江南春：我用80億美元換來的教訓(xùn)

我經(jīng)常反思：我們?yōu)槭裁撮_始創(chuàng)業(yè)并發(fā)展起來？其實沒有一個清晰的動機(jī)，后來我琢磨，可能就是“暗合道妙”。馬老師（馬云）第一天就想“讓天下沒有難做的生意”，我們沒有這么高的境界和胸懷。

16年前分眾創(chuàng)業(yè)，只是因為發(fā)現(xiàn)了一個很好的商業(yè)模式——每個人都會坐電梯，而坐電梯的這段時間很無聊，于是我們嵌入廣告，跟消費者進(jìn)行頻繁接觸，最終構(gòu)成了很好的收視。

試想，如果一對陌生男女在電梯里，你不能盯著對方看，最實際的選擇就是看廣告。這個場景對用戶來說，不僅不是打擾，反而是打發(fā)無聊或處理尷尬的方式。

今天我們有300萬個終端，一年創(chuàng)造幾十億元的收入。以前物業(yè)沒想過電梯還能收費，現(xiàn)在物業(yè)拿到錢，可以修繕、維護(hù)和提升社區(qū)的品質(zhì)。

什么叫不夠性感

分眾在2003年創(chuàng)立，2005年納斯達(dá)克上市，一路高歌猛進(jìn)，市值一度沖到86億美元。這時遭遇了一個非常重大的墜落點。

2008年底到2009年，分眾的股價遭遇腰斬，這個腰斬不是從86億美元縮水到40億美元，而是縱向腰斬，剩下來的只有6億美元，80億美元沒有了。今天常在市場上聽別人講“股災(zāi)”，我沒什么感覺，縱向都腰斬過了，還在乎什么橫向腰斬。

為什么一家公司僅用一年多時間就從86億美元縮水到了6億美元？是業(yè)務(wù)發(fā)生變化了？并不是，業(yè)務(wù)跟以前一樣。究竟什么時間埋下了那個“因”？

2005年，我們跟百度幾乎同時上市，所以當(dāng)時我經(jīng)常與百度對標(biāo)。我們兩家公司，連續(xù)13個季度都是同比100%增長，但百度的市盈率是100倍，而分眾的市盈率只有25倍。

當(dāng)時我內(nèi)心鳴不平：大家都是同樣的增長率，為什么百度的利潤比分眾低，市值卻比分眾高很多？

有一次，全球最大的基金公司老板來中國訪問，他持有很多中概股。我問這位八十多歲的老人：為什么百度是100倍市盈率，我們是25倍？ 他回了一句：“你們不夠性感”。

當(dāng)時我的內(nèi)心是升騰的。什么叫不夠性感？后來我想明白了，分眾做的事業(yè)是一個有限的空間，是一棟棟樓房，樓房總有做完的一天;百度做的是一個虛擬的空間，它有無限的想象空間。我想的是分眾的故事沒講好，投資人不買單，回去后，怎么把故事重寫一下？

我是中文出身，寫文案非常擅長。我把公司的定義從“中國最大的生活空間媒體”改成了“中國最大的數(shù)字化媒體集團(tuán)”。

這背后的邏輯是，講“生活空間媒體”，客戶認(rèn)為有限空間是會被做死的，我們要做無限空間。谷歌、微軟這些全球頂級公司都叫數(shù)字化媒體集團(tuán)，谷歌和微軟都買了一些媒體公司，我們也一定要順著這個方向，把定位改成數(shù)字化媒體集團(tuán)。

從這件事可以發(fā)現(xiàn)，我們沒有定力。老子在《道德經(jīng)》中有一句“大道甚夷，而民好徑”。我這種“民”，特別喜歡走小路、走夜路。別人的模式更容易賺錢，我就要順著這條路走下去。

講了這個故事之后，就要自圓其說。我們當(dāng)時買下了中國排名前十的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的其中六家;發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告是趨勢，又把中國最大的手機(jī)廣告公司也買了下來。最后，我們覺得“這個故事講明白了”。

其實我們根本沒想，這些業(yè)務(wù)有沒有協(xié)同，對我們的核心競爭力和為客戶創(chuàng)造價值有沒有變化;收購的這些公司3年之后這些人不做了怎么辦？我有沒有能力整合？會不會面臨人走之后留給你一堆空殼的局面？

最后你發(fā)覺，當(dāng)時種下的“因”，后面就有了“果”。

投資人非常關(guān)注我們這個故事，大概用一年時間，我們從25倍PE一路打到了40倍PE。隨著故事情節(jié)講得更性感，PE也發(fā)生了根本性改變。

2007年末，分眾市值達(dá)到86億美元。我占公司大概10%的股份，身家有8億美元。

當(dāng)時我每天從早上8點鐘干活到夜里2點，每天做很多具體的事，很累、很苦。我不想過這樣的生活了，于是做了退場的打算，CEO辭掉，我也該去做投資人了。

“惡念”一旦發(fā)生，情況就會瞬間逆轉(zhuǎn)。在我準(zhǔn)備辭去CEO的時候，央視315曝光了分眾旗下公司未經(jīng)用戶許可，發(fā)了無數(shù)條“垃圾短信”騷擾了用戶。節(jié)目播出后，分眾市值一天跌了十幾億美元，接著又跌了一輪，從八十多億美元掉到二十多億美元。

那天印象很深，我正躺在醫(yī)院里發(fā)著燒，看著電視里把我們說成這樣的人，內(nèi)心生起恐懼。我做了一個重大決策——把這個業(yè)務(wù)砍掉。

當(dāng)年九十月份到美國路演，準(zhǔn)備重建投資者信心。剛到美國，雷曼兄弟倒了。我們此前收購的那些東西一直減值，最慘的時候，一個季度減了8億美元，也就是虧了8億美元。

我們的股票就這樣一路被“腰斬”下來，從86億美元變成了6億美元。這時發(fā)覺，冥冥之中，當(dāng)你惡意燃起，全世界都在和你背道而馳，每一個窗口都把你牢牢地封死。

短期有效的方法

長期來看會不會是有害的

重創(chuàng)之后，我被迫回到公司提了一個觀點：人生以服務(wù)為目的，賺錢順便。

我在臺灣經(jīng)常去一個地方吃面，有一次，我跟賣面的人開玩笑：你面做得這么好，每天這么多人排隊，為什么不開成連鎖？把它復(fù)制、壯大，以后可能在資本市場登陸。

賣面的人說，自己就想做好一碗面，沒有其他想法。手藝是祖?zhèn)鞯模@碗面讓別人吃得好，吃得健康，每天都很想來吃一口，他的內(nèi)心就知足了。

后來我想，也許他是對的，我的想法才有問題。當(dāng)你以服務(wù)為目的，賺錢是順便的、注定的事。如果你第一天就想賺錢，賺錢這件事反而不會發(fā)生。這是因果倒置。

人生的很多煩惱歸因起來是我們習(xí)慣用得失來決定，而不是用是非來決定。“是非即成敗。”所有東西，“是”即“成”，“非”即“敗”。這時候你的判斷標(biāo)準(zhǔn)就很清晰，也就沒有煩惱了。是非觀念的背后是什么？要看清商業(yè)的本質(zhì)，任何企業(yè)的發(fā)展都是以利益客戶為基本中心的。

春節(jié)回來之后，很多同事告訴我，他們很憂慮：自己那么勤奮，為什么打動不了客戶呢？

實際上，如果你的內(nèi)心想著別人的預(yù)算，盯著別人的口袋、訂單，最后你的眼神、語言一定會走形。

人和人之間是有感覺的，你的一舉一動都會被別人感知出來。別人能體會到，你是奔著他的預(yù)算來，還是奔著成就他的角度去做。“沒有人能阻止你真心對他好”。這才是打動客戶的唯一要素。如果是真心對他好，你就一定能打動他。

專業(yè)重要嗎？重要。這些專業(yè)的營銷建議，會給客戶帶來一定價值，但這種力量還不夠，更多地要加上真誠的力量。當(dāng)你真心對客戶好，會形成一個正循環(huán)。

這方面我做得可能比普通銷售更好一點。比如我做神州租車的案例。神州租車10周年之際，陸正耀在晚宴上拿起話筒走上講臺說，“我的人生要感謝三個人，第一個要感謝江南春，沒有江南春就沒有今天的神州……”

那時我的眼淚已經(jīng)泛出來了。我覺得自己得到了肯定，被需要，比賺到錢更滿足，更有成就感。每每說出這個事，我內(nèi)心還是會泛出那種感動。

說到底，利他才是真正的利己。這個道理大家都懂、都認(rèn)，但是不是知行合一了呢？所謂：大道甚夷，而民好徑。走著走著，大家都走到偏路上去了。

前兩天看到一個雞湯的標(biāo)題，“你只管善良，留下的事情上天自有安排。”翻譯出來，邏輯是這樣——你只管全心全意利益客戶，其他的東西不用去爭。

我在中國普及了很多定位和營銷理論，幫助客戶找到差異化價值，做了很多成功案例，寫書、演講等。其實我缺了另一個思考，營銷方法論能在短期競爭中幫你贏得優(yōu)勢地位，但你能不能打破自己的瓶頸，做成一家偉大的長期的公司？短期有效的方法，長期來看會不會是有害的？

如果給這個社會傳遞了錯誤的價值，傳遞了負(fù)能量，最終惡果會回到我們個人和企業(yè)身上。

春節(jié)后，我跟同事說，你敢不敢去拒絕？拒絕一個錯誤的價值觀，拒絕對社會有負(fù)能量的產(chǎn)品？你敢不敢在客戶給你500萬，5000萬、5個億的時候一樣拒絕他？如果敢，我們就會成為一個可信賴的平臺。

我讀稻盛和夫提出的“敬天愛人”，覺得這個立意太高了。敬天則天敬之，愛人則人愛之，“敬天愛人”的結(jié)果就是天敬人愛，最后你何事不成？

這個市場壞掉了嗎

去年下半年開始，我跟很多企業(yè)家交流，經(jīng)常被問到：這個市場壞掉了嗎？大家最喜歡傳播的句子是“2019年是過去五年當(dāng)中最差的一年，卻可能是未來五年中最好的一年。”

我覺得好像有道理，經(jīng)常跟他們一起憂慮。后來我認(rèn)為，還是要堅信這個時代。你回過來想，2018年我們遇上了困難，2009年我們其實也遇上了困難，1999年也遇上了困難。

是的，我們在1999年懷疑過這個時代，2009年也懷疑過這個世界。只有相信這個世界，相信不確定的環(huán)境，相信自己能量的人，最終才走了過來。這些年來，中國和這個時代一起進(jìn)步，只有相信的人成功了，不相信的人早已退出舞臺。

所以，我們一定要相信未來，相信時代，盡所有努力利益他人、利益社會，助推新商業(yè)文明，我們毫不懷疑這個機(jī)遇。

隨著新商業(yè)文明的來臨，這個世界最缺的是什么？在一個物質(zhì)極度豐富的世界當(dāng)中，缺乏的是彼此之間的信任和心與心的鏈接。