社會化媒體感知真實性、品牌依戀和品牌信任對城市品牌忠誠的影響

涂聶 謝美林 李英吉

摘 要：識別及理解用戶忠于特定城市的內在機制，成為用戶行為研究以及城市品牌研究的關注點。研究構建了感知真實性、城市品牌依戀、品牌信任與城市品牌忠誠模型。結果顯示，社會化媒體感知真實性對城市品牌依戀產生積極影響;社會化媒體感知真實性、品牌依戀對城市品牌信任產生積極影響;社會化媒體感知真實性、品牌依戀、品牌信任分別對城市品牌忠誠產生積極影響。

關鍵詞：社會化媒體;感知真實性;城市品牌依戀;城市品牌忠誠

文章編號：1004-7026（2019）08-0024-04? ? ? ? ?中國圖書分類號：F273.2;F713.55? ? ? ? 文獻標志碼：A

在移動互聯網時代下，伴隨著“網紅”城市的興起，地方政府也在積極通過社會化媒體來打造城市品牌。識別及理解用戶忠于特定城市的內在機制，成為用戶行為研究以及城市品牌研究的關注點。在過往的研究中，大量學者都是以旅游視角考察旅游者對于旅游目的地的忠誠，很少涉及城市品牌忠誠的作用機制[1-3]。本研究將從社會化媒體視角出發，探究用戶在感知真實性、城市品牌依戀、品牌信任與城市品牌忠誠間的作用機制。

1? 研究模型與假設

Fishbein與Ajzen（1975）提出理性行為理論，主要分析態度如何有意識地影響個體行為。理性行為理論作為通用模型來說，提出任何因素只能通過態度和主觀準則來間接地影響行為，使人們對行為的合理性產生了較清晰的認識。本研究在前面學者模型的基礎上，嘗試在社會化媒體、城市品牌方面開展研究，研究以社會化媒體感知真實性、城市品牌依戀、城市品牌信任以及城市品牌忠誠入手，分析用戶社會化媒體感知真實性、城市品牌依戀、城市品牌信任以及城市品牌忠誠的作用關系，構建模型見圖1。

1.1? 感知真實性與品牌依戀、品牌信任、品牌忠誠

Erdem與Swait（2004）認為，真實性能夠提升消費者對于品牌的信任關系，同時能夠促進消費者構建積極的品牌態度并且產生對品牌的忠誠行為。祝裕卿、袁海霞（2019）在研究中發現，微信公眾號的感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗及關聯體驗都會正向影響用戶的品牌依戀。可以認為，社會化媒體傳遞出一個城市的真實性越強，用戶對這個城市的感官、情感、思考等方面都會產生積極影響，從而產生一定的情感訴求。因此，提出研究假設H1-1：社會化媒體感知真實性將對城市品牌依戀產生積極影響。

Llicic與Webster（2014）認為消費者與品牌關系的真實性程度、品牌真實性要素感知程度，都會影響消費者的品牌購買意愿和口碑推薦積極性。王娜等（2017）認為品牌真實性對品牌信任產生積極的影響。可以認為，當一個城市建立真實、可靠的品牌形象的時候，用戶能夠感知城市品牌的真實性，并逐步對城市形成信任。因此，提出研究假設H1-2：社會化媒體感知真實性將對城市品牌信任產生積極影響。

Bryce等（2015）認為，客體的真實性能夠對旅游者的忠誠產生顯著性影響。陳瑞霞、周志民（2018）認為消費者文化旅游真實性感知能夠影響游客的忠誠度。可以認為，當用戶通過社會化媒體產生了真實性感知，能有效滿足一定的出行動機，促進用戶形成口碑，從而提高他們的忠誠度。因此，提出研究假設H1-3：社會化媒體感知真實性將對城市品牌忠誠產生積極影響。

1.2? 用戶品牌依戀與品牌信任、品牌忠誠

高翔、呂慶華（2012）在城市品牌依戀影響機理的研究中發現，城市品牌依戀會積極影響城市品牌信任。趙宏霞等（2014）認為，在信任建立的初期及穩定期，情感依戀都會顯著性影響消費者的信任。可以認為，信任承擔著提升用戶城市品牌依戀的重要角色，為提高信任水平提供情感鏈接。因此，提出研究假設H2-1：用戶城市品牌依戀將對用戶城市品牌信任產生積極影響[4-6]。

周健明、鄧詩鑒（2015）認為，品牌依戀對品牌忠誠有顯著的正向影響。賈衍菊、林德榮（2016）認為，地方依戀會影響游客對旅游地的忠誠。可以認為，當用戶對城市產品強烈的品牌依戀下，他們傾向投入更多的時間和精力關注這個城市，對城市進行正向的口碑傳播等行為。因此，提出研究假設H2-2：用戶城市品牌依戀將對用戶城市品牌忠誠產生積極影響。

1.3? 用戶品牌信任與品牌忠誠

龔艷萍、范書利（2008）在研究中發現，品牌信任對品牌忠誠有積極影響。魏勝、吳小丁（2012）認為，品牌信任是建立品牌和消費者關系的基石，給消費者帶來信任的品牌體驗往往更容易獲得消費者的忠誠。Li等（2014）認為品牌信任將積極影響客戶的忠誠。可以認為用戶對城市的信任度越高，對城市的忠誠也將得到強化。因此，提出研究假設H3：用戶城市品牌信任將對用戶城市品牌忠誠產生積極影響[7-9]。

2? 研究設計

2.1? 變量測量

研究主要通過問卷調查的方式獲取數據，為了確保問卷的有效性，通過國外成熟量表進行修訂編制問卷。本研究共涉及4個研究變量，各個變量都采用李克特式量表進行打分，從1～5分來衡量用戶的態度，其中1分表示“完全不同意”，5分表示“完全同意”。其中，感知真實性參考了Morhart、Felicitas（2015）開發的量表，共5個題目;城市品牌依戀參考了Yang（2009）和Hong（2011）開發的量表，共3個題目;城市品牌信任參考了Sargeant（2007）及高翔、呂慶華（2012）的量表，共3個題目;城市品牌忠誠參考了Donthu（2005）的量表，共4個題目。

2.2? 樣本與數據采集

研究的訪問對象主要為長期使用抖音等APP的用戶，本研究共使用320個樣本，占回收率的88.88%。總樣本中，男性占41.9%，女性占58.1%;25歲以下占58.8%，26～30歲占20%，30歲以上占21.2%;高中占9.4%，本科生占76.9%，碩士以上學歷占13.8%。調查項目集中在感知真實性、城市品牌依戀、城市品牌信任、城市品牌忠誠4個維度上。

3? 數據分析與假設檢驗

3.1? 信度與效度分析

為了保證研究假設的有效性，對問卷開展信度和效度分析。通過SPSS19.0統計分析得感知真實性、類社會互動、城市品牌依戀的Cronbach's Alpha系數均超過0.7，表明信度較好。同時，在效度分析的結果上來看，KMO值為0.930，大于0.7的標準，Bartlett球形檢驗統計量也小于0.001，適合開展因子分析。利用主成分分析法對問卷15個題目進行分析，根據特征值大于1的標準，提取出4個因子。累計解釋總體方差變異達到78.957%，4個因子分別是城市品牌忠誠、城市品牌信任、感知真實性、城市品牌依戀，因子分析結果見表1，結果表示量表具備較好的區別效度和建構效度[10]。

3.2? 相關性分析

由表2可以知道，社會化媒體感知真實性、城市品牌依戀、城市品牌信任、城市品牌忠誠的Pearson系數絕對值超過0.3，在0.01水平上顯著。因此社會化媒體感知真實性、城市品牌依戀、城市品牌信任、城市品牌忠誠變量間存在顯著性相關性。

3.3? 假設檢驗

通過對品牌依戀、品牌信任、品牌忠誠開展層次回歸分析得到表3，結果如下：由模型2可以知道，感知真實性（β=1.020，p<0.001）對品牌依戀產生積極的影響，假設H1-1成立;由模型4和5可以知道，感知真實性（β=0.332，p<0.001）、品牌依戀（β=0.240，p<0.001）對品牌信任產生積極的影響，假設H1-2、H2-1成立;由模型7、8、9可以知道，感知真實性（β=0.168，p<0.001）、品牌依戀（β=0.145，p<0.01）、品牌信任（β=0.301，p<0.001）對品牌忠誠產生積極的影響，假設H1-3、H2-2和H3成立。

4? 研究結論與建議

研究從理性行為理論入手，對社會化媒體感知真實性、城市品牌依戀、城市品牌信任、城市品牌忠誠的作用機制進行了研究，得到以下結論：第一，社會化媒體感知真實性對城市品牌依戀產生積極影響;第二，社會化媒體感知真實性、品牌依戀對城市品牌信任產生積極影響;第三，社會化媒體感知真實性、品牌依戀、品牌信任分別對城市品牌忠誠產生積極影響[11-13]。

結合研究結果來看，建議通過提升用戶的在社會化媒體中的感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗及關聯體驗，來提升真實性的感知，同時進一步建立與用戶間的信任，促進依戀關系的形成，從而推動用戶產生忠誠行為，使用戶對城市品牌產生黏性，為城市品牌進行擴散。

參考文獻：

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[3]Llicic J，Webster C M.Investigating consumer-brand relational authenticity[J].Journal of Brand Management，2014，21（4）：342-363.

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[10]賈衍菊，林德榮.旅游者服務感知、地方依戀與忠誠度——以廈門為例[J].地理研究，2016，35（2）：390-400.

[11]龔艷萍，范書利.品牌延伸對消費者品牌忠誠的影響——基于品牌信任和品牌象征價值的實證研究[J].軟科學，2008（3）：63-67.

[12]魏勝，吳小丁.信任在品牌體驗對品牌忠誠影響中的作用[J].社會科學戰線，2012（10）：238-240.

[13]YJ Li，XL Qiu，F Li.A Study on E-Marts Customer Satisfaction of Chinese Students in Korea[J].Asia-Pacific?Journal of Business & Commerce，2014，6（3）：101-113.