中小企業(yè)短視頻營銷策略研究

馬紅軍

（三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 三門峽 472000）

2017年以來，短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新星，改變了人們以往通過圖文獲取資訊的方式，滿足了用戶的資訊獲取需要。隨著短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，營銷價值不斷顯現(xiàn)，成為搭建品牌與用戶溝通的橋梁、企業(yè)移動營銷的正確打開方式、企業(yè)營銷的主流陣地。

一、短視頻行業(yè)概述

（一）短視頻

目前還沒有關(guān)于短視頻合適的定義。它主要是一種新的視頻形式，其視頻的長度以秒為單位通常是在幾十秒到幾分種之間，雖然時間非常短，但往往能顯得一個問題短小精悍。它主要依靠移動智能終端設(shè)備進行快速拍攝和美化編輯，以及在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接。短視頻相對于文章、音頻等模式，其把文字、語音和視頻融合在一起，使得用戶在接收內(nèi)容時顯得更加生動形象。

（二）我國短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著國內(nèi)通訊行業(yè)流量資費的不斷下調(diào)和光纖寬帶的大提速，近年來短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，垂直化、精細化的短視頻內(nèi)容大量出現(xiàn)，快手、西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻等平臺發(fā)展速度驚人，造就了一大批網(wǎng)紅；進一步促進了短視頻的快速發(fā)展，激發(fā)了用戶數(shù)量，已成為主流的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。2018年“今日頭條”系的抖音短視頻迅速發(fā)力，更是把短視頻的發(fā)展推向了高潮。目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭紛紛在短視頻市場布局，形成了以騰訊系的微視、快手為代表，以頭條系的抖音、西瓜視頻、火山小視頻為代表，新浪系的秒拍、小咖秀為代表的平臺占具主要的市場（如表1所示）。

表1 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短視頻市場

二、視頻營銷的優(yōu)勢

（一）營銷成本低

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和手機流量資費的不斷降低，使得短視頻營銷的成本大大下降，不再需要很專業(yè)的設(shè)備和專業(yè)的人員，只有一部普通的手機配合適當?shù)囊曨l軟件就可以輕松完成，只需要一個好的創(chuàng)意，就可以制作出好的短視頻，再通過相應(yīng)的軟件做一些簡單的背景音樂設(shè)置和視頻風格選擇就可以生成高質(zhì)量的短視頻，然后免費發(fā)布到相關(guān)的短視頻平臺。整個過程不需要很專業(yè)的設(shè)備，也不需要高成本的印刷費用和廣告費，就可以達到宣傳的目的，成本非常低。

（二）營銷效果好

視頻是將傳統(tǒng)廣告中的文字、圖片、聲音等形式融合而成，一個小小短視頻所表現(xiàn)出來的效果是大量文字和圖片根本表達不出來的，它可以立體地展現(xiàn)出來形式豐富多樣的內(nèi)容，這種立體變現(xiàn)形式效果對人的視覺和大腦感官沖擊力強，這也是其他廣告形式所無法比擬的。視頻可以讓顧客在全方位了解產(chǎn)品的同時鎖住顧客的心，與照片、文字、音頻等單一模式相比，視頻更能引起人們的情緒反應(yīng)，從而引起用戶的情感共鳴，是一種天生具有吸引力的廣告形式。

（三）去中心化傳播

短視頻月活躍用戶突破5億，席卷了人們的生活，所以各大短視頻平臺本來就有大量的流量來源，再加上短視頻的內(nèi)容傳播特性，通過跨平臺聯(lián)動把視頻發(fā)布到多個視頻平臺可以吸引各平臺的用戶。同時，目前短視頻平臺的分享功能可以把好的視頻分享給微信好友、微信朋友圈、QQ空間、新浪微博等多個平臺形成二次傳播，傳播速度相當驚人。同時，各大短視頻的去中心傳播，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更易于流動，以原生視頻為起點，制造內(nèi)容爆點，吸引大批用戶從圍觀到參與，通過口碑引爆再到次生傳播最后引發(fā)全面?zhèn)鞑ァＲ阅衬滩铻槔ㄟ^2個引爆者，成就了百萬的播放量；42個追隨者，成就了千萬播放量；1900個參與者最后引爆全網(wǎng)。

（四）互動性強

互聯(lián)網(wǎng)營銷相對于傳統(tǒng)營銷最大的特點具有互動性，短視頻營銷同樣也繼承了這一特點。大部分的視頻平臺都各有點紅心、關(guān)注、粉絲、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等互動功能，每次出新視頻時主動提醒粉絲觀看，引發(fā)用戶對之感興趣的視頻進行評論轉(zhuǎn)發(fā)，增加了互動性。甚至平臺用戶也可以分享他們特別喜歡或認同的視頻到其他社交平臺中去，讓視頻進行主動“病毒式”傳播，同時短視頻平臺還可以通過聯(lián)合共創(chuàng)、創(chuàng)作互動、分屏同創(chuàng)等新技術(shù)，激發(fā)廣大用戶參與其中，為用戶提供更多的互動形式。

（五）目標精準

與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)線上營銷最大的區(qū)別在于它能比較精準地找到企業(yè)想要找的那群潛在消費者群體。每一企業(yè)在進行短視頻營銷時都會確定一個主題，所有的宣傳推廣視頻都會圍繞這一主題進行開展，這樣吸引過來的人群也都是與主題相關(guān)的人群，目標就相對比較精準，有利于后期的轉(zhuǎn)化。另外，短視頻作為網(wǎng)絡(luò)視頻的一種形式更有利于搜索引擎優(yōu)化，只要設(shè)置好關(guān)鍵詞，視頻就會傾向于在搜索引擎結(jié)果中獲得更好的排名，在訪客有需求上網(wǎng)主動搜索時，更加精準地出現(xiàn)在他們視野中，這比傳統(tǒng)營銷的廣撒網(wǎng)，精準程度要高很多。

三、中小企業(yè)利用短視頻平臺營銷中存在的問題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

很多中小企業(yè)在進行短視頻創(chuàng)作的時候缺乏創(chuàng)新，看到各平臺上什么內(nèi)容火就模仿做什么樣的視頻，跟風現(xiàn)象比較明顯。而各大短視頻平臺都有一套智能算法，在這些視頻平臺中，都會有一種中心算法能夠有效保證用戶的權(quán)益，出現(xiàn)次數(shù)比較多的內(nèi)容一般不會被平臺推薦，因為很難獲得很好的流量。用戶之間也會將相同的視頻內(nèi)容上傳到不同的APP平臺中，使用戶產(chǎn)生審美疲勞，例如對口型等諸多視頻都是相同的內(nèi)容，用戶的興趣就會相應(yīng)地降低，也會造成用戶的流失。但這種一味跟風，往往沒有從企業(yè)自身或銷售產(chǎn)品的特性出發(fā)，無法有效地進行關(guān)聯(lián)，給后期流量變現(xiàn)也帶來很大的困難。

（二）視頻低俗化特點突出

由于前期各平臺監(jiān)管得不到位，在各大短視頻平臺中，大量低俗的內(nèi)容、穿著暴露、具有挑逗性語言和惡意炫富的視頻層出不窮。很多營銷人員為了獲得高的粉絲流量，通過社會搖與喊麥、暴力罵戰(zhàn)、色情擦邊球等視頻獲得了巨大的流量，導(dǎo)致很多企業(yè)在進行短視頻營銷初期或是在營銷效果不佳時首先想到的是從這些方面入手快速獲取流量，真正能從企業(yè)自身選擇視頻主題和內(nèi)容進行創(chuàng)意得很少。

（三）沒有專門的推廣隊伍

隨著近兩年來短視頻平臺的迅速火爆，很多企業(yè)開始意識到短視頻可以帶來巨大流量，但由于自己對這方面不懂，所以往往會請一些平時喜歡看短視頻的人員。而這些人有沒有專業(yè)營銷知識背景，完全是憑感覺來，所以沒有系統(tǒng)的營銷策劃，很難形成系統(tǒng)的營銷。

四、策略研究

（一）組建專業(yè)團隊

短視頻營銷雖然門檻低，隨便一個自然人就可以在短視頻平臺上注冊用戶，并不需要利用專門的設(shè)備就拍攝、制作并發(fā)布作品，但要真正做好短視頻營銷并不容易，企業(yè)在確定好要做短視頻營銷之后一定要有專門的運營團隊和專人負責。團隊成立之后要先學(xué)習(xí)熟悉各大短視頻平臺的運營規(guī)則，并掌握基本的短視頻運營、攝影、視頻剪輯，并且要有基本的營銷策劃能力。

（二）明確企業(yè)定位

企業(yè)做短視頻營銷和個人短視頻賬號有很大區(qū)別，個人短視頻賬號通常追求更多的播放量，偏重于渠道分成；而企業(yè)短視頻營銷的重點多放在提高曝光度，為品牌宣傳造勢，擴大企業(yè)品牌知名度上。企業(yè)定位和效果達成不僅僅是為了確定內(nèi)容的方向，更是為渠道鋪設(shè)奠定基礎(chǔ)。只有內(nèi)容確定之后，企業(yè)營銷才能以此作為依據(jù)，確定內(nèi)容適合的渠道。所以，企業(yè)要根據(jù)業(yè)務(wù)范圍、目標客戶群和競爭對手宣傳路徑等多個方面進行綜合考慮定位。

（三）注重短視頻內(nèi)容

企業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身和產(chǎn)品進行定位，去做內(nèi)容定位和規(guī)劃。比如，視頻內(nèi)容的定位是搞笑類還是說教類，是美妝行業(yè)還是保健行業(yè)。一定要根據(jù)自身情況對主體和內(nèi)容進行一個大方向的定位。確定好方向后，就按照定位，拍攝制作適合主題的視頻去發(fā)布和宣傳。特別是在進行內(nèi)容制作時一定要注重提供價值，訪問者想要分享你的視頻和想了解更多關(guān)于你的品牌視頻的原因，在于你的視頻對他是否有價值，是否能給他帶來娛樂性或知識性。

（四）注重短視頻的策劃和美化

短視頻營銷要想運營好，一定要注重視頻的策劃，通過策劃一個故事引起共鳴，比如：一碗“摔碗酒”引發(fā)無數(shù)抖友奔往西安，一段海草舞讓很多完全不跳舞的人染上了一種愛跳舞的病，所以說一個好的點子或一個好的創(chuàng)意可以把一個賬號直接帶起來。另外，各大短視頻平臺都提供了許多流行的場景和背景音樂，特別是在進行人特拍攝時，可以充分利用軟件的美顏、瘦臉、大眼等功能提高拍攝效果。在制作視頻時，一定要充分利用這些資源，選出和視頻內(nèi)容完美配合又認知度比較高的音樂做視頻背景，可以讓視頻的效果大大提升。

（五）多平臺聯(lián)動、多營銷模式并行

目前，比較知名的短視頻平臺有抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等，每個視頻平臺都有自身的算法，每個平臺上也都聚集大量的忠實用戶，其中大部分用戶是不重疊的。所以一個短視頻可能在這個平臺上展顯量不是很好，但放到另外一個平臺上就很受歡迎，并且每一個好的視頻都是要花費很大的精力去宣傳、策劃、拍攝、剪輯發(fā)布，所以視頻制作出來后，可以在多個短視頻平臺上同時進行發(fā)布和推廣，實現(xiàn)各平臺全覆蓋，實現(xiàn)內(nèi)容價值最大化。此外，短視頻在進行營銷時可以通過挖掘用途、產(chǎn)品延伸，借助場景、嘗試植入，曝光日常、傳播文化等多種營銷模式并行。

短視頻營銷以其“短而快”的獨特優(yōu)勢，再加上其個性化強、內(nèi)容表達豐富、傳播感染性強、操作簡單、參與制作門檻低便于分享等諸多優(yōu)勢，其在產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品交流、作品推廣等方面具有不可替代的核心競爭力，成為企業(yè)推廣宣傳的一種新的形式。企業(yè)在利用短視頻營銷時，首先要做好定位，其次要注重短視頻內(nèi)容和短視頻的策劃和美化工作。此外，要通過組建專門的團隊充分利用多種平臺聯(lián)動操作，這樣才能取得理想的營銷效果，以達到提升品牌形象、贏得更大利潤、實現(xiàn)公司長遠發(fā)展的目的。