國產家電品牌揚帆出海

2019年5月9日，海關總署率先發布二季度第一個月外貿數據，4月6.5%的增速顯示，我國外貿延續平穩增長的良好態勢。海關最新發布的外貿數據顯示，2019年前4個月，我國貨物貿易進出口9.51萬億元人民幣，同比增長4.3%，出口、進口均有所增長。

此前，據工業和信息化部主管的電子信息產業網消息，中國機電產品進出口商會家用電器分會秘書長周南表示，2018年我家用電器產品（含零件）出口751.2億美元，同比增長9.6%。其中，主要家電產品出口規模均有不同程度的增長，冰箱、洗衣機、空調等傳統大家電包括零件的出口額為333.4億美元，較2017年同期增長11.2%;小家電包括零件的出口額為299.2億美元，同比增長10.8%。

家電領域是中國最早走向國際化的行業之一，很多家電企業從代工生產開始，逐步走上自主品牌制造之路，從局部市場走向了全球化市場。而國內家電市場的技術提升和創新，使得包括像長虹、海爾、格力等這些家電企業擁有了“走出去”的能力。

如今，隨著中國經濟的發展，國內消費者需求升級、分級，家電企業以往所依靠的規模紅利、人口紅利正在逐漸消失。面對國內家電市場增速放緩的危機，進一步挖掘海外市場的可能性成為不少中國家電企業的選擇，海爾、格力等企業更是早已把擴展海外市場寫入了自身的發展戰略。

TCL的得與失

TCL是率先開展國際化的中國企業之一。

1999年，TCL在越南投資設立第一家工廠，建立自有品牌海外生產基地。

2004年，TCL并購了湯姆遜全球彩電業務以及阿爾卡特手機業務，開啟中國電子品牌國際化的征程。這兩次國際并購讓TCL揚名全球，TCL集團董事長李東生也登上了美國《財富》雜志封面，被授予“亞洲最具影響力的商業領袖”稱號。但同樣是這兩次并購，一度將TCL拖進了泥沼。在并購過程中TCL遭遇重大挫折，2005年-2006年企業巨額虧損，發展跌入谷底。

海外并購失利的TCL集團塞翁失馬最早獲得了全球化的經驗。回憶起當時的并購，李東生表示：“雖然這個跨國并購帶來很大的困難和挑戰，但是那時候的自豪感和信念支撐我們把這個項目推進下去。”

2019年4月23日，TCL集團發布2019年一季度業績報告，實現營業收入296.0億元，同比增長15.5%;實現凈利潤10.1億元，同比增長27.7%;其中歸屬于上市公司股東的凈利潤7.79億元，同比增長6.6%。

對于增長原因，TCL集團認為，受益于全球化布局、產品力和品牌力持續提升、產品結構和渠道結構的優化。

TCL表示，未來將進一步拓展北美市場，墨西哥、加拿大等地區都將成為增長的新動力。公司還將持續拓展歐洲市場和發展潛力巨大的印度、俄羅斯和南美等新興市場，持續提升TCL品牌的知名度和影響力，深化全球化戰略布局。

海爾的本土化

20世紀90年代，許多中國制造企業紛紛“走出去”謀發展，海爾也是其中之一。

只是，與其他制造企業不同，海爾一開始堅持“自主創牌”，從一開始就鎖定了全球家電業的高端市場。事實上，這個策略也確實使得“海爾”這個品牌逐漸在國際舞臺上站穩腳跟。

1999年，海爾決定投資3000萬美元，在美國南卡羅萊納州建立海爾美國工業園，生產家電。

一石激起千層浪。國內很多人認為海爾是在盲目擴張，而為其擔憂，甚至不少人明確對此持批評態度。但是海爾的策略并沒有動搖。在海爾看來，只有找高手下棋，棋藝才能提升。

此后，海爾又在美洲、歐洲、南亞、東亞和東南亞、中東非、澳洲等地均設立相應的研發機構和工廠，本土化的海爾品牌開始遍及全球各地。

如今，海爾通過品牌的全球布局，已坐擁海爾、卡薩帝、統帥、美國GEAppliances、新西蘭Fisheramp;Paykel、日本AQUA等6大品牌，形成了“世界第一家電品牌集群”，為全球消費者帶來不同層次需求的家電產品。

2019年5月6日，WPP與凱度正式發布BrandZ2019最具價值中國品牌100強排行榜，中國企業品牌力整體上升30%，再創歷史新高。海爾生態是唯一上榜的物聯網生態品牌，品牌價值為162.72億美元。

美的結緣庫卡

美的的國際化戰略始于越南，隨后布局非洲以及南美洲市場。

但最為業界所關注的是美的對于庫卡的收購。庫卡是誰？庫卡（KUKA）與瑞典ABB、日本發那科（FANUC）、日本安川電機（YASKAWA）并稱為全球機器人頂級“四大家族”。

2017年1月6日，美的以292億元、溢價36.2%成功收購德國庫卡，持股比例超過94.5%。這場從發出收購要約、歷時近8個月的中國民營企業跨國并購的大手筆，成為2017年中國跨境并購交易中交易規模第二大的案例。

2017年，完成收購的美的位列中國“十大盈利王”排行榜第5位。其營業總收入為2419.19億元，同比增長51.35%;實現凈利潤186.11億元，同比增長17.33%;實現歸母凈利潤172.84億元，同比增長17.70%。針對當年的業績大增，美的方面曾將部分原因歸于實現了對機器人巨頭庫卡的收購，且智能化改造加速。

2018年是美的、庫卡聯姻后的第二個業績年。2018年，庫卡總訂單收入達33億歐元，同比下滑了8.5%;總營收共計32億歐元，同比下滑了6.8%;息稅前利潤率3%，同比下滑1.3個百分點;稅后利潤僅為1660萬歐元，暴跌了81.2%。

對于這樣的業績，賽迪顧問智能裝備產業研究中心副總經理劉壯認為，需要把眼光放長遠，不是能立即看到收益和利潤效應的。“可以預見的是，庫卡要實現更好的盈利，需要在機器人新應用領域打一場持久戰。”

長虹的重要戰場

2019年4月，四川長虹（600839.SH）發布2018年年度報告。年報中提到，受行業零售均價下行、中高端產品銷量不及預期等因素影響，利潤同比有所減少;但海外業務持續實現盈利性增長，商顯業務保持量利高幅增長，用戶運營業務全年利潤貢獻過億元，推出全球首創全語音人工智能電視新品，55+大板產品內銷占比同比提升10個百分點。

說到海外業務的增長，不能不提早些年長虹在海外市場的布局。開拓海外市場是擺在中國家電廠商面前的一道必答題，為了交出漂亮的成績單，長虹一直孜孜不倦地努力著。

1999年，長虹電視產品進入印尼市場，第二年長虹的第一個海外工廠在印尼開建。2001年，長虹產品出口突破1億美元。

在完成印尼建廠布局之后，長虹又將目光投向了歐洲。當時的歐洲市場對中國彩電征收高額反傾銷關稅，中國彩電一直無法突破。但面對全球三大主流電子產品消費市場之一的歐洲，長虹決定在當地投資建廠。2007年，長虹歐洲項目在捷克投產，國際化進程開始深入歐洲腹地。

2011年7月，長虹與巴基斯坦最大的家電分銷商RUBA集團達成戰略合作框架協議，成立長虹RUBA合資公司。截至2018年3月，長虹已在巴基斯坦建立了電視、冰箱、空調工廠，飲水機、微波爐、音響系統生產線，同時即將引進洗衣機、熱水器等新產品線，從而擁有全品類家電生產能力。

海外已經成為中國家電業發展的重要戰場。經過20多年的艱辛探索，長虹在競爭激烈的國際市場博得一席之地。未來，長虹將進一步做強印尼、巴基斯坦、中東、捷克、西班牙等海外戰略市場。

格力發力空調領域

與海爾多元化的發展戰略不同，格力走的是一條專業化出海之路，主要優勢在空調。

格力1998年進入巴西市場，憑著產品質量優異和品種規格齊全的優勢，很快就受到巴西消費者的歡迎。基于這種市場需求，2001年，格力正式在巴西設廠。2006年，格力空調巴基斯坦生產基地投產，采取了自有品牌與OEM有機結合的方式拓展市場。

2012年，格力進入越南市場，2016年成為第一空調品牌。2015年，格力進入印尼市場，2018年1月份印尼泗水旗艦店開業，這是繼首都雅加達之后的第二家旗艦店，市場占比大幅度提升，銷量直逼日本、韓國品牌。

2017年10月，格力芝加哥商用空調展示及培訓中心成立，這是繼紐約之后的第二家商用空調展示及培訓中心，11月份美國休斯頓商用空調展示及培訓中心成立，這是格力在美國的第三家展示中心。2017年11月，格力成為美國、加拿大空調國家標準制定者，獲得UL全球唯一認證。2018年1月，格力榮獲SGS全球首張北美認證授權實驗室證書，為北美市場拓展奠定基礎。

2018年1月，格力加拿大西部體驗中心正式亮相溫哥華，成為格力撬動加拿大西部空調市場重要的支點。

中國品牌在海外擁有了廣闊的展示舞臺，背后折射的是中國制造的全面崛起與中國產業的整體升級，更是一大批中資企業努力打破技術天花板、潛心自主研發核心科技的使命與初心。