云南摩梭族文化旅游產品品牌建設

薛柯　陳子豪　張悅　王瑩　王亞玲　孫麗坤

摘 要：日益激烈的旅游市場使品牌的作用日益突出，品牌是旅游地核心文化的體現，是旅游地區別于其他地方的獨特標志。面對云南摩梭族旅游品牌缺失的現象，對云南摩梭族的文化旅游資源進行SWOT分析，以及對產品市場定位進行分析，針對性地提出品牌建設的策略，以期通過一系列的營銷手段建設云南摩梭族文化旅游產品的品牌，使當地旅游業得到進一步發展，民族文化得到進一步弘揚。

關鍵詞：云南摩梭族;文化旅游產品;品牌建設

中圖分類號：F592 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）06-0172-02

一、云南摩梭族概況

云南摩梭族人口約5萬人，主要生活在云南省麗江市瀘沽湖畔，有自己本民族的語言，是中國目前現存的唯一一個保留母系社會制度的群體，因其母系社會的神秘性被人們稱為“神秘的東方女兒國”。摩梭族至今保留眾多傳統民族風俗，同時還擁有花腰帶編織、摩梭竹編等十余項摩梭非遺項目，當地有十分濃郁的民族文化色彩。

由于當地優美的自然風光及獨特的文化氛圍引得無數游客向往。瀘沽湖附近自1991年起發展旅游業，目前已成為麗江旅游重點發展項目。目前當地的旅游產品主要有以瀘沽湖、草海為主的自然觀光旅游產品，以摩梭之家為主的民族文化體驗產品、以花樓戀歌為主的民族風俗演出、以走婚酒、金邊白瓜子等為主的民族特色小吃等。據統計，2017年約有110萬游客從麗江進入瀘沽湖，同比增長166%，門票收入達到10 231萬元，同比增長159.17%。全年預計有200萬游客到瀘沽湖旅游，其旅游發展擁有廣闊的市場前景。

二、文化旅游資源SWOT分析

（一）優勢分析

1.資源種類豐富，具體（如表1所示）。

2.文化獨具特色。瀘沽湖被稱為目前人類最早社會形態的活化石，摩梭族是目前中國唯一保留母系社會制度的群體，至今仍保留著母系社會的風俗習慣，崇尚“重女不輕男”的思想。家庭成員基本為外祖母和母親的后代，在家庭中十分推崇母親的地位，母親稱為達布，負責家庭中的所有事務，舅舅從旁協助，負責整個家庭的生產勞動。在婚姻制度上保留走婚制習俗，崇尚男不婚女不嫁，雙方男女以感情為紐帶，不在乎出身門第，婚姻完全獨立自主。

（二）劣勢分析

隨著瀘沽湖旅游發展的不斷深入，摩梭族人原有的生產生活方式發生了改變。一些當地居民對木楞房進行過于現代化的改造，喪失了原有的文化氣息;程序性地接待游客，篝火表演等缺乏熱情;過于消費當地文化，引起旅游者反感等問題。摩梭族要進行品牌建設，勢必要進一步規范當地旅游活動，提高服務質量。

（三）機會分析

黨的十八大提出了建設“美麗中國”的目標，民俗文化旅游作為環境保護、傳承文化及發展經濟的重要手段在近幾年飛速發展。瀘沽湖是麗江旅游的發展重點，麗江政府把瀘沽湖作為麗江旅游的重中之重，出臺了一系列的促進政策。同時，寧蒗瀘沽湖機場、麗寧二級路的正式運行改善了游客的可進入性，為游客出行提供保障。

（四）威脅分析

1.環境破壞。大量的游客涌入使當地人與自然和諧發展的觀念遭到破壞，現代化的設施對環境造成的不可逆性破壞影響了當地賴以生存的物質文化基礎。

2.其他民族村落。云南有26個少數民族，大大小小的民族村落有十幾個。摩梭族人口較少，容易被旅游者忽略。如何發揮摩梭族的文化特色優勢，創新文化旅游產品，打造文化旅游品牌是摩梭族旅游發展的重心。

三、文化旅游產品市場定位

根據云南摩梭族現有的文化旅游產品及自身的獨特性，其目標市場應定位在全國范圍內，對摩梭文化有濃厚興趣的旅游者，再根據年齡及需要的不同提供不同的產品。依據云南摩梭族獨有的母系文化，其品牌定位為“最美女兒國”。

四、文化旅游產品品牌建設

（一）品牌建設建議

1.樹立品牌意識。品牌是民俗文化旅游的靈魂和生命。對于文化旅游產品來說，品牌代表了旅游地的核心文化內涵，是與其他旅游地區分的標志。品牌作為一種無形資產，對于增強旅游產品的市場占有率有著不容忽視的作用。但是，云南摩梭族在對當地文化資源進行開發時，在品牌建設方面未能給予足夠的重視。在開發中對當地的文化缺乏深層次的挖掘，產品種類及質量有待提高。當地一些惡意扭曲文化的現象較為嚴重，影響了游客對于當地文化的體驗。所以，不僅要深入挖掘文化內涵，開發新的文化旅游產品，還要對已有的產品進行規范化的管理。

2.以優勢項目打造特色品牌。云南摩梭族的母系文化為全國僅有，所以在文化產品品牌上可以從母系文化入手，打造一批區別于其他民族文化的旅游產品。以獨特色文化魅力吸引游客，從而提高當地的游客進入率，占據一部分市場份額。以優勢品牌的引擎作用，帶動其他文化旅游產品的開發。

3.整合旅游資源。在對當地的文化旅游品牌有了準確定義之后，集中整理并分類區域內所有的旅游產品，根據市場的需要，圍繞品牌內涵進行重新的整合與規劃，設計出針對不同游客、多樣化的旅游線路及體驗性旅游產品。保證產品對歷史的還原性，注重游客的體驗性，以培養旅游者對品牌的忠誠度。

（二）品牌營銷策略

1.加大與旅游中間商的合作力度。旅游中間商包括傳統的線下旅游社及線上旅游中間商，例如攜程、同程等。將旅游產品零售或整體銷售的方式與旅游中間商達成合作，以增大產品的曝光率，提高旅游產品的品牌知名度。由于目前自由行、自駕游的日益發展，應將線上合作放在突出位置，以求效益最大化。

2.開設“最美女兒國”淘寶店。可參照故宮博物院淘寶店的運營機制，將已開發的文化性與實用性兼具的文化創意產品和特殊包裝后的風俗小吃進行線上售賣。同時，對線上售賣的產品進行規范化的管理，提供積極周到的售后服務，以提高顧客的滿意程度，樹立并維護良好的品牌形象。

3.拍攝摩梭旅游宣傳片。以品牌的核心文化內涵為文化基礎，以宣傳優美自然風光和獨特民俗文化為目的，拍攝體現云南摩梭族良好旅游風情的旅游宣傳片。宣傳片中應包括已開發的文化旅游產品及旅游觀光產品，表現摩梭族深厚的文化底蘊及秀麗山水景色。將宣傳片投向各種渠道，例如電視臺、公共交通LED電子屏、網絡等，激發游客的旅游動機，宣傳品牌文化。

云南摩梭族擁有深厚的歷史文化背景及別具一格的文化氛圍，其文化旅游產品的品牌建設具有較強的發展性。一個優秀品牌的建設不是一蹴而就的，具有長期發展的特點，一旦形成，就會極大地提高競爭優勢，對當地旅游業的發展及民族文化的傳播做出重大貢獻。

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[責任編輯 李曉群]