如何滿足7400萬用戶的不同口味

莫俊

不管你是3歲頑童，還是80歲元老，你都可以品味零食的香甜軟糯，唇齒留香。失戀吃零食，告別前任;升職吃零食，可喜可賀;加班吃零食，滿血復(fù)活。你可曾想過，為什么有時候你明明不餓，卻很想吃零食？

良品鋪子從2006年第一家門店開業(yè)到2016年擴張至兩千多家店，卻不得不受制于經(jīng)營成本、人力成本的增加，面臨門店營業(yè)額個位數(shù)增長。經(jīng)過兩年的數(shù)字化改造，良品鋪子重回雙位數(shù)增長（25%），并保持較高復(fù)購率（70%）。

良品鋪子是怎么做到的呢？

數(shù)字化運營

比競爭對手賺得更多

首先，提升每個業(yè)務(wù)單元的產(chǎn)出，讓零售業(yè)回歸到“你能否比別人更能賺錢”的本質(zhì)，去主動經(jīng)營。良品鋪子作為傳統(tǒng)零售業(yè)，核心業(yè)務(wù)是門店，如何從店內(nèi)走到店外，主動了解、滿足并激發(fā)用戶需求，至關(guān)重要。

其次，更高效的匹配。通過提高內(nèi)部供應(yīng)鏈效率與渠道能力，精準(zhǔn)匹配用戶需求，使用戶產(chǎn)生更大的喜悅感和體驗感。

良品鋪子各單元銷售比為7：5：1，即全渠道銷售70%，門店銷售50%，電商10%。所以我們力出一孔，著力對門店進(jìn)行數(shù)字化改造。

全渠道營銷

銷售額十倍速增長

單店經(jīng)營的核心指標(biāo)在于拉新、復(fù)購、提客單。從顧客端，能否有新客進(jìn)來、形成復(fù)購、成為品牌忠誠會員;從企業(yè)端，能否為用戶提供良好體驗，讓用戶買得更多、買得開心，從原來僅僅購買幾個產(chǎn)品變成買新品、買招牌，以此提升客單價。

零食品類有一個特點：90%的消費來自沖動性購買，決策門檻很低。所以，要從各個維度、各個觸角，全方位激發(fā)用戶購買需求，讓用戶吃得停不下來。

雙十一俗稱“電商平臺的狂歡日，商家的恐懼日”。商家最恐懼的，就是用戶平時捂住錢袋，都攢到雙十一再全民剁手，去享受一次饕餮盛宴。這會影響到雙十一之前兩到三周的銷量。

如今這個局面大有改觀，這源自于良品鋪子全渠道銷售模式，為門店重新賦能和流量導(dǎo)入。從11月3日開始，通過門店+APP、微信朋友圈、外賣、社群等進(jìn)行全方位蓄水、引導(dǎo)，推動雙十一銷量激增六倍，銷售額達(dá)到6200萬元，活動曝光人次2300萬，其中智能導(dǎo)購貢獻(xiàn)最大，收獲1525萬元銷量。

雙十一活動中，有三個關(guān)鍵點有助于營銷獲客、裂變拉新：

1、雙向互動。在雙十一時，你是否被商家眼花繚亂的促銷信息搞得無從下手，你是否需要大海撈針才能找到你真正需要的產(chǎn)品？以往的營銷靜悄悄，商家都是默默將優(yōu)惠放到用戶錢包里，而良品鋪子通過導(dǎo)購在臨近活動前兩周到最后一周與用戶高頻互動、交流，有助于提醒用戶“優(yōu)惠力度巨大，不買虧了”，這比簡單分發(fā)優(yōu)惠券更行之有效。

2、近場。在購物過程中，越接近購物場景轉(zhuǎn)化率越高。雖然日常中有很多流量高地，但這些流量能否帶來高轉(zhuǎn)化不得而知。

3、爆品。對于新客，最重要的是讓他知道你的招牌菜，用一個最有價值的產(chǎn)品，以最有力的價格打動他，完成轉(zhuǎn)化。

雙十一后，我們將最有效的裂變玩法落地，通過拉長蓄水期，讓營銷的爆點更爆，制造緊迫感和稀缺感，加快用戶購買決策，良品鋪子的員工時常會給用戶發(fā)信息。由此可見，導(dǎo)購的作用不再局限于賣貨，而是對用戶進(jìn)行人文關(guān)懷，成為用戶的朋友。

了解用戶

是對用戶最大的忠誠

大促過后，會帶來很多新用戶。這時我們應(yīng)該如何留住客戶？很多企業(yè)都希望用戶對自己忠誠，但少有企業(yè)在思考自己是否對用戶忠誠。對用戶忠誠，就是要了解用戶偏好，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷匹配。

我們可以通過RFM模型，即Rencency（最近一次消費）、Frequency（消費頻率）、Monetary（消費金額），并根據(jù)良品鋪子幾千萬會員數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行分類。頻次高、消費也高的用戶，我們把他定義為忠誠顧客，而近三個月的用戶稱為偶然顧客，這部分用戶非常容易流失。

有了這個分類之后，我們應(yīng)該如何服務(wù)這些用戶？零售業(yè)遵循2080法則，20%忠誠顧客貢獻(xiàn)80%銷售。因此，我們選擇運營頭部20%用戶，引入老客運營的工作邏輯——合適的人、合適的內(nèi)容去做這件事情。

什么叫合適的人？我們對20%的忠誠用戶進(jìn)行細(xì)分，一些為底部忠誠用戶，另一些則為頭部忠誠用戶，我們希望將底部忠誠用戶提升到頭部去，也就是忠誠升級。例如，我們會給銷售制定目標(biāo)，如果是普通忠誠的人，這意味著他消費頻次高、單價低，我們的目標(biāo)就是提升客單價。

定了目標(biāo)后，通過分析消費數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶行為特征，推測他的需求偏好，設(shè)定品類偏好、購買力偏好、活動形式偏好、消費間隔等。比如，對于“肉食動物”，就要給他推薦類似活動，并根據(jù)他的年齡提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，達(dá)到“啤酒+尿布”的購買效果。

選好商品、組好貨后，通過分析用戶購買渠道（電商、門店）、購買時間（平日、周末、節(jié)假日），導(dǎo)出完整營銷策略，給到市場人員，整合營銷方案。

從用戶特征和需求出發(fā)，驅(qū)動營銷人員設(shè)計營銷方案，很大程度上規(guī)范了營銷人員思維習(xí)慣、思考方式及工作方式，比以往拍腦袋決策更有效果。

A會員是一位比較偏好果干果脯的品類、并不在乎積分、喜歡高性價比產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)忠誠金卡會員，他的主要問題是到店頻率低。我們發(fā)現(xiàn)，他購買時間大多數(shù)為休息日，經(jīng)常使用微信和APP端接收信息。

于是，我們通過將產(chǎn)品需求定義為果干果脯，將溝通話術(shù)以傳遞“利益點+產(chǎn)品核心價值觀”，如“叮！車?yán)遄痈尚缕访赓M領(lǐng)取券到賬，富含維C，美容又養(yǎng)顏;良品用“新”帶你玩轉(zhuǎn)味覺地球，更多新品進(jìn)店咨詢”。該用戶購買時間為休息日，于是我們選擇每周五給他推送優(yōu)惠信息。這種營銷策略效果頗豐，以1：13的投資回報率，提高6%客單價、10%到店率、15%到店頻次。

由此可見，了解一個人，才是對TA真正的忠誠。

如何讓員工獲得最大產(chǎn)出

曾經(jīng)的良品鋪子在系統(tǒng)投入時往往缺啥買啥，近幾年，隨著對數(shù)字化的探索，我們開始從最迫切、最緊急的地方著手，整理和構(gòu)建數(shù)字化工具。公司8000人，日復(fù)一日重復(fù)工作，如何讓這些人每一分鐘、每一個動作都獲得最大產(chǎn)出？

五步構(gòu)建完整數(shù)字化工具

第一，圍繞一線員工構(gòu)建的數(shù)字工具鏈路。以剛剛提到的營銷活動為例，即使一線員工什么也沒做，我也可以看到工作效果。從在線任務(wù)分發(fā)到用戶是否打開營銷信息、是否領(lǐng)券、是否核銷，全鏈條透明形成閉環(huán)，讓上班摸魚的員工無處遁逃。

第二，在線學(xué)習(xí)培訓(xùn)。兩三年前，我們做營銷活動的流程是：發(fā)送郵件，從總公司到分公司到區(qū)域主管到店長，層層開電話宣講會。有些員工似懂非懂，導(dǎo)致實際營銷效果和預(yù)期差異較大。如今，我們將流程精簡到兩層：由總部市場部門直接對接所有店長、店員，在同一時間發(fā)起直播，告訴員工活動目標(biāo)、關(guān)鍵節(jié)點、售賣方式、話術(shù)等。直播完成后，收集員工意見和反饋，同步給總部市場部的人改進(jìn)營銷方案。

第三，用戶在線觸達(dá)。曾經(jīng)有單交易，用戶在購買產(chǎn)品時要求附一封道歉卡給他女朋友。由此可見，這次提單不再單純是買賣關(guān)系，而是賦予更多人情味，接下來的目標(biāo)就是如何持續(xù)和用戶成為好朋友。

第四，活動效果在線。通過評估營銷效果，即如何做、什么時候做、做得怎么樣，促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化，評估員工表現(xiàn)，并將優(yōu)秀員工經(jīng)驗與其他同事分享、學(xué)習(xí)，提升員工表現(xiàn)。

第五，活動收益在線，即通過設(shè)定目標(biāo)報酬，讓員工提前知道自己能夠拿到多少錢，這樣他就會力爭上游、越干越有勁。

綜上，我們在構(gòu)建數(shù)字化工具時，既要回歸到一線、解決一線的問題，又要將核心任務(wù)全部在線化，提升員工效能產(chǎn)出，讓他賺到更多的錢，讓他的生活更輕松快樂、妙趣橫生。

當(dāng)我們有了數(shù)字化工具后就會發(fā)現(xiàn)，有些工作環(huán)節(jié)多此一舉，通過讓組織更加扁平、簡化工作流程，提高溝通效率與透明度，讓后臺部門能夠了解前線需求，“讓聽得見炮火的人呼喚炮火”。

這樣一來，員工會產(chǎn)生滿足感，因為很多徒勞無功的活已經(jīng)通過工具幫助他簡化和優(yōu)化。由此，他的青春和精力就可以去做一些更有價值的、更有成長空間的事情。

在線數(shù)字化建設(shè)的作用

1、有助于加速人才的成長和復(fù)制，讓員工能力迅速達(dá)到我們的標(biāo)準(zhǔn)水平，了解并設(shè)定下一階段目標(biāo)，自我挑戰(zhàn)與成長。

2、通過業(yè)務(wù)鏈路的透明和閉環(huán)，更快反饋績效，讓更優(yōu)秀的店長獲得更多資源和后臺支持。

3、通過讓員工更高效地處理業(yè)務(wù)，使他有更多時間學(xué)習(xí)和提升自己。很多90后的員工渴望成長與進(jìn)步，他非常希望管理者告訴他——“你”是怎么成功的？你的職業(yè)路徑在哪里？每一步需要具備哪些能力以及這些能力需要到哪里學(xué)習(xí)？為此，我們構(gòu)建了員工崗位發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，并配備了相應(yīng)的培訓(xùn)課件，滿足員工學(xué)習(xí)與成長的需求。

大數(shù)據(jù)時代，每家企業(yè)都面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做好以下三件事，便可事半功倍：

1、讓夢想與恐懼并存：暢想用戶的需求，定格未來的成功，展開現(xiàn)實的差距。

2、讓信心與局面確立：不定大規(guī)劃、抓住小業(yè)務(wù)，小勝當(dāng)大勝、借勢畫藍(lán)圖，謀班子、找資源、構(gòu)基礎(chǔ)。

3、讓戰(zhàn)略執(zhí)行出成果：戰(zhàn)略意圖大目標(biāo)，業(yè)務(wù)設(shè)計明路徑，組織分工領(lǐng)任務(wù)，前后協(xié)同快迭代，績效管理保共創(chuàng)。