中國市場，未來拼的是“客戶體驗”

麥肯錫咨詢公司

“增長”一直是中國企業家的核心關切。在此前快速發展的幾十年里。中國企業“以增長為先”的原則有時隱含著對客戶體驗的忽視。

中國經濟發展到今天，客戶體驗與企業增速的關聯性已經日益明顯。隨著“粗獷式增長”時代逐漸過去.中國市場未來要拼的。就是誰的客戶體驗更出眾。

以零售銀行業為例。我們近期調查了11家銀行，其中客戶滿意度得分處于前25%的，過去5年業績的年均增長率為9%，其他銀行的增長率則是7%。這個差距看起來似乎不大，但如果持續5年，就會累積出10%甚至更大的業績差距。

我們在汽車銷售和快餐領域的研究也發現了相似情況：客戶體驗滿意度在前25%的汽車經銷商和連鎖咖啡店，其增長速度甚至可以達到其他企業的3倍以上。

其中的原因，首先在于出色的體驗是獲取新客戶的加速器。

比如當消費者考慮在哪家銀行開戶時，由于各家銀行的產品大同小異。客戶體驗就起到了決定性作用。包括App使用是否順暢、支行網點服務是否熱情周到、客服熱線能否及時解決問題等。

同時，出色的客戶體驗也是一塊“敲門磚”，決定了企業是否有能力為高端客戶群提供服務。

以航空公司為例，有實力購買商務艙和頭等艙機票的客戶，一定希望在長途航班上獲得充足的休息，因此座椅能否放平、是否足夠舒適，就是其客戶體驗的核心所在。這也是航空公司競相投資于新型座椅的原因。

另一方面，出色的客戶體驗也是提升老客戶價值的推進器。

我們調研的一家中國銀行，在對麾下投資理財業務中心里最核心的三個客戶體驗點進行改造之后，成功把老客戶群體的資產管理規模提升了9%。

因此。客戶體驗將是企業未來決勝中國市場的關鍵所在，是一項需要首席執行官親自把關的任務。

那么，客戶所期待的，究竟是怎樣的體驗？

要了解客戶。就必須有“客戶視角”——要從客戶的角度體驗和梳理“端到端”的整個“客戶旅程”。而非只注重與客戶互動的單個“觸點”，比如開戶、首次購買、首次回訪等。

我們的調查表明，良好的“客戶旅程”比良好的“觸點”更能讓人感到滿意。而且其中滿意度的差距高達73%。

透徹理解客戶需求并創造出獨一無二的客戶體驗，是一項艱難的挑戰。但它的回報也極為豐厚。在客戶話語權日益增長的時代，出色的客戶體驗是企業在中國市場保持發展勢頭、實現卓越增長不可忽視的重要一環。