競爭對手 短兵相接的“假想敵”

居安思危、未雨綢繆這些中華傳統文化的精髓同樣應該在營銷戰爭中得到更為深刻的貫徹，這樣你的企業才能在廝殺中脫穎而出，立于不敗之地。

“誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。”新中國的締造者毛澤東在《中國社會各階級的分析》的開篇中一針見血地提出，“分清敵我”戰略思想的重要性。在現代營銷戰爭中，辨清敵友，做好戰備也是企業成長必須要面對的重要策略。在競爭日趨白熱化的市場環境下，經常給自己樹立“假想敵”，甚至通過軍事演習的模式研究競爭對手的營銷手段，成為企業進步蛻變的必修課。

網購促銷引發的“血拼”

如果在營銷領域盤點2011年的熱點現象，那電商的表現就不得不提。先不說“千團大戰”的過山車，單是幾大B2C網站的瘋狂促銷就已經上演了一部熱鬧非凡的“血拼大戲”。

先是京東商城的“瘋狂618”，一天狂掃40萬訂單，導致網站服務器癱瘓，無數訂單無故被取消，接踵而至的是投訴不斷……接著便是“雙十一”世紀光棍節的淘寶大促銷，也許若干年后，熱衷于網購的不但能夠記得2011年這個神奇的“雙十一”光棍節，而且印象更為深刻的，還有淘寶一天狂掃52億的瘋狂交易。雖然每次“大促”都會不同程度地產生一些物流及價格上的風波，但在中國這個全球第一大消費市場上，各大電商都是卯足了勁兒往前沖，白熱化的競爭導致了大家不惜血本，哪怕賠錢也要賺吆喝的現象。

在淘寶上開服裝店已經4年的小偉告訴記者，現在淘寶上很多商家對過節都是談虎色變，過節往往就意味著促銷，促銷這兩個字背后有多少心酸消費者是看不到的，但是如果你不做，就會被淹沒，別人就會超越你。不做促銷是等死，做促銷是找死，橫豎都是死，還不如豁出去試試，先把流量做上來，賺錢的事情再說。

從微觀上講，小偉心目中營銷的敵人就是淘寶上的競爭對手。而從宏觀上看，淘寶的假想敵，又是咄咄逼人的京東、當當和卓越網等B2C網站。這些以競爭對手為代表的“假想敵”明目張膽地存在于你的身邊，如何打敗對手，就像一場短兵相接的正面沖突，或者一場你死我活的局部戰，是靠規模還是另辟捷徑，都是戰術層面不可忽略的因素。

淘寶如何打敗易趣

如果追溯淘寶的發家史，還要從2003年的非典開始談起。那一場讓全世界驚慌失措的“龍卷風”使人們無比迫切地希望宅在家里，能依靠網絡的，絕不依靠雙腿。淘寶就是在這樣的大環境下應運而生。那時候，誰也沒有想到，在美國大名鼎鼎的易趣和亞馬遜，都沒能夠打敗這個杭州的英語老師，在中國市場上一敗涂地。

長期關注電商發展之路的湖南大眾傳媒學院的教授陳芳告訴記者，淘寶的出現其實應了傳統意義上的“天時地利人和”之便，中國互聯網的里程碑是在2003年，那一年的8月8日，由中國互聯網協會和中國互聯網絡信息中心聯合編寫的第一部《中國互聯網發展報告》在北京正式出版，它是互聯網1994年進入中國以來第一部比較全面地反映中國互聯網發展狀況的綜合性大型文獻資料。與此同時，國務院正式批復啟動“中國下一代互聯網示范工程”——CNGI(China Next Generation Internet)。首先國家層面關于互聯網的政策開始發力，這是天時。然后是非典，影響了人們的生活習慣，為網絡購物的發展埋下了趨勢。最后是國外模式的刺激，在美國，其代表是著名的亞馬遜書店。從1995年7月創立到2000年，幾年時間亞馬遜書店就已經擁有1800萬名顧客，年銷售額達到31億美元，成為全球B2C電子商務的一面旗幟。正是由于這些條件，中國的電子商務才開始了突飛猛進一路高歌走下來。

一位接近淘寶的觀察人士告訴記者，坊間甚至有一種調侃的說法，正是由于馬云英語教師身份的出身，才能比別人更加敏銳地嗅到國外電商模式的商機，導致淘寶從江南杭州一躍成為中國電商的老大。

2004年，年輕的淘寶在馬云的指揮下，砸下一個億，以“免費”的大旗在互聯網上漫天飛舞，一如水泊梁山上那面“替天行道”的大旗，馬云和他的淘寶甚至刻意營造了一種江湖習氣的企業文化，比如每個淘寶人都有一個來自武俠小說的化名，他們的會議室被命名為靈鷲宮、光明頂，馬云就是他們的“武林盟主”。更有從淘寶離職的員工告訴記者，淘寶所有工作人員必須學會倒立，甚至有人寫了一本書，名字就叫《淘寶網：倒立者贏》。

淘寶贏了。從2011年兩大促銷數字上就可以看出端倪，京東的瘋狂618成交額2個億，而淘寶雙十一總成交額52億，如果去掉C2C的淘寶店鋪數據，只拿通類型的淘寶商城來計算，商城也有33.6億，遠遠地將競爭對手拋在腦后。

狙擊淘寶 大鱷在行動

在中國，老大的位置不好做。早在2005年，淘寶才2歲的時候，當當就帶著老虎基金1000萬美金的宣布殺入中國的C2C市場。淘寶辛辛苦苦以“免費大旗”占領的50%的市場份額受到了嚴峻的挑戰。那時候阿里巴巴已經牢牢控制著B2B陣地，C2C則由淘寶和易趣平分天下。幾乎沒有人看好B2C，但是當當一意孤行地堅持下來，當當網C2C負責人褚明理在接受媒體采訪時曾表示，當時進軍C2C市場，就是為了跟淘寶搶資源，“當時淘寶網和易趣的一些店鋪做得太大了，已經侵占了當當網的地盤，當當再不反抗就活不下去了。”而褚明理也毫不避諱地表示，當當網和很多的風投VC大佬素來關系很好，融資是件易事。"

面對咄咄逼人的當當網，淘寶選擇了無視，而當當網最終也未能阻止淘寶網在C2C領域里市場占有率的迅速攀升。到了2007年的時候，淘寶網已經占據了C2C領域80%的市場份額，不放棄收費的易趣在中國已經開始被邊緣化了。

誰也沒有想到，就在當當網不痛不癢地走自己的路，讓別人旁觀吧，淘寶也在自己的路上越來越茁壯成長的時候，半路殺出個程咬金——京東商城。

2008年全球都在金融危機的陰影下猶豫徘徊，經濟重創和產業不景氣對于互聯網行業來說首當其沖。但京東商城卻奇跡般地從今日資本、雄牛資本以及亞洲投資銀行家“紅籌之父”梁伯韜的私人公司處融到了2100萬美元—— 這筆“萬綠叢中一點紅”的資金讓所有人刮目相看，有人說是VC大佬們看重了京東的盈利模式，也有人說淘寶的成功，讓那些“先知們”感受到了另一種模式的潛力，那就是B2C。

從此以后，B2C市場開始欣欣向榮：凡客、麥包包、夢芭莎等等名字開始為人們所熟知。

那時候的淘寶，已經擁有了完整的電商生態循環系統，但是京東更像一陣龍卷風，來勢兇猛。以3C產品起家的京東一開始就跟淘寶打了個擦邊球。如果說淘寶更多是以服裝等日用品為強勢，那京東則瞄準了科技含量更高一籌的數碼產品。這在當時“山寨”橫飛的市場環境下，確實勇氣可嘉。線下有了國美蘇寧等模式的成功，京東CEO劉強東也開始考慮薄利多銷的擴展原則，甚至不惜賠本賺吆喝。

到了2008年末，易觀國際的統計數據讓淘寶開始緊張起來。據統計，京東成為中國最大的B2C平臺，市場份額占據18%，而它的3C網上零售已經占據47.6%的份額，緊隨其后的分別是15.4%的卓越和14.8%的當當。

就像當年淘寶的壯大引起當當的不安一樣，淘寶也急了。于是它推出了自己的B2C平臺——淘寶商城。

從電商大鱷們的廝殺可以看出，每一個行業每一個企業都會不可避免地遇到競爭對手，在對手還沒有強大到足夠吃掉你的時候，把他們作為假想敵來研究，充實自己，提升戰斗力，這樣也就不會淪為一拍、百度有啊和易趣的下場。居安思危、未雨綢繆這些中華傳統文化的精髓同樣應該在營銷戰爭中得到更為深刻的貫徹，這樣你的企業才能在廝殺中脫穎而出，立于不敗之地。