百度掉隊

文 | 馮華魁

按照美國通用會計準(zhǔn)則（GAAP）計算，財報顯示，百度第一季度總營收為241 億元人民幣（約合35.9 億美元），同比增長15%，歸屬于百度的凈虧損為3.27 億元（約合4900 萬美元），上年同期歸屬于百度的凈利潤為67 億元。這是百度自2005年8月5日登陸納斯達克后，第一次出現(xiàn)季度虧損。

這個虧損額度雖然不大，但是，虧損這件事，徹底打破了大家對百度營收能力的看法，作為中國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一的百度，因為搜索業(yè)務(wù)的高利潤率而長期不倒，多次被看衰，卻總能憑借每個季度幾十億元的凈利潤來回應(yīng)質(zhì)疑。

但是，2019年第一季度，百度竟然就虧損了，實際上，百度2018年第四季度的凈利潤還有21億元人民幣(約合3.03 億美元)，只是，比上年同期相比下降50%。

百度利潤的大幅度下降，讓投資者失去了信心，股價已經(jīng)從發(fā)出財報前的160 元左右跌到120 元左右（截至到稿）。

百度掉到互聯(lián)網(wǎng)第二梯隊已經(jīng)是必然的事情了，美團、百度、京東，已經(jīng)是中國互聯(lián)網(wǎng)已上市公司的第二陣營，頭條和滴滴還在觀望中。

我最近一直在思考，百度為什么會掉隊呢？谷歌折戟中國市場之后，百度幾乎獨占中國搜索市場，發(fā)展空間這么大，明面上的對手已經(jīng)很少了，卻一步步淪落，連最肥的搜索業(yè)務(wù)，竟然也不行了。

我認為，百度掉隊，既是因為自己不行，方向錯了，也有國內(nèi)生態(tài)的獨特性，被競爭對手?jǐn)D壓了生存空間。

替代者的出現(xiàn)

要理解百度的掉隊，我們不妨從幾件小事說起。

上周，我們有國外客戶打來一筆美元匯款，我當(dāng)時在微信上看到消息，根據(jù)以往的習(xí)慣，我會去百度搜一下匯率，看下情況，尤其最近中美貿(mào)易戰(zhàn)打得正酣，匯率變動很大。

但我這一次沒有去百度搜，而是順手用了一下微信搜索，我發(fā)現(xiàn)，搜索結(jié)果在一個匯率即時查的小程序里呈現(xiàn)了，而且很簡潔，很方便。

搜索即服務(wù)，這個在微信還沒有誕生的時候就有的搜索理念，在微信上也可以實現(xiàn)了。

更關(guān)鍵的是，我下一次要查匯率的時候，根本都不用再搜索了，下拉微信就出現(xiàn)了使用過的小程序。

這種小事，讓微信在替代百度方面發(fā)揮了很大的作用，微信小程序現(xiàn)在越來越成熟，對百度的威脅會越來越大，小程序可以實現(xiàn)各種功能，無論是商城還是搜索，無論是服務(wù)還是功能。

當(dāng)然，百度也有小程序了，而且用戶數(shù)都1.8億了。但我們要明白一個核心問題：小程序是為用戶黏性而生的，你對微信的黏性和對百度的黏性肯定不一樣，你在微信上待的時間久了，小程序才發(fā)揮作用，如果只是偶爾去一下百度，用不用小程序服務(wù)，并沒有太大的區(qū)別。

其次，小程序的成功需要用戶基礎(chǔ)設(shè)施，也就是要有用戶的完整資料，包括支付信息，用起來才方便，否則就沒辦法完成用戶從信息到交易的閉環(huán)，只是一個信息呈現(xiàn)而已，從這個角度來說，支付寶小程序都比百度小程序更有土壤。

不過，微信還不是對百度最大的替代者，今日頭條才是。

百度離用戶越來越遠了

再說一個小事。

有一次，我一個朋友問我，“你在2012年寫過我們的一篇報道，怎么百度不到了？”

我一聽好驚訝，那篇文章挺有分量的，不過因為某些原因被和諧了，但除了官網(wǎng)搜不到，其他地方應(yīng)該還有，何況都過去那么久了，不至于都給刪了啊。

結(jié)果，我去百度一搜，發(fā)現(xiàn)果然沒有了，但我仔細一看搜索結(jié)果，大部分都是百家號的文章，我那篇文章發(fā)出來的時候，百家號還沒有呢，所以，我試了試，用360 搜索來搜，首頁前幾個搜索結(jié)果就出現(xiàn)了，在新浪上還有那篇文章。

但，百度就是搜不到。

后來才知道，百度把自己的搜索權(quán)重做了調(diào)整，不再呈現(xiàn)其他平臺的信息，而是最大限度地呈現(xiàn)百家號上的內(nèi)容。多年以前的內(nèi)容，也就很難搜得到了。

互聯(lián)網(wǎng)歷史，就這么斷層了！

百度重點呈現(xiàn)百家號，看起來順理成章，這是百度今日頭條化的表現(xiàn)之一，因為今日頭條的推薦機制，對百度的搜索機制，形成強大的沖擊，養(yǎng)懶了很多人，大家獲取信息不再搜索，而是靠平臺推薦。

按說，搜索和閱讀，分明是兩個領(lǐng)域，但是，耐不住今日頭條通過信息流搶百度的流量廣告啊。

現(xiàn)在，百度也推信息流，如果信息流的內(nèi)容不是以百家號做載體，而是推薦到別的媒體平臺，那百度的流量就更難沉淀了，所以，百度不得不“自營化”，從一個開放平臺，慢慢做成了信息領(lǐng)域的“京東”。

百度這樣做是迫不得已。幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，牢牢掌握著流量，阿里是購物流量，微信是社交流量，美團是生活服務(wù)流量，今日頭條是信息流量，用戶需要什么，就直接去這個APP 了，或者是微信上的小程序，用戶的目的性更強了，他們使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，不再像當(dāng)年那么迷茫，那么依賴某一個特別的入口，現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)的入口思維變了，不是搜索，而是路徑依賴。用戶習(xí)慣去哪里找信息，就一直去那里找。

所以，這導(dǎo)致了當(dāng)前中國移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)呈現(xiàn)一個特別的形態(tài)：寄生。

據(jù)媒體報道，同程藝龍這個排名第二的旅游平臺，一半的訂單都是來自微信小程序。后來，微信出臺政策，禁止關(guān)聯(lián)銷售，砍掉了他們搭售的保險，結(jié)果同程藝龍不得不裁員。

實際上，像同程藝龍一樣的服務(wù)商、品牌商，以后會越來越多地寄生在騰訊和阿里兩大平臺。而百度的流量，已經(jīng)沒有辦法讓服務(wù)商和品牌商寄生了，除了二類電商，因為二類電商被其他平臺打壓得太厲害。

Trustdata 數(shù)據(jù)顯示，百度的月活為3.1 億；百度財報顯示，其日活為1.7 億，百度依然是中國第六大APP，但是，這樣一個工具類APP，竟然不如淘寶這種購物性APP，也不如抖音這樣的短視頻垂直類APP，可見，百度的確是離用戶越來越遠了。

這樣的流量，只能成為品牌商和服務(wù)商的流量補充，而不能成為主流。

百度生態(tài)變了

百度在產(chǎn)品上，沒有更好的作品出來，也就只能靠花錢來拉新維持流量了。所以，財報顯示，百度的成本上漲特別猛烈：本季度百度內(nèi)容成本為62 億元（約合9.17 億美元），同比增長47%；流量獲取成本為32 億元（約合4.74 億美元），同比增長41%；帶寬成本為20 億元（約合3.04 億美元），同比增長39%；其他營收成本為35 億元（約合5.15 億美元），同比增長75%；銷售、總務(wù)和行政支出為61 億元（約合9.02 億美元），同比增長93%；研發(fā)費用為42 億元（約合6.21 億美元），同比增長26%。

百度花了這么多的錢，卻沒有呈現(xiàn)更好的產(chǎn)品，我們有一種感覺，但這種感覺不一定對，說出來，僅供參考。我們認為，李彥宏已經(jīng)不愛搜索了，所以百度才面目全非。

愛，這個字，用于企業(yè)家，有點虛無縹緲；但用于創(chuàng)始人的精神，卻是不可或缺。

如果非要對比一下，谷歌難道就沒有處在移動互聯(lián)網(wǎng)時代嗎？難道就沒有遇到移動互聯(lián)網(wǎng)共同遇到的問題嗎？谷歌也有社交平臺的對手facebook；也有電商對手亞馬遜；當(dāng)然，沒有信息流平臺今日頭條，所以，谷歌變質(zhì)的壓力會比較小。

而百度變質(zhì)的壓力就比較大，眼看著搜索江山不保，不向?qū)κ纸袢疹^條學(xué)習(xí)信息流，難道自己坐以待斃？

問題是，搜索真的沒有空間了嗎？進入移動時代，百度的搜索，沒有什么太大的改進，反而把大部分精力用于自動駕駛和視頻，讓用戶自營信息流。

李彥宏對搜索產(chǎn)品的進化，已經(jīng)失去了主心骨，看起來還有獨立思考，但只是在隨波逐流中獨立思考而已。

在信息流和AI 的隨波逐流中，百度通過一系列自營產(chǎn)品，自毀生態(tài)。所以，百度的核心業(yè)務(wù)搜索的增長，才會乏力，下一個季度，百度給出的增長指引是3%到6%。

國內(nèi)知名數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)QuestMobile 發(fā)布的2019 中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告中，互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入情況是，百度增速最低，騰訊和字節(jié)跳動今年都有超越百度的趨勢。

很多人會說，百度的AI 系列產(chǎn)品，增長還不錯，還有自動駕駛、百度語音等，但是，自動駕駛這個業(yè)務(wù)還太遙遠，智能語音的用途還太有限，AI 的前景則太不明朗了。

所以，整體來看，百度掉隊，一方面是因為自己變質(zhì)了，不再是那個好用的搜索引擎了；另一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)太特殊了，百度在隨波逐流，沒能引領(lǐng)下一個時代。

或許，百度經(jīng)過一系列的調(diào)整，可以壓縮成本，很快扭轉(zhuǎn)虧損，但百度的硬傷還在，如何能掙脫下墜引力，再次飛翔？