居民文化適應對旅游意愿影響
——基于Berry文化適應策略模型分析

余艷玲

（1.香港理工大學，香港 999077；2.浙江工商大學 杭州商學院，浙江 杭州 311500）

1.引言

民族旅游地的少數(shù)民族不但是旅游資源的重要載體，還是旅游區(qū)域中承受旅游壓力的直接人群。因此，少數(shù)民族的居民對旅游意愿的積極態(tài)度已經(jīng)成為我國旅游發(fā)展的重要因素[1]。但是，在我國少數(shù)民族地區(qū)旅游經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大的同時，其他地區(qū)的旅游者涌入少數(shù)民族地區(qū)，忽略了少數(shù)民族居民在心理、文化和行為上的變化。雖然在旅游者旅行的過程中帶動了我國各民族文化之間的交融，但由于我國民族數(shù)量較多，民族之間的文化差異較大，這在一定程度上對旅游者旅游意愿產(chǎn)生了影響，旅游者或多或少產(chǎn)生一系列消極情緒，例如：挫折、焦慮、自卑、生氣和迷惑等。心理狀態(tài)的失衡必然影響旅游者心理健康，從長遠角度考慮勢必會影響民族旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

文化適應是一個適應新文化環(huán)境的過程。這個過程包括了一個人在新文化環(huán)境中的態(tài)度、言語和認知的轉變[2]。文化適應方面的研究成果數(shù)量不多，目前相關專家主要對移民、旅游者和境外工作人員等群體進行分析。雖然旅游是文化跨越的直接形式，但卻很少有人把文化適應理論應用于少數(shù)民族區(qū)域的旅游過程中[3]。實際上，文化適應與旅游存在著必然聯(lián)系，文化適應能體現(xiàn)出旅游者希望接受外來文化的洗禮和維持已有文化的程度。梳理文化適應與旅游的相關研究文獻發(fā)現(xiàn)，尚沒有針對少數(shù)民族區(qū)域旅游者的擴展性研究，未能把握少數(shù)民族區(qū)域旅游者旅游意愿與旅游感知的關系[4]，缺乏一定的理論依據(jù)。

因此，為了彌補文化適應與居民旅游意愿關系研究的空缺，本文從社會心理學角度，詳細闡述了文化適應理論特點，以我國少數(shù)民族區(qū)域的旅游者旅游為研究對象，充分利用Berry文化適應策略模型的優(yōu)勢，試圖檢驗少數(shù)民族區(qū)域中旅游者的文化適應情況，判斷旅游者的文化適應是否與相關人口統(tǒng)計變量有關，探索旅游的文化適應類型是否與當?shù)厣贁?shù)民族居民相處時的情感態(tài)度及口碑營銷意愿有關。

2.理論背景與研究假設

2.1 文化適應理論

文化適應的含義可以理解為：在通過面對面的方式進行跨文化接觸時，不同群體或個體及產(chǎn)生的心理和行為上的變化[5]。文化適應常常用于研究群體或個體與新文化直接碰撞時的反應和結果。文化適應理論早在20世紀初就開始研究，1883年，Powell 首次在論文中使用“文化適應”一詞，主要用于研究群體或個體模擬外來文化者的行為所產(chǎn)生的心理變化[6]。1936年，人類學家Redfield 對文化適應給出了權威解釋，文化適應由個體組成，同時要滿足兩個不同文化群體之間發(fā)生的行為上的持續(xù)直接接觸，造成一方或雙方所具有的文化內(nèi)涵發(fā)生改變的現(xiàn)象。雖然文化適應已經(jīng)廣泛應用在人類學領域，但當前，更多的學者開始在個體心理學領域對文化適應展開深入研究。此外，外來人員接受當?shù)氐奈幕m應也獲得相關專家的持續(xù)關注[7]。這些領域的研究與積累為文化適應在旅游情境中的應用研究打下了堅實的理論基礎。

2.2 文化適應類別

最初，研究人員認為文化適應是一個一維線性的變化過程，變化前是原有文化，變化后是新文化，是群體或個體從原有文化過渡到新文化狀態(tài)，并成為新文化持有一員，接受所有新文化的價值觀念、思維方式[8]。1997年，Berry 博士首次提出了文化適應策略模型，Berry 認為應該把個體對原有文化和新文化的認同態(tài)度分別作為一個線性變化過程進行研究，通過詢問個體在文化適應過程中兩個核心問題來建立文化適應策略模型，分別是：（1）個體是否保持原有文化傳統(tǒng)和身份；（2）個體是否和新文化群體直接接觸并參與到新文化群體行為活動中。個體對問題（1）和（2）的回答“是”和“否”的組合可以把文化適應劃分為四大類，分別為同化、整合、邊緣、分離[9]。如圖1所示。

圖1 Berry文化適應策略模型

（1）當個體不愿意維持自身原文化而去認同并接受其他新文化時，個體的文化適應結果為同化方式；

（2）當個體既愿意維持自身原文化又去認同并接受其他新文化時，個體的文化適應結果為整合方式；

（3）當個體愿意維持自身原文化同時避免與其他新文化直接接觸時，個體的文化適應結果為分離方式；

（4）當個體既不愿意維持自身原文化又不愿意去認同并接受其他新文化時，個體的文化適應結果為邊緣方式。

如果個體屬于整合和同化方式的文化適應，表明個體的文化適應程度較高。而整合是四種文化適應方式中的最佳狀態(tài)。如果個體屬于分離和邊緣方式的文化適應，表明個體的文化不具備適應性。

2.3 社會人口統(tǒng)計學與文化適應

2.3.1 性別

Yeh 和Oh 等[10]在相關研究發(fā)現(xiàn)男性和女性個體在文化適應上并無較大差別。我國的張京玲等專家研究發(fā)現(xiàn)，相比于年輕男性，年輕女性表現(xiàn)出更高的文化適應程度。Gibson[11]在調研過程中得出結論，男性對文化適應難度較女性更大。在本文的研究中，考慮到女性在旅游行業(yè)服務性職業(yè)中的優(yōu)勢明顯，本文提出H1.1 假設，即女性的文化適應程度大于男性。

2.3.2 年齡

Park[12]專家研究發(fā)現(xiàn)，到達當?shù)貒业哪贻p移民對其原來的國家有更低的國家認同，也因此體現(xiàn)出對當?shù)貒椅幕m應更高的水平。我國的王挺[13]教授在對海南省的黎族居民進行文化適應研究中發(fā)現(xiàn)，30 歲以上黎族人與30 歲以下黎族人在文化適應上無明顯差異。歐美等西方發(fā)達國家大多以青少年群體或個體作為文化適應的研究對象，因為青少年群體或個體適應新文化的能力較強。考慮到我國實行九年制義務教育多年，加之青少年對其他文化類電視節(jié)目、影視作品、信息網(wǎng)絡等更加青睞，本文提出H1.2 假設，即青少年的文化適應程度大于中年人和老年人。

2.3.3 教育

教育也被很多專家一致認為是文化適應的關鍵影響因素。我國張勁梅[14]教授指出，接受教育水平和質量與文化適應程度呈正相關關系。教育可以和其他非物質資源進行結合，例如：知識、技能、財富等。因此，接受教育水平和質量越高的個體，文化適應程度越高。本文提出H1.3 假設，即接受教育水平和質量高的個體的文化適應程度高于其他個體。

2.3.4 文化適應與旅游者情感態(tài)度

旅游行為屬于典型的跨文化行為。個體在跨文化過程中最突出問題是文化認同和群體關系，同時，這種認同關系還涉及社會認同理論。社會認同理論是一種基于自我概念的理論，包括對個體資格意識、評價、情感態(tài)度。社會認同理論的形成依靠社會范疇和社會比較，這一過程必然會出現(xiàn)所謂“我群”和“他群”。文化適應是個體認同和群體跨文化交互的一種結合，它不但能準確體現(xiàn)出“我群”的特征，還能顯示出與“他群”的文化接觸和互動。Tajfel[15]教授認為，個體參與群體活動能滿足個體的潛在意識和自我發(fā)展需求，可以極大地提升個體自尊心，同時增強對“我群”的認同感。在旅游情境中，旅游者對當?shù)匚幕谋碚鞲兄驼J同會影響其旅游支持的態(tài)度，改變旅游者和善相處的意愿。對少數(shù)民族活動積極參與的情感有著更深的認同，同時可以促進當?shù)厣贁?shù)民族旅游發(fā)展，并提升少數(shù)民族的好客感。因此，本文提出H2 假設，即具有較高文化適應程度的旅游者對當?shù)厣贁?shù)民族的情感態(tài)度會更加積極。

2.3.5 文化適應與旅游促進行為

大量實證研究表明，旅游者對當?shù)芈糜伟l(fā)展的促進力度通常與忠誠度和推薦行為進行聯(lián)系。本文主要關注旅游促進行為的口碑營銷，這是旅游者與當?shù)鼐用窠煌鶞贤〞r的一種推薦行為，是文化適應的直接產(chǎn)物。隨著社交媒體的不斷發(fā)展，當?shù)鼐用駥β糜文康牡氐囊娊饩哂蟹浅Ｖ匾淖饔谩Ａ己玫目诒疇I銷會在個體之間頻繁地交換。但是如果當?shù)鼐用褡陨淼奈幕J同被旅游者破壞，與旅游者未形成良好溝通與互動，將會產(chǎn)生嚴重的負面口碑營銷效果，旅游者就會形成怨聲載道、設置障礙、嘲笑愚弄旅游者的負面心理，其結果必然會造成旅游者和當?shù)鼐用竦臎_突，破壞了旅游和諧氛圍，降低了旅游者的游玩體驗。因此，本文提出H3 假設，即具有較高文化適應程度的旅游者會對當?shù)芈糜谓?jīng)濟產(chǎn)生極大的促進作用。

3.居民旅游意愿研究設計

我國西南地區(qū)是我國少數(shù)民族聚集地，也是我國重要的旅游景點聚集地。為此，本文選擇了貴州黔東南侗寨[16]作為樣本數(shù)據(jù)，侗寨是我國典型的民族旅游區(qū)域，該區(qū)域把旅游發(fā)展作為當?shù)刂е援a(chǎn)業(yè)，并處于旅游發(fā)展的不同階段，是文化適應與旅游選擇的最佳研究對象。

3.1 調研過程

研究采用實地調研方式進行，調研以問卷調查為核心，并結合一定的訪談。在貴州黔東南侗寨現(xiàn)場通過對旅游者和當?shù)鼐用襁M行面對面的調研和訪談，完成問卷數(shù)據(jù)的整理與收集。本次調研隨機發(fā)放280 份問卷，回收257 份問卷，樣本抽樣規(guī)模超過了20%。過濾部分問卷回答不完整的、存在明顯矛盾的問卷16 份，最終獲得有效問卷241 份，有效問卷回收率為93.77%。

3.2 數(shù)據(jù)測量

本調研問卷由社會人口統(tǒng)計學變量、Berry文化適應策略模型、測量量表三塊組成。受訪旅游者要求填寫性別、年齡、受教育程度等基本人口統(tǒng)計學信息，再完成潛在變量測量的自評。為了保證研究結果的可靠性，本文設計的調研問題變量均利用已有文獻資料中的量表進行測量，并注意中英文的準確對照。

3.2.1 旅游者文化適應分類

旅游者的文化適應分類基于Berry文化適應策略模型，通過“是”和“否”兩個答案回答如下兩個問題：（1）是否愿意維持原有民族身份和文化特征；（2）是否認同侗寨區(qū)域的文化特征。統(tǒng)計調研結果后將旅游者在同化、整合、分離、邊緣四種類型中進行歸類。

3.2.2 旅游者情感態(tài)度的測量

編制3 個題項的測量量表，此量表需要由旅游者進行自我評價，量表問題包括：我與當?shù)鼐用裣嗵帟r非常愉快，編號為A1；我與旅當?shù)鼐用裣嗵帟r舉止言談和善、熱情，編號為A2；當?shù)鼐用窈軞g迎我到訪本地區(qū)，編號為A3。評分方法采用基于李克特5 點評分法[17]，其中，1 為非常不同意，2 為不同意，3 為中立，4 為同意，5 為非常同意。經(jīng)計算，本文設計的量表信度系數(shù)為0.957，表明該量表具有較高可信度，符合本文研究要求。

3.2.3 旅游促進行為

旅游者對旅游行業(yè)的促進行為在本文中特指當?shù)鼐用裢ㄟ^口碑營銷來提升民族旅游區(qū)域的一種意愿。本文利用Harrison－Walker[18]編制的3 個量表完成當?shù)鼐用竦淖晕以u價，量表問題包括：我愿意向旅游者介紹和推薦本地的旅游景點，編號為W1；當我向旅游者介紹旅游目的地時，我會詳細地告訴他們相關情況，編號為W2；介紹我的家鄉(xiāng)時，我只說好的景點，編號為W3。評分方法同樣采用基于李克特5 點評分法，經(jīng)計算，本文設計的量表信度系數(shù)為0.895，表明該量表同樣具有較高可信度，滿足本文研究要求。

4.調研數(shù)據(jù)結果與分析

4.1 變量的描述性統(tǒng)計

表1統(tǒng)計了全部變量在平均值和方差的統(tǒng)計學結果。從中可以看出，本文選擇的樣本數(shù)據(jù)離散程度較小，穩(wěn)定性較高。

表1 主要變量的統(tǒng)計學結果

4.2 居民文化適應類型及程度

通過對“（1）是否愿意維持原有民族身份和文化特征”和“（2）是否認同侗寨區(qū)域的文化特征”兩個問題的回答進行統(tǒng)計，可以發(fā)現(xiàn)貴州黔東南侗寨的居民文化適應情況有四種類型，分別是整合，編號為1；同化，編號為2；分離，編號為3；邊緣，編號為4。其中絕大部分旅游者既保持了自身良好的文化認同，又積極與侗寨文化進行接觸和學習。Berry文化適應策略模型認為，只有整合和同化兩種類型是文化適應的典型體現(xiàn)，分離和邊緣通常偏離了文化適應要求，其中只有整合類型是文化適應中的最優(yōu)結果。表2為旅游者文化適應類型統(tǒng)計表，表中80%的旅游者具有文化適應狀態(tài)，且大多都處于整合狀態(tài)，整合類型的旅游者占總調研人數(shù)的71%，只有20%的旅游者表現(xiàn)出文化不適應狀態(tài)。

表2 旅游者文化適應類型統(tǒng)計

4.3 文化適應的社會人口統(tǒng)計學分析

本文采用單因素方差分析法[19]來驗證H1.1－H1.3 假設的正確性，同時利用Bootstrap 檢驗技術[20]，從初始樣本數(shù)據(jù)中反復抽樣1000 次，獲得1000 個統(tǒng)計量，以彌補樣本數(shù)量過少的問題。研究發(fā)現(xiàn)，貴州黔東南侗寨的旅游者中，男性和女性在文化適應類別上存在明顯差異。具體來說，男性旅游者更趨向于同化（M＝1.87），女性旅游者更趨向于整合（M＝1.35），因此，女性旅游者的文化適應程度更高。此外對年齡和學歷，旅游者的文化適應則沒有明顯差異。

表3 旅游者文化適應的社會人口統(tǒng)計學比較

4.4 文化適應與情感態(tài)度及宣傳行為分析

采用單因素方差分析法統(tǒng)計當?shù)鼐用衽c旅游者直接接觸時的情感態(tài)度和口碑營銷意愿，同樣采用1000 次重復抽取樣本數(shù)據(jù)的Bootstrap 檢驗方法進行處理，結果如表4所示。表4結果與H2 一致，在整合、同化、分離、邊緣四種文化適應類型中，當?shù)鼐用衽c旅游者直接接觸的情感態(tài)度具有明顯差異，文化適應程度較高的旅游者比文化適應程度較低的旅游者更加愿意在侗寨區(qū)域旅游。根據(jù)獨立的t 檢驗后發(fā)現(xiàn)，整合和同化類型的文化適應之間存在情感態(tài)度上的差異。其中，整合類型的旅游者在情感上會更加積極，此時t＝2.351，p＝0.02。分離和邊緣類型的文化適應之間差異不明顯，對應 t＝0.093，p＝0.607。

表4結果與H3 一致，在整合、同化、分離、邊緣四種文化適應類型中，當?shù)鼐用裨谄淇诒疇I銷意愿上存在明顯差異，文化適應程度較高的當?shù)鼐用癖任幕m應程度較低的當?shù)鼐用窀敢鈱Χ闭瘏^(qū)域進行積極的推薦和口碑宣傳。根據(jù)獨立的t 檢驗后發(fā)現(xiàn)，整合和同化類型的文化適應之間存在口碑營銷意愿上的差異。其中，整合類型的當?shù)鼐用裼懈臃e極的口碑營銷意愿，此時t＝3.210，p＜0.001。分離和邊緣類型的文化適應之間差異不明顯，對應 t＝0.551，p＝0.246。

表4 旅游者和當?shù)鼐用裎幕m應類型與行為比較

5.結論與啟示

本文將Berry文化適應策略模型擴展應用于旅游發(fā)展情境中，利用社會心理學領域的Berry 文化適應理論，以貴州黔東南侗寨區(qū)域旅游者作為主要研究對象，通過相關調研和統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，貴州黔東南侗寨區(qū)域的旅游者的文化適應總體程度較高，文化適應類型多以整合類型為主，在維持自身原有民族身份和文化特征的同時認同了侗寨區(qū)域的文化特征，這恰恰是文化適應的最佳狀態(tài)。此外，旅游者中男性和女性在文化適應類別上存在一定的差異，男性旅游者更趨向于同化，女性旅游者更趨向于整合，女性有更強的外來文化認同感。文化適應程度高的旅游者比文化適應程度低的旅游者對當?shù)鼐用裨谇楦袘B(tài)度上會更加積極。整合類型的旅游者與其他類型相比，在與當?shù)鼐用窠佑|時會更加愉悅、和善和友好。文化適應程度高的當?shù)鼐用癖任幕m應程度低的當?shù)鼐用駮懈叩目诒疇I銷意愿。整合類型的當?shù)鼐用衽c其他類型相比，對當?shù)芈糜涡袠I(yè)的發(fā)展起到了促進作用。

因此，為了實現(xiàn)少數(shù)民族區(qū)域旅游經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，促進我國多民族的關系和諧和文化融合，真正完成旅游脫貧任務。黨和政府需要知曉并重視旅游者的文化適應現(xiàn)狀。正確認識到旅游行業(yè)發(fā)展過程中旅游者的文化適應狀態(tài)。如果旅游者不但能保持并增強其自有文化自信心和民族認同感，還能積極接觸不排斥外來少數(shù)民族文化，以更加開放和包容的心態(tài)對待跨文化交流，就有可能減少旅游者與當?shù)鼐用裰g的文化沖突，實現(xiàn)自有文化和外來文化的有效傳承。盡力幫助旅游者在文化適應中進行合理調整，指導旅游者學習外來文化的新技巧。政府要培養(yǎng)旅游者的文化適應意識、鼓勵旅游者參與旅游經(jīng)營和規(guī)劃項目，緩解文化差異帶來的負面影響。