中國(guó)暖通四十年浴火重生 森德中國(guó)二十載砥礪前行

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)！

這是1978年5月11日《光明日?qǐng)?bào)》頭版文章的標(biāo)題。從那一天開始，中國(guó)大地如啟驚蟄，春潮萌動(dòng)，萬物復(fù)蘇。

1978到2018，在人類歷史的長(zhǎng)河中只是短短一瞬間，但在中國(guó)人自己的歷史上卻是濃墨重彩的四十年，值得中國(guó)人民銘記和懷念的四十年。

——這也是中國(guó)暖通行業(yè)的發(fā)展中最重要的四十年！

回首：四十年，發(fā)展的紅利與代價(jià)

回首改革開放的四十年，無論國(guó)人的衣食住行、醫(yī)療教育，還是科技文化、產(chǎn)業(yè)金融，還是改革開放、國(guó)計(jì)民生……我們都走在了快行道上。

回首改革開放的四十年，中國(guó)人的采暖從蜂窩煤、鉛皮桶，到老鑄鐵、鋼串片，再到美觀精致的彩色鋼制散熱器、地暖、空調(diào)……

這是發(fā)展的紅利！

當(dāng)然，四十年，中國(guó)人呼吸的空氣也從清香溫潤(rùn)、沁人心脾，到風(fēng)沙彌散、尾氣霧霾，再到家家戶戶安裝新風(fēng)、空氣凈化器……

這是發(fā)展的代價(jià)！

四十年，中國(guó)暖通行業(yè)由小變大、由弱變強(qiáng)，發(fā)生了翻天覆地的變化。中國(guó)暖通人也在用自己的智慧、力量和擔(dān)當(dāng)，打造產(chǎn)業(yè)、重塑市場(chǎng)、服務(wù)中國(guó)民眾，同時(shí)也應(yīng)對(duì)大自然發(fā)出的挑戰(zhàn)！

1978年，黨的十一屆三中全會(huì)召開之后，中國(guó)的暖通行業(yè)才開始了真正的復(fù)蘇和發(fā)展。

首先是教育和人才儲(chǔ)備。那之后，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也推動(dòng)著文化教育事業(yè)的發(fā)展，各類大學(xué)設(shè)有暖通專業(yè)本科的，從原來的老八校一下子迅猛發(fā)展到43所院校，設(shè)有?？频母咝Ｒ灿?4所。1978年以來招收碩士研究生的發(fā)展到上十所院校，現(xiàn)在已經(jīng)有三所院校獲得了博士學(xué)位授予權(quán)并建立了博士后科研流動(dòng)站，形成了一個(gè)培養(yǎng)暖通專業(yè)高級(jí)技術(shù)人才的完整的體系。

這一年，中國(guó)暖通空調(diào)學(xué)會(huì)成立。這是中國(guó)暖通空調(diào)行業(yè)領(lǐng)域成立最早的學(xué)術(shù)團(tuán)體，也是中國(guó)最具影響力的暖通空調(diào)領(lǐng)域?qū)W術(shù)組織。

之后的十幾年間，中國(guó)的暖通行業(yè)開啟了一個(gè)從小到大、由弱到強(qiáng)、程序而緩慢的提升歷程。

聚焦：二十年，森德的奠基和成長(zhǎng)

今天，中國(guó)的暖通、尤其是采暖散熱器市場(chǎng)可謂盛況空前。然而，二十年前中國(guó)散熱器市場(chǎng)是一個(gè)什么樣子呢？種類單一、做工粗糙，幾乎請(qǐng)一色的鑄鐵暖氣片，粗陋、笨重;并且大量粗制濫造的土暖氣充斥于市。

無質(zhì)量保證、無售后服務(wù)甚至廠家都找不到。正規(guī)廠家迫于不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)壓力，從業(yè)利潤(rùn)很低、甚至低于成本價(jià)銷售，企業(yè)出現(xiàn)虧損負(fù)債，技術(shù)研發(fā)不力、沒有廣告宣傳，更談不上品牌形象建設(shè)了。

對(duì)比一下今天，可謂天壤之別。促使變化的原因有很多，但有一個(gè)最直接的誘因就是森德散熱器的引進(jìn)和熱銷。森德散熱器的市場(chǎng)啟蒙起到了一個(gè)市場(chǎng)加速轉(zhuǎn)變和行業(yè)超速發(fā)展的十分關(guān)鍵的引導(dǎo)和催化作用。

從1998 年初第一組北京森德生產(chǎn)的散熱器投放市場(chǎng)，到現(xiàn)在為止，這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者眼中已經(jīng)超過20年。放眼當(dāng)今國(guó)內(nèi)散熱器行業(yè)，無論從品牌知名度、市場(chǎng)占有率、以及用戶美譽(yù)度等多項(xiàng)市場(chǎng)指數(shù)來看，森德散熱器已經(jīng)成功的進(jìn)入了成熟的行業(yè)大品牌行列，同時(shí)推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

這得益于北京森德管理者們對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的準(zhǔn)確把握，及早制定了一整套對(duì)應(yīng)變化的應(yīng)對(duì)策略，以及持之以恒的執(zhí)行。

一、初入市場(chǎng)

森德以個(gè)性化消費(fèi)為主導(dǎo)，迅速開拓零售市場(chǎng)。通過深挖森德散熱器的優(yōu)勢(shì)，分析性價(jià)比，強(qiáng)化個(gè)性消費(fèi)，淡化價(jià)格障礙，由此森德散熱器逐步打開了零售市場(chǎng)?；谥袊?guó)的水質(zhì)現(xiàn)狀，及早著手，深層解決，即有足夠的準(zhǔn)備以防散熱器腐蝕漏水。從技術(shù)和產(chǎn)品本身為企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、品牌成長(zhǎng)

第一階段的工作開展給了我們一個(gè)好的開端。森德散熱器銷售額突破5000萬元，森德代表的鋼制散熱器陣營(yíng)在市場(chǎng)上基本站住了腳，得到了相當(dāng)一部分消費(fèi)者（包括業(yè)界專家）的認(rèn)可。從產(chǎn)品服務(wù)、規(guī)范統(tǒng)一的對(duì)外形象、適度的品牌形象廣告等各個(gè)角度整合推出了一個(gè)中國(guó)散熱器行業(yè)中具有國(guó)際化背景的名牌企業(yè)，給北京森德公司的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

森德品牌立足剛穩(wěn)，但競(jìng)爭(zhēng)全線壓來——這是當(dāng)時(shí)森德散熱器面臨處境的真實(shí)寫照。這給剛剛站穩(wěn)腳跟的北京森德又一次帶來了極大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力。

那么森德散熱器依靠什么來吸引消費(fèi)者呢？毫無疑問：質(zhì)量、安全、可靠。抓住兩個(gè)關(guān)鍵：保證產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)范完善服務(wù)。處理好兩個(gè)關(guān)系：銷量和品牌相輔相成，零售與工程相促相長(zhǎng)。把脈市場(chǎng)、勇于創(chuàng)新;善于規(guī)劃、切實(shí)執(zhí)行。此時(shí)我們長(zhǎng)期規(guī)范運(yùn)作努力打造出的、具有強(qiáng)大號(hào)召力和可信賴的“森德”高檔品牌變成了一面無往而不勝的旗幟了。

四、戰(zhàn)略多元

2004年以后，當(dāng)國(guó)內(nèi)散熱器市場(chǎng)逐步成熟、各競(jìng)爭(zhēng)品牌形成定勢(shì)。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)形勢(shì)，森德開始開拓新興市場(chǎng)、完善產(chǎn)品和服務(wù)、創(chuàng)立并保持高檔名牌形象，拉開檔次，避免同一層次上的競(jìng)爭(zhēng)。做到：人無我有，人有我精，人精我大，人大我多。

2006年以后，森德中國(guó)利用森德集團(tuán)和自身強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力而開拓出了新的產(chǎn)品領(lǐng)域。公司的產(chǎn)品和服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，涵括了整個(gè)家居環(huán)境工程，陸續(xù)推出了新風(fēng)、熱泵系統(tǒng)、智能家居集成等產(chǎn)品，參與到家居建設(shè)的多個(gè)方面。森德（中國(guó)）公司從單一的散熱器制造廠商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患乙浴皠?chuàng)造健康舒適的家居環(huán)境”為理念的現(xiàn)代化制造和服務(wù)企業(yè)。

森德康舒集成系統(tǒng)zehnder comfosystems是針對(duì)家居環(huán)境而設(shè)計(jì)的集成系統(tǒng)，是森德創(chuàng)導(dǎo)的一種生活方式，它主要體現(xiàn)了健康、舒適、節(jié)能的建筑及家居理念，它整合了能源供應(yīng)、空氣質(zhì)量、冷熱、濕度、清潔、生活用水等諸多室內(nèi)工程，且大部分采用森德旗下的產(chǎn)品，通過優(yōu)化集成，為用戶提供多種需求的成套系統(tǒng)。

森德中國(guó)目前擁有森德、康舒安、康舒屋等近20個(gè)暖通商標(biāo)及商品，各種發(fā)明和技術(shù)專利近千項(xiàng)，在世界家居環(huán)境產(chǎn)業(yè)界擁有舉足輕重的地位。森德的口號(hào)是：always around you。也就是說，當(dāng)您在家庭、辦公室、車間、體育場(chǎng)、商場(chǎng)等場(chǎng)所快樂地工作和生活時(shí)，您會(huì)不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，無時(shí)無刻，森德就在你身邊。

前瞻：暖通大市場(chǎng)、任重而道遠(yuǎn)

一、采暖散熱器市場(chǎng)

散熱器是森德公司的主業(yè)之一。 森德（中國(guó)）最初就是靠著高顏值的優(yōu)質(zhì)鋼管散熱器為中國(guó)消費(fèi)者熟知和喜愛的。然而，散熱器市場(chǎng)屬于典型的傳統(tǒng)行業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)，技術(shù)革新緩慢，數(shù)十年鮮有實(shí)質(zhì)上的改變，市場(chǎng)規(guī)模甚至還處于下行狀態(tài)。這其中的原因主要有三個(gè)方面：

1.作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的下游產(chǎn)業(yè)，中國(guó)的散熱器市場(chǎng)受中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)影響極大。近年來政府大力進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)受到嚴(yán)格控制，限售、限購(gòu)、限貸，導(dǎo)致房市低迷，市場(chǎng)上的存量房和新開房都大幅下降，受此拖累，家裝及采暖散熱器市場(chǎng)的空間也受到嚴(yán)重沖擊。

不僅需求下降，價(jià)格和質(zhì)量要求也被采購(gòu)方（地產(chǎn)商及零售用戶）限制在較低的層次上。小企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)然這些小企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的背后是缺乏相應(yīng)的環(huán)保措施，制造成本極低和無法兌現(xiàn)的服務(wù)承諾，這對(duì)散熱器市場(chǎng)的良性發(fā)展造成了很大傷害。同時(shí)也給正規(guī)的散熱器制造廠商（譬如森德中國(guó)公司）造成了很大的壓力。

2.國(guó)家大力推動(dòng)建筑節(jié)能政策，散熱器的用量也在下降和萎縮。由于采用新的節(jié)能政策，房子的保溫效果好了，熱負(fù)荷小了，散熱器用量就小了。受此影響，散熱器的市場(chǎng)總量幾乎縮小了一半。

3.競(jìng)品如地暖市場(chǎng)份額持續(xù)攀升，傳統(tǒng)的散熱器市場(chǎng)也在面臨圍剿。

受以上因素影響，未來的采暖散熱器市場(chǎng)將會(huì)迎來一個(gè)較大的下行周期。森德所在的高檔散熱器市場(chǎng)的規(guī)模會(huì)從原先的每年20億元下降至每年6-7億元，同時(shí)面臨成本上升、價(jià)格下降的困局。

但惡劣的市場(chǎng)環(huán)境也會(huì)有好的一面。市場(chǎng)慘淡、競(jìng)爭(zhēng)激烈，必然會(huì)導(dǎo)致行業(yè)洗牌。這對(duì)于森德來說，是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。危機(jī)之時(shí)，也正是有實(shí)力有準(zhǔn)備的企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)張的最好良機(jī)。

二、新風(fēng)凈化市場(chǎng)

對(duì)于中國(guó)來講，新風(fēng)凈化屬于新的行業(yè)，在中國(guó)的發(fā)展較晚，真正引起大家關(guān)注的是中國(guó)霧霾的日益影響，也就是近幾年的事。新風(fēng)屬于大健康領(lǐng)域，種種跡象表明，新風(fēng)正在迎來它的風(fēng)口期。

從新風(fēng)市場(chǎng)的規(guī)模和銷售結(jié)構(gòu)來看，霧霾經(jīng)濟(jì)催生新風(fēng)凈化行業(yè)快速的發(fā)展，2018年市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到100億元，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)可能達(dá)到200億元，這是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，將繼續(xù)高速發(fā)展，預(yù)計(jì)每年會(huì)有20%以上的增長(zhǎng)，行業(yè)普及率低，發(fā)展空間巨大。

健康產(chǎn)業(yè)提升、中產(chǎn)階級(jí)崛起，行業(yè)需求升級(jí)將成為新風(fēng)凈化行業(yè)的主要推動(dòng)力。然而新風(fēng)行業(yè)缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，后期維護(hù)成本高，安裝不方便，企業(yè)魚龍混雜，體驗(yàn)場(chǎng)所缺乏以及凈化效率相對(duì)較低也是向后迫切需要解決的問題。

從整個(gè)行業(yè)的比重來看住宅占了將近一半。其次是酒店、學(xué)校、寫字樓、醫(yī)院、商場(chǎng)。國(guó)家對(duì)于教育行業(yè)的重視程度也使學(xué)校新風(fēng)的發(fā)展變得不可忽視。從區(qū)域來看華北、華東領(lǐng)跑各區(qū)，華北地區(qū)空氣污染嚴(yán)重，市場(chǎng)需求也更大。

新市場(chǎng)、高增長(zhǎng)的新風(fēng)凈化行業(yè)當(dāng)然會(huì)引來眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。目前新風(fēng)凈化市場(chǎng)上的主要競(jìng)品除了傳統(tǒng)的新風(fēng)凈化企業(yè)，還有來自傳統(tǒng)的空調(diào)和家電巨頭，還有源源不斷的新企業(yè)。

森德在新風(fēng)市場(chǎng)上有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是，森德在家居行業(yè)的影響力會(huì)給森德新風(fēng)產(chǎn)品帶來自然的眼球、流量和品牌加持;劣勢(shì)也顯而易見，中國(guó)大部分消費(fèi)者的消費(fèi)理念是價(jià)格優(yōu)先，由于森德堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先，不愿以犧牲品質(zhì)降低成本來換取市場(chǎng)，售價(jià)較高影響競(jìng)爭(zhēng)力。這一問題是中國(guó)市場(chǎng)的共性，很大程度上限制了森德的發(fā)展，也限制整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

三、熱泵市場(chǎng)

北方煤改電，南方采暖需求為空氣能熱泵行業(yè)的發(fā)展提供了新機(jī)遇。

中國(guó)北方供暖市場(chǎng)有千億的容量，其中煤炭供暖占據(jù)其中的絕大部分，約90%。2016年以來，北京、河北、山東等省市陸續(xù)宣布將實(shí)現(xiàn)無煤化、煤改電。據(jù)測(cè)算，這將在未來幾年內(nèi)，空氣能熱泵在采暖市場(chǎng)的產(chǎn)值將達(dá)到百億級(jí)。

森德中國(guó)擁有一大批優(yōu)秀的高精尖技術(shù)人才和技術(shù)儲(chǔ)備，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和完善的研發(fā)設(shè)施。這將在未來的競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升，幫助森德成為中國(guó)熱泵產(chǎn)業(yè)不可或缺的關(guān)鍵一步。

應(yīng)對(duì)：森德中國(guó)的戰(zhàn)略舉措

面向未來，面對(duì)新的戰(zhàn)略方向和目標(biāo)，森德（中國(guó)）公司調(diào)整了之前戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施方案，具體戰(zhàn)略舉措如下：

1.加大研發(fā)力度，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

森德中國(guó)之前的產(chǎn)品戰(zhàn)略有兩個(gè)。第一個(gè)十年（1996-2006）：?jiǎn)吸c(diǎn)突破。2006年前，森德（中國(guó)）公司基本以散熱器為唯一核心，幾乎占了銷售額的90%以上。這符合森德公司初創(chuàng)中國(guó)市場(chǎng)的基本邏輯，以最有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品，發(fā)全力打開市場(chǎng)、高頻次沖擊消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，抓住最好的時(shí)間窗口，搶占家居采暖品類的C位，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

第二個(gè)十年（2006-2016）：多點(diǎn)出擊。隨著后來森德中國(guó)完全站穩(wěn)了腳跟，成為了中國(guó)采暖散熱器市場(chǎng)的行業(yè)龍頭。隨后森德中國(guó)開始多點(diǎn)出擊，產(chǎn)品線逐步拉長(zhǎng)，除新風(fēng)和熱泵類產(chǎn)品之外，森德中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)一口氣開發(fā)了地板采暖、吊頂輻射、太陽能、中央吸塵等，均取得了不俗的業(yè)績(jī)。這是一個(gè)有實(shí)力的自信的企業(yè)開始走出窠臼，擴(kuò)張發(fā)展的十年。

下一個(gè)十年（2016-2026）：多功能一體機(jī)。森德中國(guó)團(tuán)隊(duì)在總結(jié)了前二十年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并結(jié)合中國(guó)乃至世界的建筑節(jié)能的需求，調(diào)整了產(chǎn)品戰(zhàn)略，收縮了部分產(chǎn)品線（如地板采暖、太陽能等），同時(shí)在企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的部分（散熱器、新風(fēng)、熱泵等）投入更多資源，改善生產(chǎn)流程，提升產(chǎn)品工藝，以“健康、舒適、節(jié)能”為產(chǎn)品訴求，圍繞“always the best climate”一個(gè)核心理念，加大研發(fā)和推廣力度，把自己打造成世界一流的建筑環(huán)境綜合性制造和服務(wù)企業(yè)。

2.強(qiáng)化渠道管理，整合市場(chǎng)資源

未來三至五年，森德產(chǎn)品的渠道建設(shè)將會(huì)迎來大的變革。它以以下四個(gè)原則為指導(dǎo)：更低成本、更高效率、更貼近消費(fèi)者、更易發(fā)生生態(tài)反應(yīng)。

優(yōu)質(zhì)的渠道可以提升企業(yè)的銷售力、競(jìng)爭(zhēng)力，甚至可以反過來影響企業(yè)的戰(zhàn)略和方向。對(duì)于森德公司來說，更接近和了解消費(fèi)者、擁有更多用戶基礎(chǔ)的家裝公司和設(shè)計(jì)公司更有價(jià)值。所以，未來幾年，如何和家裝及設(shè)計(jì)公司嫁接、融合、共贏，并實(shí)現(xiàn)生態(tài)化，將會(huì)成為森德渠道建設(shè)的核心一環(huán)。

3.調(diào)整營(yíng)銷思路，把營(yíng)銷變服務(wù)

過去，森德中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷屬于正向漏斗形模式，面向所有的受眾（或者經(jīng)過初步篩選的設(shè)定受眾），大面積傳播、層層篩選，最后剩下若干顧客，成本高、轉(zhuǎn)化低、速度慢、留存短。未來，森德中國(guó)的營(yíng)銷思路和模式設(shè)定也將迎來重大調(diào)整。主要方向如下：宣傳變影響、單向變多邊、營(yíng)銷變服務(wù)、提高生產(chǎn)效率，完善管理水平。

1978年-2018年，四十年，中國(guó)暖通行業(yè)從小到大、由衰而盛，經(jīng)歷了一線迂回但卻昂揚(yáng)向上的軌跡。

1998年-2018年，二十載，森德（中國(guó)）公司從無到有，由弱到強(qiáng)，走過了一條曲折但卻持續(xù)發(fā)展的道路。

二十年，森德中國(guó)和中國(guó)暖通行業(yè)生息與共。中國(guó)暖通行業(yè)的大發(fā)展給了森德中國(guó)發(fā)光的大舞臺(tái)，和肥沃的生長(zhǎng)土壤。可以說，沒有四十年中國(guó)暖通行業(yè)的高歌猛進(jìn)，就沒有森德中國(guó)二十年的大發(fā)展。

同時(shí)，森德中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)上二十年的快速成長(zhǎng)，也為中國(guó)暖通行業(yè)注入了充足的活力和動(dòng)力，提供了市場(chǎng)發(fā)展的依據(jù)和方向?？梢哉f，森德中國(guó)作為一個(gè)成功的企業(yè)也為中國(guó)暖通行業(yè)的發(fā)展推波助瀾，貢獻(xiàn)良多。

可以預(yù)見的是，在未來的二十年、四十年，乃至更遠(yuǎn)，在一代又一代中國(guó)暖通人和森德人的努力下，他們依然會(huì)相輔相成、相互輝映，共創(chuàng)中國(guó)暖通行業(yè)新的高度和輝煌。

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】C

【文章編號(hào)】1671-3362（2019）06-0031-03