消費者短租房預訂平臺信任感知對支付意愿的影響研究

梁詩銘

摘 要：共享經濟作為一種新型的經濟模式，國外已有學者就消費者對房東的信任感知這一主題進行了許多研究。然而，消費者對平臺的信任感知的相關研究卻仍然是一片空白。對途家和Airbnb的消費者信任差異進行比較，發現兩個平臺間消費者信任感知差異并不顯著。此外，使用分層回歸研究控制變量和三個信任感知維度對消費者支付意愿的影響。結論表明：一是年齡、性別、年均旅游支出、月收入以及正直性、能力信任感知均對消費者支付意愿產生影響;二是具有正向影響的信任感知維度對消費者支付意愿的影響比產生負向影響的信任感知維度更強，其中友善度感知對兩個平臺消費者的支付意愿無顯著影響，而能力感知和正直性感知對消費者支付意愿有正向影響;三是在Airbnb的樣本中，控制變量對消費者支付意愿的影響比三個信任感知維度強烈，而在途家的樣本中，正直性感知對消費者支付意愿的影響最強，高于其他兩個信任感知維度和控制變量。

關鍵詞：消費者信任感知;短期房預訂平臺;支付意愿

中圖分類號：F293.3 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）16-0154-02

一、文獻綜述

（一）電子商務消費者信任感知

1.共享經濟平臺下的信任。共享經濟被認為是電子商務的一種新興形式（Botsman& Rogers，2011）。當前，大多數文獻已對共享經濟中的信任問題有了足夠的關注，但只局限于在線評論和房東信息。在當前的共享經濟模式下，關于短租房市場的信任問題的研究焦點是消費者對房主私人信息以及在線評論兩個方面的信任感知。然而，消費者對于不同的共享住宿預訂平臺的信任感知是否也存在差異？當前學術界的研究尚未對相關問題有所探討。基于消費者對賣家信任的三個維度模型（Mayer，1995），本研究也將從正直性感知、能力感知、友善度感知進行研究。

2.信任感知對支付意愿的影響。信任感知是影響消費者在在線購物平臺做出購買決策的主要原因（Hajli et al.，2017）。消費者愿意用更高的價格來確保交易的安全性（Ba，2002）。Yacouel等（2012）發現，在線評論影響了Booking.com上的酒店價格。學術界普遍認同，“消費者對賣家的信任感知差異影響了短租房的市場價格。”

支付意愿是指某人愿意為某物所付出的最大價格。當前研究僅僅關注消費者對賣家的信任感知問題，卻沒有對平臺信任感知有過多關注。那么，消費者對平臺的信任感知是否同樣地影響了其支付意愿呢？目前相關方面的研究仍是空白。

此外，國內有關Airbnb及共享經濟模式的研究仍處于初級階段。因此，我們有必要通過本土化研究，努力改善國內共享經濟飛速發展，但相關理論研究卻是極其匱乏的不協調狀況。

二、研究方法

1.問卷設計。為了測量消費者對平臺的信任，問卷根據信任的三維度——正直性感知、能力感知和友善度感知（Mayer，1995）對進行設計。問卷由信任測量題項、價格支付意向以及調研對象的人口統計信息組成，包括性別、年齡、收入等。測量信任程度的題項主要參照Hong（2011）在進行消費者信任對忠誠度與再次購買意向的影響的研究來構建。為了測量問卷的適用性，本研究對問卷的信度與效度做了分析。在Airbnb與途家的調研樣本當中，克隆巴赫α系數均高于0.7，意味著問卷對Airbnb與途家的調研都有較高的信度。

2.分析方法。本研究借鑒特征價格法的思想，采用兩個平臺上的共有房源作為范例，控制了房源本身的差異，剝離出信任這個變量來研究對消費者支付意愿的影響，同時也將Hedonic模型簡化成了以信任及其三個維度（正直性感知、能力感知與友善度感知）為自變量，消費者支付意愿為因變量的模型。同時，本研究將考慮年齡、性別、平均月收入與年均旅游支出對信任感知—價格關系的影響，將它們作為控制變量引入模型。并且，本研究還對兩個平臺的信任差異和消費者支付意愿之間的差異進行了組間比較。

3.數據收集。為了研究平臺信任差異對價格的影響，調研對象需要對Airbnb和途家有一定的了解或者有過在其中一個或兩個網站上的短租預定經驗。問卷的發放主要是通過專業數據手機平臺（問卷星）進行，共回收244份，剔除無效問卷和有缺失值的問卷后，得到有效問卷225份，有效問卷率為92.2%。男性比例為57.8%;女性比例為42.2%，年齡主要分布在18～40歲之間，18～25歲所占比例為20%，31～40歲所占比例為38.9%，整體受訪對象較為年輕，符合網絡預定平臺使用目標人群特征，因此樣本具有代表性。

三、結果與討論

為探究兩個平臺之間是否存在消費者信任感知差異，在對數據進行正態性檢驗后發現，消費者信任感知數據并不服從正態分布，因此采用曼惠特尼U檢驗方法對兩個平臺進行組間比較。在兩個案例中，三個信任維度的漸進P值均大于臨界值0.05。因此，不能拒絕原假設，即不能認為消費者對平臺的能力感知、正直性和友善度感知存在統計學意義上的差異。

經檢驗，樣本數據滿足分層回歸分析的假設前提。研究采用了分層回歸，在初始模型（含控制變量年齡、性別、年均旅游支出、月收入）的基礎上逐步增加信任感知維度，以分析其是否可以提高上述控制變量對消費者支付意愿的預測水平。在逐步增加三個信任感知維度變量時，模型的分層回歸 R2不斷增加分別至0.266、0.222，整個模型在統計意義上是顯著的。

上述結論對短租房平臺也具有深刻的啟示意義。首先，短租房預訂平臺應注重高價值用戶的開發，運用大數據技術進行客戶管理，以提升平臺利潤。其次，消費者的信任感知對消費者支付意愿有重要的影響，尤其應當注重從外部營銷活動、內部交易機制提升消費者對平臺的能力感知和正直性感知。就消費者對平臺的正直性感知而言，平臺應該努力增強平臺交易機制的安全性，同時不斷完善用戶—平臺—房東三方之間的信任評價體系，為用戶營造一個安全、可信賴的品牌形象。

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