關于海外輸配電項目市場開發的思考二

胡波

摘 要：隨著國家“走出去”戰略的實施及國內產業市場的形勢變化，越來越多的輸配電領域的機構和企業在境外開發輸配電項目，實施國際化戰略。這些機構和企業，一方面加強發展與經營管理，利用中國的輸配電裝備制造能力和工程承包優勢，積極開發海外項目并逐步成為國際輸配電領域的重要一極;另一方面根據海外市場變化積極進行改革，改變了傳統的產業鏈結構和市場概念，形成了新的戰略與管理模式。通過積極開發海外輸配電項目，這些裝備精良、技術精湛、管理先進的企業逐步形成了其獨特的經營模式，在提高企業競爭力的同時，也促進了自身的發展和完善，展現出新的行業特點和經濟增長潛力。

關鍵詞：輸配電;海外項目;非洲市場;開發

中圖分類號：F416.61 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）16-0172-03

一、從線索到投標

（一）項目線索向機會點轉化

接上文，我們搜集到的目標行業項目信息可形成項目線索PIPELINE，而這里的機會點指的是確認具有可參與性項目。線索轉化為機會點需要滿足以下條件：一是項目可研或招標書已完成編纂，項目資金支持已到位（不包括投融資項目）;二是項目進度計劃已確定，如計劃招標時間、計劃施工周期、招評標組或成員安排等;三是經確認，業績要求匹配招標要求（國外招標一般對應完成的項目經驗作為業績要求，而不是甲乙丙資質等級證書）;四是項目可能存在一定的風險點如施工進度和技術難度，但最大風險在可承受范圍內。如滿足以上幾個條件，則確認項目進入可全力開發的機會點階段。

例如，某西非區項目機會點：國別市場/G國，項目名稱/Kissosso110/20kV2×50MVA SS，類別/EPC，規模/新建110kV 2×50MVA變壓站，背景/首都區電網改造升級項目，預算/800萬美元，發標時間/預計2018年11月，工期/20個月，截標時間/2019年1月，資金來源/世行，項目當前節點/草標編制中，資質要求/財務符合、業績符合、設備要求（CB指定歐美品牌），評標原則/技術標合格條件下低價中標，競爭對手/EIFFAGE、NCC、INEO等，貿易術語/CIP Conakry，下一步動作判斷/本地收資及內部備案，責任人/張。

（二）EPC平臺行動策劃

項目營銷開發因其本身復雜、涉及面廣、人員多及周期長等特點對開發跟進工作提出了較高的要求，即按照項目管理式系統、權責清晰、節點可控的方法去管理整個跟進流程。一方面，需要確認和提取重要的核心節點，如項目備案、支持函獲取、投標保函辦理等;另一方面，每一項工作節點需要在具體實踐追蹤到具體責任人，即責任細分。例如，某公司？菖？菖項目EPC平臺行動策劃：

1.發標前準備。項目備案評審/張三2017.7，標書草稿獲取（如可行），技術及商務引導工作/張三2018.6前，評標原則及投標策略制定/張三2018.6前。

2.應標階段。項目團隊組建/張三2017.8，參贊處備案獲取支持函（如需），競爭對手信息獲取/張三2017.9，投標保函辦理/財務2018.11、標書澄清與對接/張三投標截止前，本地收資/張三2018.6，協助技經項目概算/張三2018.12，標書匯總裝訂/張三2018.1。

3.評標階段。標書澄清與業主對接/張三（如需），評標商務動作/張三2019.1，評標技術動作/李四2019.1。

（三）投標分析和策略

定價和投標是競標項目的核心環節，其最終方案直接影響競標排名和結果，并直接關系和影響到中標后的項目執行履約。所以，科學合理的投標策略和定標既是爭取授標的關鍵，同時也是爭取優質合同的關鍵。如何做到合理科學分析？那就需要我們做到知己知彼。首先，勾勒出項目的整個競爭態勢并劃分出競爭集團分類，歸納不同競爭梯隊的關系和特點;其次，根據不同類的競爭類別梯隊，細分每一個競爭對手，如其客戶關系情況、解決方案暗點、優劣勢、歷史價格及其在市場內的交易/付情況等;再次，我們需要看到客戶的痛點及關切點，最終根據科學方法確立投標策略。例如，某項目投標策略分析：

1.競標態勢。首先，SPC，中國，可參與/lot1、2、3，商務態勢/曾在2017年中標CLSG項目、商務關系成熟、項目執行技術收到認可，解決方案暗點/Lot1要求聯合體1方必須滿足GIS業績，優勢/本地有成功案例并得到業主認可、技術條件滿足、可熟練投標，劣勢/無，歷史價格/2017年CLSG132站中標價格1 075萬美元，歷史項目交付情況/2017年CLSG項目在執行中。其次，DX，中國，可參與/Lot1、2、3，商務態勢/本地有代理公司EGC，優勢/多次投標有組標經驗、本身為電力設備生產商具備較好成本控制力，劣勢/多次投標無果，技術水平和商務條件業主不認可，歷史價格/無，歷史交付情況/無。最后，CEGELEC，本地企業，可參與項目/lot3，商務態勢/具有作為本地企業的天然人文和社會環境優勢、商務成熟，解決方案暗點/獨立GIS業績，優勢/本地企業具有加分項，歷史價格情況/2016.1中標225kV TAABO站項目金額1 113萬美元，歷史交付情況/項目執行完畢客戶評價一般有項目管理問題。

2.客戶重點關切。一是商務方案，敏感點在于資金周轉周期及法語體系文件的合規性，法國法律體系要求;二是技術方案，包括老站擴展對接，更換品牌的技術實現性是核心點;三是資金方案，安裝1∶8∶1標準付款方式無特殊項。

3.競爭策略。一是CRM方案，客戶群組識別并決策鏈分析;二是商務方案，法語雇員及留學生、達成團隊文化與語言優勢;三是技術方案，在老站ABB和施耐德二次設備可對接前提下選取國產品牌控制成本;四是對標方案，從企業特點和控制水平，與SPC對標定價和進行商務策劃。

二、項目營銷中的客戶關系

（一）細分CRM信息及類別

項目銷售客戶本身的重要特點之一就是涉及客戶多而龐雜，如技術、商務、法務、財務、采購，尤其在非洲國家市場項目中經常還會遇到第三方咨詢公司人員（前社會主義陣營國家架構多為設計院），再有出資方人員如世行代表、協調員等。如上復雜的客戶關系對營銷工作本身提出了高系統性、高邏輯性的要求，那么CRM的基本管理就成為我們厘清和理順以上我們經營和進行項目營銷的基本要求。

首先，按照機構大類別分類客戶，按照項目關聯緊密程度排序可，并據此安排公關工作梯次;其次，按照工作性質分類，如技術、商務、法務等，按照參與項目深度分類，針對性營銷;再次，具體個人分析，詳細到職位、崗位內容、關系分類、公關目標等，分階段，有目標有節點地做好營銷工作策劃。例如，某項目CRM推進任務：

對象1/TM，工作內容/定期拜訪進行技術交流澄清，展示我們的技術實力及履約水平、針對其技術偏好特點建立起長期溝通機制并可能的邀請式交流安排、獲知技術團隊對于競標對手尤其是對標標的公司的技術實現評價和痛點分析、責任人/張三，節點月度控制和CRM系統更新;對象2/PM，工作內容/階段性拜訪實現交流機制建立、了解業主采購痛點和隱性需求，在成本價前提下提供我司目標推進設備的掛網運行測試方案、責任人/張三，節點控制季度更新，對象3/其他。

（二）項目營銷中的決策鏈分析

項目營銷中的決策鏈分析，是項目大客戶營銷的基本功，延申于日常銷售工作全流程，為項目客戶群分析和具體工作提供有的放矢的依據。首先，客戶關系層次，分決策、管理、操作三層以及教練角色;其次，客戶職位及角色定位、立場等，辨識客戶重要程度;再次，可利用DISC模型分析成員性格，最終根據實際客戶關系現狀來確立客戶關系目標，輸出客戶公關計劃。例如，某項目業主決策鏈分析（通線模型）：

1.決策層。姓名/TEDDY，職務/CEO，角色/DM（整體決策者），立場/中立，性格/支配型，現狀/未接觸，任務/實現高層互訪、年度實現互信建立。

2.管理層。姓名/HARRY，職務/VP，角色/TB（技術決策者），立場/傾向于歐洲企業，性格/穩健型，現狀/初步接觸并介紹我司技術方案，任務/以月度頻率響應技術偏好并了解業主技術角度痛點。

3.操作層。姓名/STEVE，職務/PM，角色/PB（采購執行），立場/中立，性格/表現型，現狀/季度頻率接觸，任務/季度內實現操作層需求痛點，并成本價提供我司設備掛網運行實驗體現其執行力。

4.教練。姓名/LARRY，職務/ENGINEER，角色/UB（使用部門），立場/偏好歐美品牌，性格/穩健型，現狀/初步接觸認識，任務/實現月度頻率接觸并免費樣品解決其當前金具缺陷問題，展示我司品牌專業性及品質水平控制能力。

在此，我們不妨做一張客戶地圖掛在作戰室，用直觀方式體現當時戰場情境，對“敵我關系”做到一目了然。感官刺激并提醒我們項目營銷人員的工作日常，一步一個腳印地去攻占每一個商務節點。

（三）項目評標組分析

從以上兩個層級的項目客戶情況分析可以看出，先辨識的項目相關人員，再辨識決策鏈參與人員，拉通了項目大客戶營銷的面和線，接下來的重點，就是評標組成員的分析，這是我們項目投標定標的關鍵。一方面針對成員，需要識別各成員在評標組中的角色以及職責，另一方面根據其態度現狀，我們需要做出針對存在的風險識別策劃可能需要的響應預案。例如，XX項目評標組分析：

1.姓名/小a，角色/技術專工，評標組分工/技術標部分審核，態度/傾向歐美品牌，動作目標/派遣我司副總工進行專訪、展示我司技術實力和方案解決能力，實現其認可和中立。

2.姓名/小b，角色/商務專工，評標組分工/商務標部分審核，態度/中立，動作目標/月度頻率溝通，滿足崗位顯性需求（低價樣品提供測試），爭取為支持者。

3.姓名/大c，角色/組長（法務專工），評標組分工/評標工作爭議協調安排并法規核查，態度/中立，動作目標/派遣我司法務經理協同性半年度溝通，請教其當地業主常規法務要求和合規風險，爭取為支持者。

三、項目開發注意事項

（一）項目背景

每一個項目都有其特定的背景，每一次項目的背景分析都是項目風險評估的基本依據。我們不妨以西非某國電力項目為例來分析其背景及對項目走勢的影響，某國環城網輸配電EPC項目，由該國國家電網公司組織發標，資金來源世行，于2017年8月13日發標，并2017年9月12日截標。在經過標書分解和內審后發現，該項目為常規項目，技術標準IEC，施工周期18個月。經過背景了解后得知，首先，該項目涉及的其中兩個擴建變電站工作內容，其中一個變電站的一次主設備中途因特殊事故更換，當前使用年限不超過3年，距設計壽命25年期限相差尚遠;其次，該項目規劃的一個變壓站站點靠近規劃中的工業園區，但是因為規劃園區距離最近的河道環保糾紛預計遷離原規劃工業園地址靠里20KM。基于以上情況，一方面積極與業主溝通，確認業主可接受原站老設備拆留并合理價格折算，技術驗證后繼續使用，其結果導致投標價有效降低一次設備成本16%;另一方面調整投標設計和甘特圖，把預計施工風險站留置到最后解決，杜絕政策風險。

（二）商務精準度

我們同樣以東非某國2013年市場環境情況為例，2012年某政府大選，最終確認新總統當選和政府換屆。在2013年前的行業環境下，輸配電行業競爭激烈，很多企業耕耘多年未果，所以很多企業判斷該市場不值得投入。經過深入分析，首先，按照中國企業的文化和思維，大多數追尋大項目的企業營銷工作的重點都放在了該國能源部部長身上，而該國政體是議會共和制，部長既是政府部長又是內閣議員、政客，選拔和提升來源是政黨內部，而該國真正的能源部項目事務管理官員為技術官僚常秘。其次，大選后政治格局重塑，行業內格局及決策鏈重塑，對新進入競爭者是極大的機遇。基于以上分析可以看出，商務精準分析對項目營銷有效性的影響。

（三）做好履約

合格的履約，既是項目順利交付的前提，也是市場延續的基礎。從市場持續經營的角度來看，好的履約即為最好的營銷模式，無論是品牌效應還是與業主互信度的建立都基于合格履約延伸。所以，一方面在履約或執行過程中，客觀需要商務人員的配合和協調溝通，另一方面從合規履約本身產生的作用來看，反向促進項目營銷工作和市場的建開發展。

四、結語

本文結合撒哈拉以南非洲國家的市場特點和商業習慣，從輸配電項目的線索到投標、客戶關系的處理以及深度背景等幾個方面，對此類項目營銷和開發做了淺析，更重要的是通過以上的思路和簡單管理工具厘清競標項目的營銷邏輯和關注點。

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