安踏 千億野心始于足下

韓忍冬

2018年是安踏最值得紀念的一年。這一年是安踏上市10周年，并且完成市值1000億元的突破，在全球范圍內體育行業排名升至第三名。時至今日，這家曾經的小作坊站到了世界的前端，向世界講述中國品牌的故事。

2018年，對于運動品牌來說，是個豐收年。

對于安踏來說，收獲則更令人驚喜：據各運動品牌2018年財報顯示，安踏以營收241億元、凈利潤41.03億元穩居榜首，超過李寧、361°、特步3家之和。

這是安踏上市以來的最好成績。在過去的10年里，安踏的營收增速大約是20%，2018年達到44%。

不僅如此，2019年5月6日，據WPP與凱度聯合發布的BrandZ 2019最具價值中國品牌100強排行榜顯示，安踏成為體育用品行業唯一入選品牌，在“服飾”品類排名第一位。在榜單中，安踏品牌價值增至9.86億美元，年增長率為27%，一同入選榜單的還有阿里巴巴、騰訊、中國移動、華為等品牌。

事實上，2018年是安踏最值得紀念的一年。這一年是安踏上市10周年，并且完成市值1000億元的突破，在全球范圍內體育行業排名升至第三名。

時至今日，這家曾經的小作坊站到了世界的前端，向世界講述中國品牌的故事。

品牌之路

安踏今日的成就，與其掌門人丁世忠將其發展方向定為“做自身的品牌”是離不開的。他也許是中國最早開始思考有關“中國制造升級”的那一小部分人，而且一頭猛扎進去并付諸實踐。

安踏的創建地為福建的晉江市。

這個城市孕育了中國體育服裝的很多知名品牌，如匹克、安踏、鴻星爾克等。但在改革開放初期，這個當時福建泉州下面的縣城，以滿大街各種雜牌運動鞋小作坊而知名。憑借沿海的地理優勢和低廉的勞動力成本，晉江打造出了我國當時最負盛名的服裝OEM產業集群，曾被稱為：“世界夾克之都”“中國鞋都”“中國傘都”“中國拉鏈之都”“中國內衣名鎮”“中國休閑服裝名鎮”“中國織造名鎮”“中國運動服裝名鎮”……

到20世紀80年代末的時候，晉江的鞋業生產經營企業已經超過3000家，從業人員超過35 萬，產品遠銷80多個國家和地區。曾有媒體評價說，全球每5雙鞋就有一雙來自晉江。當時的耐克就將代工廠建在了這里。可以說，晉江是當時我國服裝行業OEM時代比較成熟的產業集群地。

丁世忠正是從這里背著1萬元和600雙鞋走出去的。當時的他17歲。此后，他在北京推銷晉江皮鞋的4年中，發現“有牌子的鞋比沒牌子的鞋賣得貴”。這一發現奠定了安踏此后20多年專注于打造品牌的戰略方針。

最初，丁世忠在晉江開始打造自己的品牌時，在很多人眼中是大膽而不可思議的。放著大筆的OEM單子不做，自己去建立全國的分銷渠道，去創立一個默默無名的鞋子品牌，風險似乎太大了。

但當1997年東南亞金融危機吞噬了一大半晉江代工鞋廠時，安踏已在全國開了2000多家專營店。那些曾經躺在OEM單子上高枕無憂、等著看丁世忠笑話的人此刻再也笑不出來。

不過，此時的安踏仍然很弱小，但即便弱小，對于品牌宣傳卻很大膽：1999年，安踏請孔令輝出任品牌代言人，并在國內率先開創了“體育明星+央視”的營銷模式。當時安踏的效益還不到百萬元，這個廣告一下就花掉了80萬元，其中的風險可想而知。

“那時，外面有很多人用不同的目光看我們做這樣的事情，一年你要花那么多錢去請一個代言人到底好不好。當時，晉江很多鞋廠都在做國外的訂單，都很安逸。那么在這樣的狀況下，你去做這樣一件事情，等于是去走一條跟別人不一樣的路。但我們的夢想與別人不一樣，我們最大的夢想是打造自身品牌的知名度，銷售自身的品牌。”丁世忠說。

乘著中國首次舉辦奧運會之風，2000年-2009年，被認為是中國體育用品行業的“黃金十年”。安踏也同樣是“黃金十年”，2002年，安踏在運動鞋市場的占有率就達到了13%。品牌的提升拉動銷售的強勁增長，營業額迅速從1999年的2000多萬元突破了2億元。

從那以后，安踏完成了從生產到品牌批發的構建，并著重在二三線城市滲透。于是，一石激起千層浪，安踏的成功帶動了晉江鞋業的品牌革命，并引發其他企業紛紛效仿。

在安踏逐漸強大起來的路上，對品牌的建設更是不遺余力。2005年，安踏斥資3000萬元，建立了行業第一家獲得國家級認定的企業技術中心。“我們需要變成價值鏈的領導者。”丁世忠認為，面對越來越多的模仿者，他時時思考著如何跑得更快，在競爭愈演愈烈的晉江占據先機。

2007年7月10日，安踏體育在香港聯交所掛牌上市，面向全球發售6億股，僅公開發售部分就獲得183倍的超額認購。加上超額配股部分，安踏融資超過35億港元，創造了當時中國體育用品行業市盈率及融資金額最高紀錄。

2008年，安踏推出了附屬品牌安踏兒童（ANTA KIDS），開始進軍中國童鞋市場，全力打造中國童鞋市場的知名品牌及領導者。2015年第四季度開始推出兒童足球系列，2017年10月又宣布收購著名童裝品牌小笑牛（Kingkow），開啟兒童體育用品市場的多品牌戰略。

安踏兒童也沒有讓丁世忠失望，僅2018年的“雙十一”當日，安踏童鞋銷量僅次于耐克童鞋，位居國內童鞋品牌之首。雖然財報從未公布童裝業績，但安踏集團副總裁李玲表示：“無論過去還是未來，安踏兒童都是拉動集團生意增長的重要板塊，市場發展潛力巨大。”

安踏的國際胃

事實上，不僅是安踏兒童，整個安踏都早已拉開了多品牌戰略的序幕。除了國內市場的經營狀況之外，實施跨國收購、進行國際化戰略也成為安踏的重點。

2009年，安踏就正式買下了斐樂（FILA）這個國際知名品牌的經營權和商標權。2008年度，斐樂品牌中國業務虧損3917.8萬元。或許，當時收購的時候，誰也不會想到今天的安踏營收中有35%是斐樂這個曾經虧損的國際品牌貢獻的。

斐樂之外，安踏還曾多次收購國外的知名品牌，而正是這些收購幫助安踏從中端向高端轉型，并一躍成為國內市場運動領域民族第一品牌。

2018年9月，安踏以371億元的價格發起對芬蘭體育集團Amer Sports的收購，被稱為中國企業在體育用品領域金額最大的一起收購案。此事雖未最終塵埃落定，但2019年4月9日，安踏體育首席財務官賴世賢表示，收購“都比較順利”，但仍有一些程序要進行。他稱“有信心（收購）為公司帶來盈利”。

這筆收購完成后，已經擁有斐樂（FILA）、迪桑特（Descente）、可隆戶外（Kolon Sport）、斯潘迪（Sprandi）、小笑牛（Kingkow）的安踏，將進一步擴張自己的品牌版圖。

隨著安踏與始祖鳥母公司亞瑪芬體育之間的交易接近尾聲，安踏的實力和野心愈加清晰。

丁世忠稱：“我們要成為世界級多品牌體育用品集團。過去十幾年的實踐證明，安踏其實是有能力管理多品牌的公司。不同的公司有不同的能力，核心還是看一家企業自己的能力。我相信安踏集團未來有能力管理一家全球性的公司。”

當然，除了不斷提升品牌影響力之外，丁世忠也十分重視產品研發，每年都會投入大量的資金進行研發。因為安踏的目標是走向國際化，成為一個真正國際化的品牌。包括不斷收購其他品牌，其實也是為安踏的國際化進程作鋪墊。

近年來，安踏一直在運動鞋服業深耕發力，自研推出了多款“創新”“創意”的產品，并試圖讓消費者了解和認可自身品牌的獨特技術和工藝。正是安踏一系列的“創新科技”新品，成功地讓安踏從上個10年的“性價比”定位，轉變成了下個10年的“產品創新”。

2019年3月，安踏在美國限量發售了旗下第一款全球限量的籃球鞋KT3 Rocco。在位于舊金山的Nice Kicks鞋店排起了千人長隊，這是中國內地品牌球鞋首次在美國引發排隊搶購的熱潮。

如今，安踏的市值高達1471.49億元，并且旗下已經擁有了多個國際品牌。在丁世忠的帶領之下，安踏已經與國際接軌。在2018年，安踏設下目標，表示到2025年，公司銷售收入將達到1000億元。這是第一家中國鞋服公司在官方渠道正式公布的遠期計劃。

安踏能否在2025年如愿以償，值得拭目以待。