體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)下的廣告設(shè)計(jì)

摘要：當(dāng)今時(shí)代，服務(wù)經(jīng)濟(jì)已風(fēng)光不再，一種新的經(jīng)濟(jì)——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)崛起，它能為消費(fèi)者帶來(lái)深層次的情感體驗(yàn)、能為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益、為設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作帶來(lái)新的靈感與啟發(fā)。因而，對(duì)體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)下的廣告設(shè)計(jì)，即體驗(yàn)式廣告設(shè)計(jì)的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文首先提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”與“體驗(yàn)式廣告設(shè)計(jì)”的概念;接著，剖析了體驗(yàn)式廣告產(chǎn)生的原因;最后，總結(jié)出設(shè)計(jì)師進(jìn)行體驗(yàn)式廣告設(shè)計(jì)的方法。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);體驗(yàn)式廣告;廣告設(shè)計(jì)

一、體驗(yàn)式廣告設(shè)計(jì)概述

（一）何為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”

派恩與吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》這本書(shū)率先提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念：“所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。”[1]在強(qiáng)調(diào)用戶參與感的今天，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣產(chǎn)生了巨大變化，他們有了更多的自主權(quán)和選擇權(quán)，他們更需要的是歸屬感。

（二）體驗(yàn)式廣告設(shè)計(jì)

“友好的體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，一種美好的體驗(yàn)會(huì)不斷刺激我們重復(fù)‘消費(fèi)這個(gè)體驗(yàn)。”[2]那么，我們可以把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的廣告設(shè)計(jì)也就是體驗(yàn)式廣告設(shè)計(jì)定義為：設(shè)計(jì)師通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行角色換位來(lái)洞悉消費(fèi)者的深層需求，力圖使消費(fèi)者與廣告產(chǎn)生共鳴從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的一種設(shè)計(jì)活動(dòng)。

二、體驗(yàn)式廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生原因

傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)，一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，宣傳產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，并不關(guān)注受眾接受與否。因此，受眾往往處于信息接受者的地位，即使審美疲勞，也無(wú)法避免內(nèi)容空洞、源源不斷的廣告信息傳遞，例如腦白金和恒源祥的廣告，轟炸式的、毫無(wú)意義的信息傳播，引起了受眾極大的反感甚至是抵制。

在這樣的背景下，體驗(yàn)式廣告應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)式廣告在設(shè)計(jì)中關(guān)注消費(fèi)者的需求與參與感，體現(xiàn)了“以人為本”的設(shè)計(jì)美學(xué)，這符合我國(guó)古代文人推崇的“天人合一，物我相忘”的思想。科技越來(lái)越發(fā)達(dá)，人們的內(nèi)心也被冰冷的數(shù)字屏幕所“冰封”，人人內(nèi)心深處渴望受到關(guān)注，堪稱(chēng)“無(wú)孔不入”的廣告如果不帶有些許的“溫度”，那便只會(huì)引來(lái)消費(fèi)者的厭惡，因而，當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)定要融合人性化與情感化的理念。

三、體驗(yàn)式廣告設(shè)計(jì)方法

1.打破思維定勢(shì)

傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)，消費(fèi)者僅僅是作為觀眾出現(xiàn)在市場(chǎng)的舞臺(tái)之下，他們的感受也就常常被忽略。如果設(shè)計(jì)師依舊尊崇傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)理念，那么，他們便只是“木偶操控師”。創(chuàng)造力受到束縛，那么他們手下的廣告作品也就是缺乏生機(jī)與活力的“木偶人”。原研哉說(shuō)過(guò)：“一個(gè)真正的設(shè)計(jì)師，應(yīng)該能夠豐富設(shè)計(jì)這一概念，而不是靠它來(lái)謀生。”[3]因而設(shè)計(jì)師在創(chuàng)造廣告作品時(shí)，首先要做的就是打破思維定勢(shì)的束縛，通過(guò)換位思考來(lái)分析消費(fèi)者的潛在需求，進(jìn)而調(diào)動(dòng)受眾的想象力，使受眾獲得新奇的情感體驗(yàn)。

2.注重人文關(guān)懷

在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代，設(shè)計(jì)越來(lái)越追求“一種無(wú)目的性的、不可預(yù)料的和無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)定的抒情價(jià)值。”[4]在進(jìn)行廣告構(gòu)思與創(chuàng)意的階段，設(shè)計(jì)師要把“人”作為第一要素，要考慮到不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在營(yíng)造豐富體驗(yàn)的同時(shí)，做到對(duì)消費(fèi)者精神上的關(guān)懷，只有這樣，才能使廣告作品為消費(fèi)者所認(rèn)可、接受與喜愛(ài)，進(jìn)而創(chuàng)造出更多具有藝術(shù)魅力的廣告作品，在國(guó)際廣告節(jié)的舞臺(tái)上大顯身手。

3.與“黑科技”攜手并進(jìn)

數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能等高科技的不斷發(fā)展，使得廣告設(shè)計(jì)有了新的可能。各種手持移動(dòng)設(shè)備及設(shè)備硬件技術(shù)不斷發(fā)展，AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）與VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛。

例如，冰淇淋公司哈根達(dá)斯曾經(jīng)推出過(guò)一款名為Concerto Timer（冰激凌上的演奏者，如右圖）的AR應(yīng)用，消費(fèi)者只需要下載手機(jī)App，然后通過(guò)攝像頭對(duì)準(zhǔn)哈根達(dá)斯商標(biāo)，就能“召喚”出一個(gè)虛擬的音樂(lè)家，進(jìn)行兩分鐘的小提琴演奏。而在這兩分鐘的時(shí)間內(nèi)，剛?cè)〕龅墓_(dá)斯冰淇淋恰好能夠融化到最佳口感的柔軟度。廣告深刻洞察了消費(fèi)者對(duì)冰淇淋口感的需求，而且定位明確，主題簡(jiǎn)單而又不失優(yōu)雅，同時(shí)符合哈根達(dá)斯的品牌特性。

四、總結(jié)

隨著高新技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，借助“黑科技”的體驗(yàn)式廣告替代傳統(tǒng)廣告也許只是時(shí)間上的問(wèn)題。“黑科技”營(yíng)造出的沉浸式體驗(yàn)，讓“身臨其境”從形容詞變?yōu)榱藙?dòng)詞，讓互動(dòng)體驗(yàn)從“蒼白的語(yǔ)言描述”變?yōu)榱恕皩?shí)時(shí)的體驗(yàn)”，這些都將帶來(lái)前所未有的新鮮感官體驗(yàn)，從而激發(fā)出更多的靈感和創(chuàng)意。

可以說(shuō)，廣告設(shè)計(jì)是時(shí)代經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化的“縮影”。在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的背景下，設(shè)計(jì)師應(yīng)深刻洞察消費(fèi)者需求，將消費(fèi)者的參與融入設(shè)計(jì)之中，為消費(fèi)者創(chuàng)造出一種具有“攝人心魄”、發(fā)人深省的獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值。在當(dāng)下深入研究體驗(yàn)式廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵與產(chǎn)生原因，結(jié)合高科技手段來(lái)探索廣告設(shè)計(jì)新形式，迎接“中國(guó)設(shè)計(jì)”時(shí)代的召喚，是所有設(shè)計(jì)師的使命。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]B·約瑟夫·派恩，[美]詹姆斯·H·吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（更新版）[M].畢崇毅，譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012：14.

[2]楊艾祥.下一站用戶體驗(yàn)[M].北京：中國(guó)發(fā)展出版社，2010：170.

[3][日]原研哉.設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2006：47.

[4][法]馬克·第亞尼.非物質(zhì)社會(huì)[M].滕守堯，譯，成都：四川人民出版社，1998：5.

基金項(xiàng)目：2018年校級(jí)研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目—體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)下的廣告設(shè)計(jì)（項(xiàng)目編號(hào)：2018YXJ313）。

作者簡(jiǎn)介：鄭旭（1995.1-）女，漢族，江蘇南通人，江蘇師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，17級(jí)在讀研究生，碩士學(xué)位，專(zhuān)業(yè)：藝術(shù)設(shè)計(jì)，研究方向：平面設(shè)計(jì)。