全域旅游視域下農村文化禮堂助力浙江鄉村旅游目的地發展

張 初，易開剛

(1.臺州職業技術學院，浙江 臺州 318000；2.浙江工商大學，浙江 杭州 310000)

我國鄉村旅游起步相對較晚，最早起源于20世紀80年代。近年來，隨著生態經濟的快速發展、人民群眾生活水平的顯著提升，鄉村旅游已進入全面發展“快車道”[1]。浙江省是全國最早發展鄉村旅游的省份之一，一直把鄉村旅游作為發展全域旅游的增長極和區域經濟發展的新動能。浙江省第十四次黨代會明確提出，要大力發展全域旅游，積極推進“萬村景區化”建設，促進鄉村旅游和鄉村經濟快速發展，全面建成“詩畫浙江”中國最佳旅游目的地。

目前，浙江省依托資源稟賦，打造“美麗中國”鄉村旅游新樣板，鄉村旅游產業呈“井噴式”發展，年增長7%。但在文化資源開發和融入方面還存在較大的上升空間，如何以全域旅游的理念為引導，進一步打造特色鮮明、美麗燦爛與原味鄉愁的鄉村旅游目的地，滿足人們對旅游消費更深層次的精神和文化需求，成為浙江鄉村旅游供給側改革背景下的重要命題。

農村文化禮堂作為匯集本土農耕文化、鄉賢文化、禮儀文化和農村道德精髓于一體的綜合場所，不僅是地方展示文化歷史和農民開展文化活動的重要平臺，更是推動鄉村旅游目的地高質量發展的重要途徑。深入挖掘和合理利用浙江省農村文化禮堂這一獨特的文化資源，不僅能促進農村文化禮堂自身持續發展，還能助力鄉村旅游提質升級，助力鄉村文化振興。因此，通過走訪調研并結合問卷調查的方式，分析全域旅游視域下浙江鄉村旅游目的地發展面臨的挑戰、農村文化禮堂與鄉村旅游目的地發展的有機互促關系及農村文化禮堂助力鄉村旅游目的地發展的瓶頸與路徑，并提出農村文化禮堂助力鄉村旅游目的地發展的對策建議，以期給農村文化禮堂建設和鄉村旅游目的地發展提供一定的理論指導。

1 浙江鄉村旅游目的地發展的現狀

浙江發展鄉村旅游已近30年，各地利用農林牧漁等鄉村自然資源開展鄉村旅游，取得了良好成效。據統計，截至2017年底，全省已建成全國休閑農業與鄉村旅游示范縣24個、美麗休閑鄉村28個，培育農家樂休閑旅游特色村1 155個、特色點2 328個，農家樂經營戶20 463戶，帶動就業45.4萬人；接待游客3.4億人次，營業總收入353.8億元，其中，直接營業收入281.3億元，銷售農產品等收入72.5億元，為當地經濟增長起到了重要推動作用。

浙江發展鄉村旅游以美麗鄉村為載體，將新農村建設與鄉村旅游發展進行良好互動，形成“洋式+中式”、“景區+農家”、“農莊+游購”和“生態+文化”4種鄉村旅游目的地發展模式[2]。其中，以莫干山所在地德清縣為代表的“洋式+中式”模式，鼓勵國內外創意人士將東西方文化相融合，投資鄉村旅游；以山清水秀的麗水為代表的“景區+農家”模式，以景區景點為依托，帶動周邊農民開展農家樂、農業觀光、農事體驗等活動，發展當地旅游；以“世界絲綢之源”和“中國湖筆發源地”所在地湖州吳興區和南潯區為代表的“農莊+游購”模式，以休閑農莊為載體，將農副產品打造成當地特色旅游商品，促進當地旅游營收；以“兩山理論”誕生地安吉縣為代表的“生態+文化”模式，把當地生態資源和文化融入鄉村旅游，對當地美麗鄉村的發展起到了一定的促進作用。

2 全域旅游視域下浙江鄉村旅游目的地發展面臨的挑戰

旅游消費轉型升級使品質化消費訴求日益突出，文化和旅游融合發展更貼合市場需求，更能使旅游消費提質增效，推動鄉村旅游目的地的高質量發展。據統計，豐富多彩的假日鄉村旅游消費已成為新民俗，特別是非遺、文化展演及主打文化IP的目的地越來越贏得游客青睞[3]。2018年國慶期間，超過90%的游客參加了文化活動，整體市場同比增長35%，其中文化類景區門票消費較2017年同比增長58%，文化展演吸引游客人次2017年同期增長12%，鄉村旅游目的地加強文旅融合迫在眉睫。

2.1 文旅融合規模有待進一步擴大

面對當前鄉村旅游消費者對鄉村旅游文化元素的青睞，為探究浙江鄉村旅游目的地在旅游產品供給結構和供給規模上是否很好迎合了市場需求，根據經濟和空間區位要素選取杭州、湖州、嘉興、紹興、麗水、衢州、金華、溫州、寧波和臺州10個市作為調研目的地，通過互聯網、新媒體、商家宣傳網絡平臺等選取知名度較高的典型鄉村旅游目的地各20個，包括休閑農業與鄉村旅游示范縣、示范鄉鎮和示范點，如農業生態園、田園綜合體、旅游民俗村和農家樂經營戶等共計200個，并借助攜程、飛豬、驢媽媽和途牛等旅游電商的在線推薦，結合各市旅游論壇中游客的鄉村旅游游記介紹，以及微博和微信等新媒體平臺中各旅游目的地的營銷信息推送，搜集所開展的各類鄉村旅游經營項目和旅游產品，將200個鄉村旅游目的地提供的旅游產品歸為生態觀光、農事體驗、運動休閑、康養療休和文化體驗五大類型(表1)，并統計其經營涵蓋的有效產品類型(表2)發現，浙江省鄉村旅游目的都能充分利用鄉村自然資源和生態景觀，觀光類產品供給率達100%；其次是農事體驗、康養療休和運動休閑類產品，分別占70.5%、49%和42.5%；文化體驗型產品的鄉村旅游目的地數量最少，可見，浙江鄉村旅游目的地在文化體驗型產品供給規模上仍需進一步擴大，以滿足消費者對鄉村文化體驗型產品日益增長的需求。

表1 浙江省10個市鄉村旅游產品類型Table 1 Types of rural tourism products in 10 cities in Zhejiang Province

表2 浙江省10個市鄉村旅游目的地產品類型供給量及其占比Table 2 Supply and proportion of product types of rural tourism destinations in the 10 cities of Zhejiang Province

2.2 文旅融合深度有待進一步提升

浙江鄉村旅游目的地除在文旅融合規模上需進一步擴大，以滿足消費者對鄉村文化體驗型產品日益增長的需求，同時，鄉村文旅產品供給質量也需逐步提高。為此，通過線上線下結合的方式發放問卷，對游過以上10個市任意一個或多個鄉村旅游目的地的旅游者進行數據采集。共發放問卷500份，回收496份，其中有效問卷484份，有效率達97.58%。通過對問卷的整理分析發現，體驗當地特色文化已成為鄉村旅游者繼觀光鄉村生態和體驗鄉村生活之后開展鄉村旅游的第三大動機和目的，可見當地文化元素在鄉村旅游中占有重要地位。而目前旅游目的地提供的鄉村文化活動主要以參觀古居村落和遺產廊道等歷史文化建筑和觀看民俗歌舞等民俗活動為主，游客真正能夠參與體驗的展示當地文化的活動較少。在測度游客對所參與的鄉村旅游文化體驗活動滿意度時發現，對鄉村旅游目的地文化體驗產品非常滿意的僅占7.24%，基本滿意和體驗感一般的分別占27.23%和47.57%，說明當前鄉村旅游目的地提供的文化旅游產品在游客心中較難獲得真正認可。其中，文化體驗活動同質化嚴重、當地文化融入度低和文化體驗產品單一成為目前浙江鄉村旅游目的地開展文化旅游面臨的最大問題，也成為游客再次開展鄉村旅游最重要的三大影響因素[4-5]。由此可見，浙江鄉村旅游目的地要發展，必須克服當前面臨的問題，提升文旅融合深度。

3 農村文化禮堂與鄉村旅游目的地發展的有機互促關系

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。浙江鄉村旅游雖然走出了一條“浙江模式”發展之路，但仍需進一步提升當地文化資源挖掘與文旅融合度。通過走訪調研浙江省多個農村文化禮堂認為，農村文化禮堂與鄉村旅游目的地發展之間存在有機互促的關系。建設農村文化禮堂，不僅能夠豐富鄉村旅游文化體驗型產品種類、提升文旅融合規模和深度，還能借助鄉村旅游傳播和盤活當地特色文化資源，助力鄉村文化振興與促進鄉村旅游目的地發展。

3.1 農村文化禮堂促進目的地文旅融合規模和融合深度的提升

農村文化禮堂作為具有培育文化、傳承文化、陶冶情操和提升素養等多種功能于一體的綜合文化場所，能豐富鄉村旅游文化產品、提升目的地文化內涵、激發鄉村旅游活力。旅游需要厚植文化力量，鄉村旅游最具開發的價值就是有別于城市的鄉土文化屬性。農村文化禮堂能充分挖掘地域文化特色、村落文化個性，讓民風民俗、傳統民間技藝等鄉村文化在文化禮堂綻放光彩，使旅游目的地具備唯一性的文化特征成為吸引游客的“磁石”。農村文化禮堂能使鄉村旅游實現從生態觀光到文化體驗的升級，為鄉村旅游目的地提供文化滋養，激活鄉村旅游目的地動能，從而吸引更多游客到鄉村旅游消費，帶動當地經濟發展。

3.2 鄉村旅游促進農村文化禮堂盤活地方文化資源并提升其價值

鄉村旅游作為傳承和傳播鄉村文化的載體，既能驅動農村文化禮堂實現自身可持續發展，又能成為鄉村文化振興的有效介質。體驗鄉村與城市的文化差異、與鄉村文化的互動是吸引游客開展鄉村旅游的重要動因，游客滿足尋根歷史文脈、參與民俗活動、體驗文化風情、零距離接觸非遺文化的精神需求可通過農村文化禮堂實現。因此，鄉村旅游使農村文化禮堂拓展和延伸了自身服務功能。另一方面，游客通過開展鄉村旅游，還能反作用于農村村民，實現城鄉文教互補，使農村文化禮堂升級成為凝聚城鄉情誼的互助共享平臺，既可增強游客對鄉村旅游目的地的粘性，還能提升鄉村文化價值、實現鄉村文化振興與促進當地經濟發展。

4 農村文化禮堂助力鄉村旅游目的地發展的瓶頸與路徑

4.1 瓶頸

雖然浙江農村文化禮堂建設處于全國領先地位，但農村文化禮堂助力鄉村旅游和旅游目的地發展仍處在探索階段，呈現出以下瓶頸。

4.1.1 人才瓶頸——鄉村文化人才規模上的短缺與人才結構欠完整 農村文化禮堂建設和鄉村旅游文化資源挖掘，都需要一批高素質的鄉村文化人才隊伍參與其中。但城市“虹吸效應”使大批農村高素質中青年文化人才被城市優質資源的富集所吸引，老人、婦女和兒童成為農村人口代表。農村人口的年齡結構、文化素質和綜合能力遠不能滿足農村文化禮堂建設和鄉村旅游目的地發展的需要。根據走訪浙江多個農村文化禮堂的訪談結果顯示，鄉村專門從事村級文化服務工作的專職人員數量偏少。由此可見，高素質中青年文化人才不愿留在鄉村，而留在鄉村工作的人員中專門從事鄉村文化建設工作的不僅在數量上少之甚少，且大部分文化層次和意識的高度不夠，導致農村文化禮堂資源不能為鄉村旅游充分利用，制約鄉村旅游目的地發展[6]。

4.1.2 資本瓶頸——村級文化建設管理經費有限、缺乏社會資本介入 建設農村文化禮堂的軟硬件建設和日常運行管理都需要大量經費投入。據走訪調研顯示，浙江省農村文化禮堂單體日常運行和管理費用在10萬元/a以上，而農村文化禮堂助力鄉村旅游目的地發展則需要更多的資本來維持傳統文化的傳承、特色風俗的傳播及新鄉文化的挖掘。目前，浙江農村文化禮堂運行的經費來源主要靠上級補助、村級自籌及鄉賢捐助，遠不能滿足其自身運行和助力鄉村旅游發展的需求。此外，農村文化禮堂優質項目的匱乏也較難吸引社會資本的進入，成為阻礙農村文化禮堂助力鄉村旅游目的地發展的屏障。

4.1.3 營銷瓶頸——宣傳力度不大、營銷手段不新 浙江省農村文化禮堂在旅游方面的群眾知曉率和品牌知名度仍然有限。回收的484份有效問卷中，有近50%游客并不清楚農村文化禮堂。再加上各鄉鎮、行政村普遍缺乏對禮堂文化旅游活動的主動宣傳推廣和創新營銷手段，使文化禮堂在為旅游目的地吸引客源方面做出的貢獻大打折扣。如臺州仙居橫溪鎮河塘村文化禮堂，是浙江五星級文化禮堂，其“兩堂一廊一窗一展陳”的格局充分體現了當地獨具特色的鄉情文化，但游客基本沖著周邊神龍谷、響石山、屏風巖和四都坑等景區而來，附帶參與了依托河塘村文化禮堂舉辦的“荷塘月色”主題旅游活動后才對這個特色旅游文化村留下良好印象。

4.2 路徑

自2013年起浙江就已部署大力推進農村文化禮堂的建設工作，經過5 a的探索實踐，全省已按“有場所、有展示、有活動、有隊伍和有機制”的五有標準建成集“學教型、禮儀型和娛樂型”為一體的農村文化禮堂7 916個。文化禮堂可通過挖掘當地文化資源、拓展文化功能等方面助力鄉村旅游目的地發展。

4.2.1 挖掘文化資源 助力鄉村旅游目的地發展 弘揚傳統文脈，傳承“鄉村記憶”，助力鄉村文化旅游和目的地發展。山水資源猶可模仿，文化基因不可復制。農村文化禮堂可通過充分挖掘地域特色資源、梳理傳統文化脈絡及演繹當地歷史故事，使當地傳統文化根脈得到守護、傳承和弘揚，使地方文化得到強化、活化與可視化，凸顯其唯一性，為鄉村旅游提供文化滋養。例如借助農村文化禮堂，通過宣傳地方文化、衍生地方文化紀念品和地方節慶活動等途徑，通過對方言、習俗和宗教等要素的再研習，一方面吸引大批外來者到鄉村旅游消費，另一方面勾起在外務工人員和鄉賢的鄉村記憶，帶回資本注入，促進當地經濟發展。

塑造新鄉文化，構建“精神家園”，助力鄉村文化旅游和目的地發展。我國鄉村旅游文化資源相對稀缺，農村文化禮堂不僅應重視傳承和發揚原有文化，還應對傳統文化進行適度加工和創新，植入時尚、文創與藝術等元素，活潑和青春的氣息賦予歷史文化更貼近現代游客需求。如通過開展呈現村民精神面貌的“村歌大賽”、舉辦反應新農村文化的“攝影大賽”及其他各類賽事和文體活動，提高游客的興趣和參與度，使鄉村文化旅游和當地非遺保護相得益彰，助力當地文化振興和旅游經濟[7]。

4.2.2 拓展文化功能 助力鄉村旅游目的地發展 一是將農村文化禮堂打造成文化“學”堂，發揮其教育功能。農村文化禮堂可以結合時政熱點，開展弘揚傳統文化、鄉風家風、文化禮儀、知識培訓等內容，成為向游客弘揚社會主義核心價值觀、傳播社會正能量的窗口，助力鄉村旅游目的地發展。二是將農村文化禮堂打造成文化“展”堂，發揮其傳播功能。農村文化禮堂可作為展示當地非物質文化遺產、特色文化產業的一扇窗口，充分發揮其在農旅文旅融合、文化產業發展等領域的載體功能，助力鄉村旅游目的地發展。三是將農村文化禮堂打造成文化“會”堂，發揮其體驗功能。在農村文化禮堂內開展豐富多彩的民俗、文化、休閑和體育等活動，邀請游客和村民匯聚于此，產生零距離互動和交流，增強游客的文化體驗感和認同感，助力鄉村旅游目的地發展。

5 農村文化禮堂助力鄉村旅游目的地發展的建議

5.1 以凝聚合力為重點，加強人才建設管理

人才短缺在短時間內是一個無法攻克的難題。加強農村人才隊伍建設，不僅要從長遠的角度推出“農村歸雁計劃”和“城鄉村干部隊伍雙向流通互動”工作機制，彌補鄉村人才規模上的短缺和人才結構上的欠完整，更應以凝聚合力為重點，形成上下互動與左右聯動的良好格局，助力鄉村旅游目的地發展。

5.1.1 政府引導 成立農村文化禮堂建設和鄉村文化旅游發展領導小組，由區長擔任組長，區委常委、宣傳部長和分管副區長擔任副組長，部委辦局和鄉鎮主要負責人擔任成員。各鎮、村成立相應組織，負責具體實施，確保常態長效運行。

5.1.2 專家指導 成立由建筑、史志和高校等方面的專家和學者組成指導組，對參與農村文化禮堂建設和鄉村文化旅游發展的人員進行全面培訓指導，為各村建設文化禮堂提供理論指導和智力支持，助力鄉村文化旅游推進和旅游目的地發展。

5.1.3 村民主導 農村文化禮堂由農民自辦和自營，在禮堂運營過程中需由農民發揮自主決策權。突出農民群眾作為文化禮堂建設的主體地位，通過開展各類活動讓游客與村民零距離接觸，既為農村文化禮堂日常運作提供基礎性保障，又加強城市游客和農村居民的文化互動和交流。

5.1.4 社會參與 邀請業務精、能力強、情況熟的文化工作者加入文化禮堂人才隊伍，動員和鼓勵大學生村官、鄉土文化能人和文化活動積極分子投身農村文化禮堂建設。動員鼓勵企業、鄉賢和社會熱心人士為農村文化禮堂人才建設貢獻力量，參與文化禮堂的共建共享，助力文化禮堂提質擴面的進程，帶動鄉村旅游目的地發展。

5.2 以創新體制為保障，拓寬資金來源渠道

要切實解決農村文化禮堂建設中經費短缺問題，需創新體制，從政府和社會的角度同時切入，強化經費保障、拓寬資金籌措渠道。一是強化政府經費保障。各級政府應統籌本級財力，合理安排每年的專項資金，將金融資源合理配置到農村文化禮堂助力鄉村旅游的關鍵領域和薄弱環節，并提升管理專項基金的能力，提高涉農資金使用效率[8]。同時，還應發揮財政資金“四兩撥千斤”作用，通過財政資金撬動更多金融資金和社會資金投向文化禮堂建設和鄉村旅游發展。二是擴寬資金籌措渠道。通過提升農村文化禮堂建設品質，拓寬資金籌措渠道，盤活鄉村土地資源、文化資源、旅游資源和產業資源，引入農業企業、旅游企業和文創企業，加強招商引資、政企合作和租售并重等模式，整合并盤活鄉村閑置資源，走市場化發展道路，為鄉村振興發展提供外部助力和支撐。

5.3 以凸顯特色為基石，加強禮堂品牌培育

農村文化禮堂要助力鄉村旅游目的地發展，必須因地制宜、擺脫文化禮堂千村一面的現象，使其真正做到內容大于形式，做好村落文化的特色文章。此外還須全面發揮農村文化禮堂效用，圍繞“建平臺、聚人氣、送服務”為工作主線，有機整合當地優勢資源，大力保護當地“非遺”資源、傳承“非遺”技藝，改革活動方式，在揚棄與傳承中，強調融入時尚化、生活化和創新化元素，努力創建具有當地特色的農村文化禮堂新樣本，力求做到“一家文化禮堂讀懂一個村”，保證其唯一性和民俗性，形成各自的禮堂文化品牌，作為吸引游客前來開展鄉村旅游的“磁石”。

5.4 以文化價值為引領，創新禮堂營銷手段

當前各鄉鎮、行政村要擺脫“被動營銷”農村文化禮堂的局面，就必須以當地文化價值為引領，主動創新宣傳推廣禮堂文化的方式。一是拓寬宣傳推介的維度。借助登山節、健走節、綠道騎行賽、手工藝制作比賽等賽事和跨地域“文化走親”活動，加大對文化禮堂和當地文化旅游資源的宣傳推介，不斷吸引游客到當地開展鄉村旅游。二是創新數字化營銷手段。農村文化禮堂可根據現代游客的喜好和需求，利用大數據、物聯網、云計算等新一代信息處理技術，促進鄉村旅游數字化和智能化發展。例如，采用MCN營銷模式將農村文化禮堂打造成網紅，為鄉村旅游目的地積聚人氣[9]；或采用跨界產品營銷模式將農村文化禮堂聯合其他品牌進行產品跨界植入；或采用游戲化營銷手段和O2O模式，不僅可為游客提供線上禮堂特色文化服務，還能建立優秀文化的線下互動體驗空間，最大程度提升游客的體驗感和滿意度，進而將線上游戲玩家轉化成線下鄉村旅游目的地的游客。

6 結束語

農村文化禮堂助力鄉村旅游目的地發展，需要精準挖掘當地文化資源、充分拓展禮堂文化功能，并不斷探索和創新禮堂文化的表現形式。在其建設過程中不僅要加強多形式、多渠道人財物力的投入，更要加強農村文化禮堂作為優秀鄉土文化的可持續發展平臺，為鄉村旅游目的地發展發揮最大效能。