西部地區(qū)農(nóng)民心理賬戶對商業(yè)保險購買行為的影響

袁熙文 董優(yōu)旭 陳昊東

摘 要：基于有限理性視角，探究心理賬戶對農(nóng)民商業(yè)保險購買行為的影響機理。以楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)的200名農(nóng)民為樣本，用入戶調(diào)查法進行問卷調(diào)查，運用多元回歸分析等方法發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民心理賬戶的心理預(yù)算、重要-不重要認知幻覺、靈活性及編碼規(guī)則對商業(yè)保險的購買行為有顯著正向影響，為提升農(nóng)民的購買積極性和完善農(nóng)民商業(yè)保險政策提供理論與實證支撐。

關(guān)鍵詞：心理賬戶;有限理性;農(nóng)民;商業(yè)保險購買

文章編號：1004-7026（2019）08-0126-03? ? ? ? 中國圖書分類號：F323.6;F832.4? ? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A

全面建成小康社會目標(biāo)的正式提出，使我國農(nóng)村保險業(yè)的發(fā)展更加受到重視。黨的十八大、十九大報告和中央一號文件相繼提出 “要大力發(fā)展三農(nóng)保險”“拓展三農(nóng)保險廣度和深度”等一系列方針。可見，加快農(nóng)村商業(yè)保險的發(fā)展對推動我國社會主義新農(nóng)村建設(shè)具有重要作用。

對此，國內(nèi)多數(shù)學(xué)者基于完全理性的效用最大化，從年齡、收入、受教育程度、保險認識度等方面分析農(nóng)民對保險的需求意愿，并提出完善農(nóng)村商業(yè)保險體系的政策建議。但是建立在“經(jīng)濟人”假設(shè)的完全理性決策理論只是一種理想模式，不可能指導(dǎo)實際中的決策，因此Simon用“社會人”取代“經(jīng)濟人”，提出了滿意標(biāo)準(zhǔn)和有限理性標(biāo)準(zhǔn)。

Cheema and Soman則認為，受激勵的個體會為非理性行為尋找“理性”方式，他們靈活地分類支出或建設(shè)心理賬戶，以證明支出的合理性[1]。

然而，很少有學(xué)者從行為經(jīng)濟學(xué)的有限理性假設(shè)或消費心理角度進行研究。因此，本文基于有限理性視角，結(jié)合心理賬戶理論探析心理賬戶與商業(yè)保險購買行為的關(guān)系，以期探尋出農(nóng)民商業(yè)購買保險行為的關(guān)鍵影響因素。

Thaler在解釋沉沒成本影響個體消費決策的原因時首次提出心理賬戶概念[2]，李愛梅等學(xué)者將其引入國內(nèi)，認為心理賬戶是人們從心理上對結(jié)果的編碼、分類和估價的過程[3]。由于心理賬戶的存在，消費者往往以非預(yù)期的方式做出非理性的消費行為，因此心理賬戶理論被廣泛應(yīng)用在居民消費意愿[4]和金融消費[5]等領(lǐng)域。

然而，對心理賬戶領(lǐng)域的研究仍存在一些不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

（1）心理賬戶理論在我國起步較晚，實證分析也比較少。

（2）研究對象多為城鎮(zhèn)居民，很少有學(xué)者將目光聚焦在農(nóng)村居民上。

（3）關(guān)于心理賬戶的實證研究，主要集中在居民消費心理和金融投資領(lǐng)域，研究保險購買行為的比較少。

因此，本文基于有限理性視角，把心理賬戶納入到農(nóng)民商業(yè)保險購買行為的框架中，探尋商業(yè)保險購買行為優(yōu)化的能動性因素，為提升農(nóng)民購買積極性和完善農(nóng)民商業(yè)保險政策提供重要的理論依據(jù)與實證支撐。

1? 理論分析與假設(shè)提出

20世紀(jì)末，國外學(xué)者通過對4類生活現(xiàn)象的分析研究，闡述了無論是企業(yè)還是家庭，任何消費主體在做出經(jīng)濟決策時常常受到心理賬戶的影響，導(dǎo)致行為偏離傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的完全理性假定[6]。

21世紀(jì)初，我國學(xué)者也開始在心理賬戶領(lǐng)域開展相關(guān)研究，通過實證研究，揭示了中國人內(nèi)隱的收入、支出和存儲3類心理賬戶結(jié)構(gòu)，同時揭示了心理賬戶的心理預(yù)算、編碼規(guī)則、重要-不重要認知幻覺和靈活性，它們是人們經(jīng)濟決策偏離理性的根源。有不少研究顯示，中西部地區(qū)農(nóng)民的心理賬戶現(xiàn)象更加明顯[7]。

心理賬戶的存在使個體違背理性經(jīng)濟法則，從而影響最終的消費決策。通過對我國生活常見情景的分析，發(fā)現(xiàn)心理預(yù)算普遍影響著人們的消費意愿[8]。有學(xué)者研究指出，重要-不重要認知幻覺是心理賬戶分類的重要因素[9]。

有實證研究證明，心理賬戶的靈活性對個體的消費意愿有正向的影響。有國外研究得出，不同消費主體會因為收益的分開或者合并的情況而產(chǎn)生不同的心理評價，這也進一步證明了心理賬戶理論中編碼規(guī)則特征的存在[10]。商業(yè)保險是一種無形商品，購買者通過購買商業(yè)保險來換取對未來不確定性的保障，在本質(zhì)上是一種“避害”商品，具有相應(yīng)的購買需求和購買心理。

綜合以上分析，提出以下假設(shè)，即心理賬戶對商業(yè)保險的購買行為具有顯著正向影響。

2? 研究設(shè)計

2.1? 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)主要來源于楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)。楊凌作為中國的農(nóng)業(yè)硅谷，代表了我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新的重要中心和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范的重要基地。2017年，楊凌農(nóng)民人均收入為14 959元，與全國農(nóng)民人均收入14 600元接近，因此將楊凌示范區(qū)作為本項目的主要研究對象，具有廣泛的代表意義。

2.2? 變量設(shè)定

2.2.1? 被解釋變量

選取農(nóng)民商業(yè)保險的年保費金額作為被解釋變量，為連續(xù)變量。

2.2.2? 核心解釋變量

模型的核心解釋變量為心理賬戶，本文選取心理預(yù)算、重要-不重要認知幻覺、編碼規(guī)則和靈活性表征心理賬戶。

2.2.3? 控制變量

選取年齡、婚姻、年總收入、文化程度、新農(nóng)保購買情況、購買渠道作為影響商業(yè)保險購買行為的控制變量。

2.3? 研究方法與模型設(shè)定

建立多元線性回歸模型來分析，運用最小二乘法進行估計，構(gòu)建回歸模型如下。

Y=MAβ+Xθ

上式中，MA為測度心理賬戶的變量，包括心理預(yù)算、編碼規(guī)則、重要-不重要認知幻覺、靈活性;X為控制變量，包括年齡、婚姻、收入、受教育程度、新農(nóng)保購買情況、購買渠道;β、θ分別為回歸模型的系數(shù)估計值向量。

3? 實證檢驗

通過多元回歸分析，表2報告了Y=MAβ+Xθ的估計結(jié)果。

（1）心理預(yù)算在10%水平上顯著正向影響農(nóng)民商業(yè)保險購買行為，表明事先作出商業(yè)保險購買預(yù)算的農(nóng)民更傾向于作出購買決策。

（2）重要-不重要認知幻覺在5%水平上顯著正向影響農(nóng)民商業(yè)保險購買行為，表明了農(nóng)民對商業(yè)保險重要性的認知程度，能夠顯著影響農(nóng)民的商業(yè)保險購買行為。

（3）編碼規(guī)則在5%水平上顯著正向影響農(nóng)民商業(yè)保險購買行為，揭示了偏愛每年領(lǐng)取一次保險返還金額的農(nóng)民會購買更高金額的商業(yè)保險，可能的原因是按年領(lǐng)取的主觀滿足更高。

（4）靈活性在5%水平上顯著正向影響農(nóng)民商業(yè)保險購買行為，表明了具備靈活性特征的農(nóng)民，更愿意將其他支出心理賬戶的財富挪動至商業(yè)保險購買支出賬戶。

在控制變量中，影響商業(yè)保險購買金額的因素有以下幾個方面。

（1）收入對商業(yè)保險購買金額的正向影響顯著，可能的原因是富裕的農(nóng)民群體具有較高的商業(yè)保險購買能力。

（2）新農(nóng)保購買情況對商業(yè)保險的購買金額具有顯著正向影響，這說明社會保險與商業(yè)保險不存在“擠出效應(yīng)”。

（3）購買渠道對商業(yè)保險購買金額的影響正向顯著，網(wǎng)上購買的方式更加方便，同時傾向于網(wǎng)上購買保險的農(nóng)民個體對保險的熟悉程度更高。

（4）已婚農(nóng)民比未婚農(nóng)民更傾向于購買商業(yè)保險，原因是已婚農(nóng)民通常具有更高的風(fēng)險保障意識。

4? 結(jié)束語

基于有限理性視角，對農(nóng)村居民的商業(yè)保險購買研究進行實證分析，論證出農(nóng)民體現(xiàn)出的心理預(yù)算、重要-不重要認知幻覺、靈活性和編碼規(guī)則這4個典型特征會對農(nóng)民的購買決策產(chǎn)生影響，因此農(nóng)民心理賬戶特征應(yīng)該受到廣泛關(guān)注。

針對農(nóng)民心理賬戶的心理預(yù)算特征，保險公司要將商業(yè)保險的檔次劃分的更為細致。針對農(nóng)民心理賬戶的重要-不重要認知特征，國家要對商業(yè)保險知識進行普及，保險公司要加大對商業(yè)保險的宣傳力度。針對農(nóng)民心理賬戶的編碼規(guī)則特征，保險公司要設(shè)計出符合農(nóng)民期望的領(lǐng)取保險返還金規(guī)則，進而提升農(nóng)民的購買熱情。針對農(nóng)民心理賬戶的靈活性特征，國家要加大農(nóng)民風(fēng)險管理意識教育的力度，使農(nóng)民意識到風(fēng)險防范的重要意義，進而會用其他支出心理賬戶的資金來購買商業(yè)保險。

同時，在調(diào)查中還有一些方面亟待提高。①問卷的個別題目涉及行為經(jīng)濟學(xué)的內(nèi)容，問題設(shè)置不夠通俗易懂，在后續(xù)研究中應(yīng)盡量簡化問題情景，便于被調(diào)研者理解和作答。②所探討的心理賬戶的本質(zhì)特征有限，在后續(xù)研究中可以擴大影響因素范圍，例如將風(fēng)險偏好納入其中進行研究。

參考文獻：

[1]Cheema A， Soman D. Malleable Mental Accounting： The Effect of Flexibility on the Justification of??Attractive Spending and Consumption Decisions[J]. Journal of Consumer Psychology， 2006，16（1）：33-44.

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