探討4G時代下移動運營商在校園通信市場的營銷策略

馬煜

摘 要：近些年，信息技術的蓬勃發展使移動通信行業的用戶體驗逐漸增強。隨著4G時代的來臨，各大運營商在3G時代中的激烈角逐也落下了帷幕，因此如何在高校通信這個特定市場中另辟蹊徑已經顯得非常重要。高校學生是未來高價值群體的重要資源，并且大學生群體對新興應用與體驗表現出的熱情尤為明顯。因此，針對高校信息化發展現狀制定相應的營銷策略以角逐校園通信市場，已經成為各大運營商的可行性發展戰略。

關鍵詞：4G時代;校園通信市場;營銷策略;可行性發展戰略

中圖分類號：F405 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）06-0048-02

移動通信業作為中國經濟發展的戰略性行業，在經歷2G、3G通信技術的革新與普及后得到了飛速發展。盡管如今電信市場格局穩定，持續負增長的行業收益率使得運營商之間開始相互競爭對手的市場份額，不斷細分的客戶群體已經趨于年輕化[1]。而接受大學教育的年輕群體近些年來不斷擴大，他們對于新興、時尚事物的熱情也不斷提升了對各運營商的消費貢獻，校園通信市場已經成為各大通信運營商的兵家必爭之地。因此，探討4G時代下在校園通信市場的營銷策略具有積極的戰略性意義。

一、4G通信技術概念與營銷策略的發展

4G通信技術指的是第四代移動電話行動通信標準，主要包括TD-LTE和FDD-LTE兩種標準，在通信速率上較3G技術有了大幅度提高，上下行速率分別達到10Mbps和100Mbps。4G時代使得移動無線網絡傳輸帶寬大幅度提升。與此同時，基于無線網絡的應用和數據業務也得到了飛速發展，隨著國家寬帶戰略的提出與寬帶提速降價的要求，從中衍生出的應用也將更為廣泛。首先，手機無線寬帶上網應用滿足了人們傳統的在電腦上的絕大部分需求，用戶可以全天候進行信息互通。此外，手機移動辦公讓商務人士擺脫了受限于固定辦公地點的困境，而視頻會議更可以在手機微信等即時通訊軟件上進行。其次，手機移動購物與支付業務基于4G網絡呈現井噴態勢。據統計，2013年國家移動支付業務共計16.74億筆，支付金額達到9.64萬億元，正是因為4G網絡的發展與普及改善了用戶的移動體驗，幾何倍增了移動互聯網用戶數量[2]。

20世紀20年代利維爾特提出的營銷戰略屬性指出，企業依據自身特點以及所處競爭環境對原有營銷策略進行變動的過程是“營銷管理”，后隨著企業競爭的越發激烈，菲利普·科特勒提出了4Ps營銷理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。隨著信息爆炸時代的到來，移動通信行業發展迅速，許多專家以通信運營商為研究對象，指出通信運營商應當充分考慮自身特點及通信市場的宏觀競爭環境，需要通過有別于其他競爭企業的差異化發展戰略，才能保持企業競爭優勢。

二、校園通信市場發展環境分析

首先，政策監管分析。在2013年國務院將“寬帶中國”定位為國家戰略的利好條件下，降價提速是各通信運營商都要面臨的訴求，持續負增長的行業收益率將刺激出更加激烈的競爭環境。在高校通信市場中，工信部與教育部聯合要求運營商與高校禁止利用錄取通知夾送手機卡等行為，禁止高校簽訂獨家運營某通信品牌等協議，種種政策合理規范了校園通信市場環境。

其次，經濟環境分析。通過陜西省2016年發展報告，全省投資增速與消費增速已達到12%以上，工業增速穩定在7%，陜西省經濟在市場需求回升、有效投資增速上升、實體經濟筑底回升、社會經濟積極因素不斷激發的帶動下，將進一步穩定回升態勢。尤其在國家批建自貿區后，陜西省逐步形成了具有地方特色參與“一帶一路”建設的開放機制、政策、方式創新成果。此外，作為國家重點科教高地，陜西省深化科技創新驅動改革，形成了在全國具有先進水平創新研發能力的優勢。

再次，社會環境分析。當邁入4G時代后，移動通信用戶數量飛速增長，隨著通信技術的升級帶動了衍生產業的發展，用戶對智能移動設備的功能需求越發強烈，2014年全國智能手機銷量達到約4億余部。以陜西中醫藥大學為例，現有在校師生1.5萬人，90后大學生比例占到97.5%，且每年新生入學約3 000余人，新一代年輕群體對移動互聯網的使用極大地拓寬了校園通信市場的需求容量。

最后，技術環境分析。自GSM（2G通信技術）引進中國以來，隨著信息技術的蓬勃發展，中國已經成為全球最大的移動通信市場，伴隨數據上下行速率和承載能力大幅增加，中國各大移動通信運營商大力完善網絡信號覆蓋。4G通信技術的深化應用帶動了移動互聯相關產業的發展，并逐步走進和改變人們傳統的生活方式。

三、校園通信市場營銷策略制定

（一）校園通信市場產品策略

在4G業務高速發展的今天，移動通信運營商單靠卡品或終端營銷已經很難在高校市場占據一席之地，具有多元化的產品融合營銷才是推廣品牌策略的一大優勢[3]。在產品策略中應當融合卡品、終端、有線網絡、無線網絡等服務于一體，才可以適應全業務競爭下的高校市場年輕群體的使用需求。

1.在卡品策略中，不同運營商在校園的影響力都有不同，尤其近兩年4G業務發展迅速，中國移動憑借2G、3G時代下深入校園市場人心的動感地帶品牌號召力，在飛享4G套餐推廣的同時又根據高校用戶群體制定特權版4G套餐卡，大力打造校園青春卡品牌，從折扣流量包、贈送話費、免流量指定視頻APP等特權樹立高校市場4G品牌形象。同時，中國電信、中國聯通與騰訊、阿里巴巴等互聯網企業戰略合作推出的4G視頻王卡、騰訊大王卡、螞蟻寶卡，從贈送流量、定向免流量娛樂APP等方面大力競爭高校市場。

2.在終端策略中，手機作為通信消費者日常使用的生活用品，承載著非常大的增值業務發展空間，從而提升4G終端設備普及率對4G業務推廣、挖掘客戶價值潛力都具有重要作用。各大運營商針對提高4G設備轉化率與用戶群體基數，在贈送流量、以舊換新、預存話費等活動中宣傳通信品牌合約終端。

3.在有線、無線寬帶策略中，以陜西中醫藥大學為例，中國移動與校方簽訂合作協議，免費贈送校園網5G移動出口帶寬和校園室外無線AP部署，以此加大中國移動青春卡推廣力度，優化了產品質量與移動網絡覆蓋程度，制定了具有針對性的產品策略。

（二）校園通信市場價格策略

運營商在4G時代業務競爭中，應當依照學校學生消費情況進行針對性的價格設計，其中包含新用戶4G卡品套餐、老用戶4G套餐遷轉、終端合約政策、寬帶服務政策等。

在新用戶4G套餐與遷轉策略中，根據校園通信市場用戶需求分析，學生群體對流量需求旺盛，各家運營商在產品策略中分別推出日租流量卡、騰訊大王卡、螞蟻寶卡等貼合學生群體日常上網習慣的卡品活動。在這些常態化卡品資費設計上，運營商根據校園用戶基數采取“一校一策”原則，從新用戶入網、老用戶套餐遷轉方面，中國電信、中國聯通優惠力度普遍大于中國移動。

終端合約政策對校園學生用戶力度通常大于社會渠道營銷，常見的營銷方案包括購買合約機承諾套餐返還話費與贈送無線網絡流量。在政策方面，除了包含套餐內的話費、網絡流量外，在入網的同時還連續贈送3個月的額外流量以及每月的話費返還。對于用戶自備手機的情況，凡購卡新入網的用戶承諾選擇相應套餐預存話費，根據不同運營商的活動推廣，都可獲得最高價值的通話流量資源。

中國移動投資在陜中醫校園的無線網絡（WLAN）建設旨在吸引更多潛在學生用戶，所以在寬帶服務費率方面，凡辦理移動電話卡的用戶在有線、無線網絡覆蓋的地點可以免費使用校園網資源。

（三）校園通信市場渠道策略

渠道是市場營銷體系中的重要組成部分，對于企業發展和把控市場的作用極為重要[4]。在校園通信市場的營銷渠道主要包括自建營業廳、校園直銷隊、電子渠道，校園營業廳承擔服務展示和業務體驗，校園直銷隊通常選擇優秀學生代表作為勤工儉學活動達成卡品營銷指標，具有便捷、低成本特點的電子渠道通過企業公眾號在校園推廣不同時期的活動。校園營業廳與直銷隊在積極發展新潛在用戶方面起到重要渠道作用，利用酬金引導結合考核激勵制度可以提升營銷積極性，尤其對于勤工儉學的學生代表，不但能夠提高學生代表生活實踐中的工作能力和工作經驗，而且業務辦理所得酬金可以補貼勤學生代表的日常生活。

（四）校園通信市場宣傳策略

各大運營商在校園通信市場投入大量人力物力參與在卡品宣傳中，根據每學年的不同階段展開前置營銷、現場營銷、常態化營銷的宣傳策略[5]。在前置營銷環節，即每學年迎新階段，運營商制定特權卡品營銷政策并以快遞物流形式投送至新生手中，而潛在學生用戶可以通過網上營業廳、微信公眾號激活電話卡。在新生入學當天，運營商聯合校園迎新工作部門開展車站迎新宣傳工作，這種現場營銷模式可以有效地向學生介紹校園情況同時置入4G業務宣傳，此外可以通過校園辦理業務等形式贈送生活必需品。當新生結束軍訓并開課以后，校園通信市場正式進入了常態化營銷階段，各運營商結合校園營業廳、校園直銷隊等渠道定期開展主題活動，以提升校園客戶品牌歸屬感。

四、結語

隨著國家政策推動與信息技術的高速發展，以及基礎設施的不斷完善，移動通信行業將通信業務從奢侈品逐步轉換為生活必需品。特別是4G時代來臨后，無線互聯網功能和語音視頻傳輸質量都得以顯著提升。校園通信市場作為各運營商細分市場之一，作為新一代潛在高價值用戶群體，高校學生對移動互聯網絡的高度熱情極大地刺激著校園通信市場競爭，各運營商只有立足于用戶需求，結合校園信息化發展現狀并充分發揮自身的優勢，制定可行性的營銷策略，才能真正贏在未來。

參考文獻：

[1] ?阿旭.移動如何保持4G領先優勢[J].中國電信業，2015，（4）：40-41.

[2] ?李浚.4G時代有線寬帶業務的發展策略探索[J].產業與科技論壇，2015，（8）：18-19.

[3] ?原云霞.聯通移動通信業務市場營銷分析探究[J].中國管理信息化，2015，（12）：224-224.

[4] ?高展.移動通信企業市場營銷成本管理分析[J].現代商貿工業，2015，（9）：127-128.

[5] ?梁既白.創新營銷助運營商校園競爭走出“囚徒困境”[J].通信世界，2012，（23）：14-15.

Abstract：The vigorous development of Information Technology in recent years contributes a lot to mobile communication industry especially in user experience.With the advent of 4G era，the fierce competition among those telecom operators has ended.Therefore，finding a new method to compete in the specific telecom market of university becomes more significant.Students in campus are important resources for high value groups in future.Meanwhile，it is obvious that college students react enthusiastic interest in new application and experience.To develop appropriate marketing strategies to compete in mobile telecom market in universities has become a feasible developing strategy for telecom operators，basing on the current situation of the IT development in universities.

Key words：4G era;mobile telecom market in universities;marketing strategy;feasible developing strategy