社區團購：企業與平臺的長期同盟

王賡

社區團購，想必很多人都已經聽過，但對其概念有所模糊，有人把它歸類社交電商、有人理解為拼多多模式升級、有人則看成微商換了副皮囊、更有人說是團購模式的死而復生。社區拼團到底是什么？

社區拼團指的是，以社區為單位，布局社區團長（通常是寶媽、便利店老板）通過微信群及小程序，把商品以團購優惠價賣給社區居民。所以社區拼團包含社交、團購、社區單位等屬性。

社區拼團為何受追捧？

社區拼團備受追捧，來自于三方面。

第一獲客成本低，拼團團購大都是利用熟人關系鏈降低獲客成本，成本很低。以團長為中心，利用其社交能力建立一種與用戶之間長期合作的穩定關系，這正是熟人關系鏈上最重要的一點，即信任度。所以只要拓展一個社區即可獲取上千用戶。

第二資本市場扶持，在這個資本寒冬，社區拼團無疑是給了投資圈一根火苗，為了維持火苗的生命力，各大資本方不斷地加柴添火。

第三則是支撐社區拼團的商品。社區拼團的根本是互聯網模式下的分銷，而微商、代購等已經將此模式玩得爐火純青，同樣也都是基于微信的大流量池，這也不難理解為什么很多人將社區團購理解為換個皮囊的微商。但區別在于“社區”二字，最早支撐社區團購的是生鮮品類，因為生鮮講究時效性，只要新鮮，消費者對品牌要求不高。而且通過社區團長可精準預測每天或者每周各個產品的用貨量，大大降低因多采多購造成的浪費，從而降低成本。

只要手中有流量，哪里都是交易。社區團購模式的擴張，用戶量的野蠻增長，傳統電商的運營成本越來越高，使得很多品牌方瞄準了這塊熱地。同時，消費者的需求是多樣的，而平臺也不甘于只做生鮮，這似乎是對流量大大的不“尊重”。食品、酒水、調味品、家用家居、日化用品都想上來咬一口。

這口香餑餑，誰吃得香？

現在隨手打開社區拼團平臺，如每日一淘、松鼠拼拼、有好東西等，會發現其中涉及品類基本能滿足消費者日常所有需求。可并不是適合所有品牌。

社區拼團之所以受消費者追捧，有兩個關鍵的核心：1.優惠；2.對團長的信任。但也有很大的漏洞和弊端。

首先客戶服務質量參差不齊，因為每個團長要管成百上千人，并且兼職居多，很多沒有受過專業的訓練，對于平臺及商品的了解程度很低，根本顧不過來。

其次所有的交易基于微信及小程序，沒有一套完備的供應鏈銷售管理系統，導致每個環節團長無力把控。

筆者曾經在某拼團平臺買了兩盒兒童面，5天后還沒有收到，詢問團長，團長又通過平臺聯系供應方，最后告訴筆者漏發貨馬上補發。這種情況在傳統電商平臺出現的概率是很小的。

平臺中品牌越來越多，團長沒有辦法一一了解，只能將品牌方提供的三五行賣點文字及買家試用圖片拋到群里，售前、售中、售后服務無法做到事無巨細，只能依靠“信任”來彌補。

如今，很多品牌為了提升消費者對品牌的滿意度，將服務做到了極致，下的功夫甚至超過了產品本身。他們認為在產品同質化競爭的同時，服務是另一條機會。而社區拼團面臨的客服問題，對于這些大品牌來講，是有損品牌形象的。

從品牌角度來說，投入巨大并辛辛苦苦樹立的大品牌形象并不想因為一時利益產生損害，而從銷售部門角度來講，傳統電商流量越來越貴，低成本的社區拼團無疑是一個爆發點，是下一個淘寶，因為一切巨無霸起來之前都是不完善的，多一次嘗試就多一次機會。越大的企業，對于新鮮事物的決策流程越長，越糾結。

相比較創業公司，中小企業則沒那么“優柔寡斷”，因為階段不一樣目標不一樣。活下去是中小企業的第一目標。而銷售、拉新是支撐活下去的兩大因素。這兩點社區團購恰恰能滿足。一個有流量、一個愿意讓利，用“周瑜打黃蓋”來形容再合適不過了。因為很多中小企業是從零開始，只要能出貨，能讓消費者用到自己的產品，就算贏了第一步，省時省力。品牌另一個層面作用是提升產品對消費者的公信力，而小企業缺的這一點恰恰可以用團長與團員之間的信任度來彌補。

不掙錢的生意？

社區拼團流量成本很低，用戶黏性強，這毋庸置疑。據味知點辣醬創始人劉曉光透露，去年嘗試過一次社區拼團，3天銷售2800瓶，這個銷量對于一個新品牌來說是非常嚇人的，如果沒有馬上叫停，恐怕產能根本跟不上。

但當聊到利潤大概多少的時候，劉曉光表示雖然銷量很高，但是利潤并沒有想象得那么多。因為在開售定價前，平臺方要求在銷售期間，全網其他平臺不能低于拼團價，除去人工成本、物流成本，并沒有掙多少錢。抱著好奇的心態，他還是決定試一試。對于這次活動的總結，劉曉光談到，至少沒有虧錢，同時還捕獲了2800個用戶，這對于宣傳角度來說，性價比非常高。

當問到對社區拼團的看法時，他表示，企業生存無非就是開源和節流，這次活動更大意義上是有機會得到個出口，能讓自己的好產品送到消費者手中，但還需要仔細思考如何更有效地將消費者留在品牌上，因為社區拼團基本不會在同一平臺有復購，除非自己有新的產品推出。

不過對于自身產品的信心，他相信消費者會留下來的，品牌打造是一個長久的過程。同時，銷量上去后，供應鏈成本也會相應地降低，利潤空間就會出來。就有機會通過其他平臺與比自己大的競品競爭。

這也給其他中小企業積累了經驗，畢竟企業的競爭是要清楚地知道自己面臨什么最關鍵的問題，自己的優勢在于什么。大企業已經渡過了求存的階段，所以創業公司要站在大企業的昨天，思考現在的自己，如何利用“光腳不怕穿鞋”的優勢生存下來，社區拼團無疑是一個好的選擇。

社區團購的終極狀態

從本質上來講，社區團購極大地縮短了供應鏈與消費者之間的距離；其次因為基于真實的小區單位，C端驅動B端，具有很大的確定性。換句話說，在產品生產之前就可以精準地預測到消費者對于產品的需求量，能大大節省供應采銷中的成本。

消費者在這個消費場景中對于很多商品沒有必要看品牌，只需價格優惠、品質保障即可。目前階段，平臺輕資產運營，首先將這盤棋中的前端數據搞定，利用中小企業供應鏈優勢，完成整個閉環。當前端數據足夠完善，中部運營體系建立并優化，各大平臺下一步極有可能自建供應鏈，直接找工廠或者建廠。

當最后一步完成以后，平臺的成本會更低，因為自己的產品體系建立、運營及客戶服務管理問題就會迎刃而解。甚至有些供應鏈強大的企業已經開始入局社區拼團平臺，比如百果園最新推出的一米鮮，定位中高端社區為會員提供到店自提或即時配送到家的拼團服務，目前單月銷售額已經數千萬，擁有近300萬社區精準用戶。

所以筆者推斷，社區團購的終極核心競爭力并不是社區數量、用戶數量、價格優惠，而是供應鏈體系。甚至會催生很多新興職業，如團長培訓師、產品選購師、社區咨詢師、社區配送員等。

從這個角度來看，社區拼團平臺不只是中小企業的跳板，企業也不會是平臺階段性的工具，這是個相互利用的關系。但這個階段持續多久，我們不能妄斷。

不管怎樣，對于企業來說，哪里有屬于自己的紅利就應往哪里撲，因為活下去是第一目標。而且要快，有時候越好的飯保質期越短，畢竟某種意義上來講靈活、決策快可能是創業公司相對大企業唯一的優勢。