社區團購：一張開往新零售的高鐵票！

陳海超 楊頂剛

最近，廣州某日化科技公司的馬總沉浸在幸福的煩惱中，凌晨他的手機依然還會響起。來電大致為兩類，一類是尋求合作，一類是詢問貨何時發出。馬總之前并沒有預料到，自己公司的一款皂液在某社區團購平臺上線后，在山東某三線城市10分鐘內售出13000瓶，在湖南某市，同樣11000瓶皂液5分鐘內也被全部搶光。公司旗下的另一款牙膏，在社區團購平臺3天賣出30000多支。始料不及的爆單，隨著與更多社區團購平臺合作，在更多城市擴展，使馬總不得不凌晨還在敦促工廠加班生產配貨。并非杜撰，這個案例就在筆者身邊真實發生了。

社區團購受資本推崇、業界研討、全民關注，席卷之勢已成不爭的事實。2018年麥營銷便對新零售的各類模式展開深度研究，尤其在社區團購模式興起的長沙、岳陽多個社區團購平臺跟蹤調研，并在武漢、鄭州、長春等城市開展實踐。在筆者看來，社區團購并不能簡單認為是“風口”，而是廠商通往新零售的一張“高鐵票”！

社區團購=趨勢

“風口論”有較強的機會主義色彩。對企業而言，沒有能力抓住的機會并非機會，甚至是概念包裝下的華麗大坑。

社區團購是新零售的一種形式，通過社區鄰里的半熟人社交關系進行鏈接，同時適用“線上邏輯”和“實體邏輯”。 “供應商（廠商）—平臺方—團長（提貨點）—社區用戶”的邏輯異常簡單。無論是從實體店吸粉到線上下單，還是線上平臺到社區配貨自提，都通過“社群+工具”完成了“社區O2O”的融合。這些觸點都不難理解和操作，鏈條上的所有人都感覺自己是踩在實地上的，要比等風吹到半空踏實得多。所以，社區團購的火不是一時風口，而是一種趨勢！

風險有多大？

社區團購平臺間的競爭隨資本推動愈演愈烈，這是平臺間的事情。恰好競爭在一定程度上更有利于企業與各平臺談判，條件更公平透明。平臺最終一定會出現頭部企業，但這對企業現階段的抉擇影響不大。原因是：

一、各社區團購平臺目前都處于市場賽跑階段，此時進入并沒有傳統賣場的高額入場費、條碼費、堆頭費等，也沒有天貓、京東的高準入門檻。

二、沒有傳統渠道漫長的結算賬期，資金流轉較快，企業不必承擔過高的經營壓力。

三、企業最怕燒錢獲得的流量和粉絲，由平臺和團長解決，自身推廣運營成本可控。

四、無需派駐導購和專職客服答疑，團長會主動維護好群友用戶的關系，節省人力。

新零售常提的內容、引流、粉絲、社群、IP等，每個對傳統企業廠商都是要耗時耗力投入學習的門檻。而社區團購天然解決了企業不擅長的問題，又沒有霸王條款，等于送了一張搭上新零售的高鐵票，又有什么擔心的呢？

企業的紅利

談到紅利，大多想到的是“熱銷”“收割”，這是將社區團購視為“新渠道”的誤讀。轉型新零售最難是對“人、貨、場”的重構的深刻理解，否則舊思維坐高鐵也難達未來。

把用戶排首位，紅利便有新解讀：

第一，廠商品牌通過社區團購平臺直接觸達消費者。過往企業只觸達B端經銷商，誰買了產品，反饋如何是模糊的。“滿足用戶需求”缺乏依據。

第二，用產品力說話，接受用戶檢驗。社區團購用戶購買多為家庭日常消費品，品類需求上有共性，產品是否受歡迎直接通過訂單數據體現。若銷量少，企業也不會因大庫存、高投入而損失嚴重。

第三，社區團購本地化，為企業提供了小范圍測試與迭代機會。一個城市平臺上銷量不佳，企業則不會盲目擴張到更多城市，一定會研究原因，根據反饋來快速對產品或戰術進行優化。受區域市場歡迎，再擴展到其他市場成功機會更大。快速迭代，持續改善，加深了企業與市場、產品與用戶的貼合度。

第四，對傳統企業最具吸引力的，是幫企業實現“C2F”和“品效合一”。在社區團購的場景下，消費者掌握主權將需求釋放出來集中到平臺，企業就可以為消費者進行產品的定制。電商浪潮中成就了一批淘品牌，同樣專注社區用戶、產品到位、服務到位的企業，也有機會率先成為“社團品牌”。產品體驗做到極致，有銷量自然就有了品牌。“品效合一”在社區團購模式中，給傳統廠商提供了新的相對公平的起點。

綜上所述，風險不高，紅利多重，允許小范圍試錯迭代，一旦跑通撬動的是廣闊的市場空間，企業盤算后認為可行就大膽擁抱吧！

企業的應對之法

思維是前提

企業思維必須轉換為用戶思維。社區團購是為用戶采購價值產品。高利差層層盤剝的模式行不通，極端清尾貨的思維也要不得。產品體驗不好、與價值不符，一錘子買賣損害的是企業的長期利益。

選品是關鍵

不是所有類目都適合社區團購。社區團購多以生鮮切入，品類擴充到快消、日化、家居用品等。既是平臺模式還在探索迭代，也是用戶認知、使用習慣養成的必然過程。隨著冷鏈系統完善與團長專業化提升，社區團購會給用戶提供更多的服務價值。

社區團購熱銷品類有5個特征：剛需、高頻、低貨值、非計劃購買、個人決策。符合這些特征的商品，如洗衣液、牙膏、牛奶、鹵蛋均取得了非常好的市場反響。

社區團購熱銷爆款表現為三類：特價名品、網紅產品、特色產品。特價名品讓用戶比價感覺到實惠。網紅產品滿足了獵奇、體驗、社交等需求，平臺支持自帶流量商品。特色產品，要么差異化明顯，要么傳統渠道沒有，或者更符合本地消費者口味。

企業可做好對平臺的研究，根據自身優勢，推出自己的差異化產品。

定價是核心

定價實質是企業對利潤如何分配。一打開平臺，許多企業感覺價格太低沒錢賺，實際要動態地去看。社區團購最終并不會靠單一低價維度去吸引客戶，企業也并非只有價格一個工具可用。但新零售一定是給用戶更多價值才有生命力。剔除多級流通環節、沒有多重流量費用，減輕了后端龐大的運營成本，企業大可將產品以更理性的價格提供給消費者。消費者為價值買單，并非一味追求低價，劣質低價一樣不受歡迎。

擁抱社區團購，擁抱用戶，做出有溫度、有差異化的產品，優質實價一定是長久經營之道。

供應是保障

企業必須對產品品質嚴格把控，對訂單數據和用戶反饋進行分析，對產能以及安全庫存進行預估，并要對物流效率做周密計劃。平臺和團長幫企業做了前期的工作，企業重點保證的就是供應系統或品質。

組織要變革

社區團購在加速擴張中，企業要擁抱社團模式，也要提高組織效率。社區團購是以城市為單位的本地化新零售平臺。企業若一個個與城市的各家平臺談判，又會像傳統銷售模式一樣需要巨大的人員投入，效率是很難跟上平臺擴張速度的。隨著平臺的深耕，給用戶傳遞產品價值推廣策劃，也需要專業人員參與運營。這就要求企業在組織上順應時代有所調整，打開邊界對內成為平臺，對外相信專業共享共生。新零售必須匹配新組織，新零售的路才能走順走長遠。

順應趨勢，擁抱變化，小心試錯，大膽變革。社區團購新零售的高鐵已經出發并送你了一張票，就看你要不要？