場所。用戶在汽車4S店消費時會進行跨行業對比。

3.3 降本增效需要：

傳統實體性企業，尤其是汽車主機廠，軟硬件投入巨大，比如店面成本、人力成本、商品車庫存成本、推廣成本等，促使用戶購買鏈路長，成本投入大，耗時久，成為當前傳統汽車4S店和主機廠面臨的主要問題，尤其是新互聯網造成勢力的加入，對傳統主機廠和4S店帶來了巨大的商業模式沖擊。因此如何降本增效，已成為傳統主機亟需解決的痛點。無紙化、重構營銷服務流程、高效的信息推廣觸達等漸進成為企業優先嘗試的方向，而這一切必須有一個用戶在線實時互動平臺，否者流程重構、信息互動等將無從做起。

3.4 業務拓展需要：

現在汽車主機廠主要的盈利模式還依賴于單一汽車商品的利潤，結構單一，風險極大。隨著汽車同質化競爭日益加劇，單車利潤逐漸降低，很多主機廠必需拓展盈利業務，豐富盈利結構。比如接入汽車金融、二手車、汽車精品、保險續險等，然因受制于線下經銷商的渠道代理模式，無法直接觸達用戶，因此構建直連用戶的平臺，才是所有商業模式延伸的開始。

4 直連用戶的實施策略與步驟

4.1 直連用戶平臺定位：

定位決定了平臺承載業務和參與角色，直連用戶平臺必須作為企業級平臺。企業級用戶平臺必須具備核心業務和創新業務在線，全角色參與和提供全生態服務。很多企業在搭建用戶直連平臺時，會錯誤理解為用戶連接平臺是營銷部門的業務，這樣理解將導致后期很多業務無法深度開展，比如訂單式生產，離不開生產、物流、財務，甚至采購。如果僅局限在部門級，會發現業務推動會出現部門藩籬，形成業務阻礙。企業級平臺，從定位上就要求被前端用戶拉動或驅動的所有業務必需關聯和在線，比如研發、生產、采購、營銷、服務、財務、金融衍生等。以用戶驅動或拉動整個數字化和互聯化轉型。

4.2 平臺建設的幾個核心觀點：

（1）集成大于分化：許多汽車主機廠企業因為種種歷史原因，搭建了很多用戶平臺，比如社區平臺、車友會平臺、營銷平臺、品牌官方平臺、不同車型的平臺等，導致用戶資源分散，運營成本高，且無法形成聚合流量優勢，故用戶入口平臺的集成是趨勢。

（2）服務大于傳播：用戶進入平臺，整體是享受和體驗服務，無論是功能服務、信息服務、情感服務等，應側重服務體驗，而不是當成一個廣告傳播平臺，否者用戶無法留存。

（3）深度優于廣度：平臺提供的每一個服務，力求做透，形成閉環，而不是淺層次服務，只有這樣，方能為用戶提供極致服務體驗。

（4）用戶變成顧客：平臺產生價值的類型不外乎三類：廣告投放、直接交易、平臺分傭;因主機廠搭建平臺具有天然的品牌行業邊界，謀取第三方廣告投放實現價值盈利較為困難。相反直接交易或平臺抽傭是較合適的發展方向，無論分傭或是交易，需要培養用戶交易習慣，即提供的服務不能全是無償服務，應逐漸切入高頻低額的有償服務，將用戶變成有消費習慣的顧客。

（5）低頻到高頻：用戶的活躍體現了平臺的用戶粘性，作為汽車主機廠，應建立一個與用戶汽車強關聯的功能服務，確保用戶對平臺的高依賴度。比如汽車車聯網、用車維保支付、在線用車咨詢等，確保用戶對平臺使用的頻次不能過低。

（6）開放是主流和趨勢： 汽車主機廠搭建的用戶連接平臺，應足夠的開發，能充分融合和整合其他行業的生態資源，給用戶提供全生態的服務。

4.3 平臺核心業務組成：

服務+電商+社區作為平臺核心，是當前汽車主機廠構建用戶平臺的主要思路。因汽車作為長周期消費品，賣車以后才是持續服務的開始，且汽車的后周期服務是用戶更關注的點。因此應將服務作為平臺的第一優先功能，服務功能的設置應遵循與車強關聯服務，如遠程控車、試駕和服務預約、在線用車咨詢、緊急救援、福利優惠等;電商作為用戶生態交易價值的拓展，優先從汽車關聯品開始，如整車、汽車精品，其次延伸至個性化品牌商品，實現用戶流量附加值變現。社區作為部分用戶的情感沉淀，作為用戶之間、用戶與主機廠間、用戶與經銷商間的自由溝通陣地;建議無論是主機廠或是經銷商人員，都可以個人名義入駐社區，根據崗位屬性差異，成為敢于與用戶直接對話的自由主體，這樣便于形成平等對話，更易形成品牌溝通和口碑。

5 直連用戶的可預期改變及未來

5.1 對現有業務的促進：

（1）打破了通過經銷商間接對話用戶的中間環節，減少信息衰減，確保用戶聲音更加真實;

（2）便于主機廠實時回應和響應用戶，減少或消除用戶抱怨;

（3）便于主機廠縱深部門，如研發部門、采購部門、生產部門走到前臺，直接與用戶溝通，促使負責業務的改進;

（4）作為主機廠移動端的權威官方平臺，第一手品牌資訊和各種主機廠聲音的發言陣地。

（5）逐漸擺脫第三方媒體平臺的高度依賴，建立自由媒體平臺的陣地;

5.2 對未來可變業務的支撐：

（1）建立與用戶直連平臺，主機廠方能深度運營用戶，有機會實現用戶流量的二次或多次價值運營;

（2）搭建用戶直連平臺，利于主機廠從傳統制造業向出行服務業轉型，打破單一汽車的行業邊界，建立與出行生態伙伴的深度合作。如與酒店業、餐飲業、衍生保險業、貨運業、旅游業、共享出行等跨領域合作。未來單一汽車制造商的主機廠將不復存在。

（3）便于逐漸構建用戶的大數據行為平臺，指導新業務模式的研究和產生，拓展更多的商業模式和提供更好的產品服務。

（4）建立用戶平臺，便于從傳統代理商營銷模式轉變為代理+直銷的模式。便于開展訂單式生產模式探索。

6 結語

當前傳統汽車主機廠商面臨移動互聯網用戶消費習慣的時代沖擊，也面臨著新零售模式的挑戰，是主動革新，順勢而為，還是靜變不動，維持前行，將決定著整個傳統汽車行業的未來位置。移動互聯時代，歸根結底，搶占的是用戶流量和用戶的時間分配，去中間化的業務模式，更注重存量用戶和可記錄用戶行為的大數據運營，增強企業的數據變現能力，擺脫對外部平臺的絕對依賴，那么建立自有的用戶連接平臺，是所有業務模式和轉型的起點。

參考文獻：

[1]《服務設計與創新實踐》——Andy Polaine Lavrans Lovlie Ben Reason 著.

[2]《神一樣的產品經理》——閆榮 著.

[3]《企業IT架構轉型之道》——鐘華 著.

[4]《用戶體驗》——羅浩 著.