層次分析法下關(guān)于第三方移動支付方式選擇影響因素探究

石玉

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使第三方移動支付逐漸成為市場主流支付方式。本文應(yīng)用層次分析法的基本原理，對用戶關(guān)于第三方移動支付選擇影響因素進(jìn)行深入探究。

一、引言

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式不斷發(fā)展和智能終端設(shè)備廣泛普及，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運而生，人們的生活隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也越來越便利，其中，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，支付方式也逐步向移動支付趨近。特別是微信和支付寶兩大巨頭的出現(xiàn)，使第三方移動支付市場日趨規(guī)模化。由第三方研究機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國第三方支付移動支付市場交易規(guī)模2018年第四季度達(dá)47.2萬億元人民幣，繼續(xù)保持較高速度的增長。從行業(yè)情況來看其市場交易排位整體呈現(xiàn)穩(wěn)定態(tài)勢，支付寶、騰訊金融（含微信支付）位居前位，共占整個市場的92.65%。在互聯(lián)網(wǎng)思維模式的背景下，第三方移動支付平臺為應(yīng)對市場競爭，通過增加市場份額、用戶使用度不斷完善和創(chuàng)新平臺機(jī)制，而用戶支付方式的選擇對其影響是十分關(guān)鍵的，為此，本文聚焦于第三方移動支付領(lǐng)域，提出大環(huán)境下影響第三方移動支付方式選擇的因素，探析各因素對于用戶第三方移動支付方式選擇的影響關(guān)系。

二、關(guān)于第三方移動支付方式選擇的內(nèi)涵及其影響因素

本文將第三方移動支付方式選擇的影響因素分為：個人因素、服務(wù)因素、環(huán)境因素;個人因素包括消費者偏好、感知易用性、感知風(fēng)險性;服務(wù)因素主要由優(yōu)惠力度、場景營銷、服務(wù)項目覆蓋性構(gòu)成;環(huán)境因素大體分為地域差異性和受眾差異性。

（一）個人因素

交易付款過程中，用戶對于第三方移動支付方式的選擇是基于自身主觀意識的判斷。如：用戶根據(jù)自身意愿對多種第三方移動支付方式進(jìn)行偏好排序，選擇主觀最優(yōu)方式（即：用戶偏好）;用戶在通過第三方移動支付時，會考慮其使用過程中的便利性、快捷性，操作的靈活性（即感知易用性）;移動支付迅速興起產(chǎn)生了諸多風(fēng)險問題，因此，用戶對風(fēng)險的敏感度是否會對第三方移動支付方式的選擇產(chǎn)生影響，也是其中需要考慮的不可缺少的因素（即：感知風(fēng)險性）。

（二）服務(wù)因素

第三方移動支付平臺為搶占線下市場份額，向市場提供多元化營銷服務(wù)。

1.優(yōu)惠力度：各平臺為吸引用戶線下支付推出特色優(yōu)惠活動，優(yōu)惠金額大小也不盡相同。如：支付寶推出掃碼領(lǐng)紅包活動——用戶掃取領(lǐng)紅包二維碼就可以獲得優(yōu)惠紅包，到店支付成功后掃碼者不僅享受到紅包優(yōu)惠，被掃碼者也可以獲得等額的支付寶金額。微信也推出了到店紅包優(yōu)惠，雖然一般優(yōu)惠力度很小，但會出現(xiàn)小額免單的驚喜。這種優(yōu)惠活動使各平臺在自身獲利的同時，提高了用戶粘性，增加了老用戶的使用度，也擴(kuò)展了新用戶的規(guī)模。

2.場景營銷：根據(jù)消費者所在空間、時間的需求分析，推出與消費者需求相關(guān)的營銷活動。微信“社交+支付”的營銷模式使微信紅包的推出便受用戶喜愛，2015年春節(jié)營銷，將微信紅包推入高潮，成為年度熱門話題之一，此外，公眾號平臺的場景營銷，特別是教育類公眾號，如朋友圈點贊轉(zhuǎn)發(fā)參與學(xué)習(xí)特惠活動等，廣受年輕人青睞。支付寶也不例外，與海底撈合作建立場景營銷，如大學(xué)生特定時間用餐享6.9折優(yōu)惠等。3.服務(wù)項目覆蓋性：基于各大平臺線下支付的用戶使用度，其平臺服務(wù)項目覆蓋性也成為用戶判斷使用平臺頻率的一個考慮因素。

（三）環(huán)境因素

用戶對于第三方移動支付方式選擇一定程度也受其地域差異、受眾差異等因素的影響。例如杭州是支付寶普及最廣的城市，而對于部分二線城市來說微信的使用率更高;此外，在受眾差異上講，年長者更愿意選擇平時經(jīng)常使用、熟悉度較高的微信進(jìn)行線下支付。

三、關(guān)于移動支付方式選擇的層析分析法模型

本文主要通過問卷調(diào)查的方法得出對第三方移動支付方式選擇的主要影響因素分別是個人因素、服務(wù)因素、環(huán)境因素;各因素又按問卷調(diào)查結(jié)果分為各個指標(biāo)， 通過層次分析法對各指標(biāo)進(jìn)行結(jié)構(gòu)構(gòu)建和指標(biāo)評價，結(jié)構(gòu)圖如下：

通過對各因素構(gòu)造判斷矩陣及一致性檢驗，檢驗結(jié)果均滿足要求，最終層次總排序如下：

CR=（0.222972*0.0455+0.676097*0.0517+0.10093*0）/（0.222972*0.52+0.676097*0.52+0.10093*0）=0.0965 ，因此滿足一致性檢驗。

四、模型分析結(jié)果及建議

本文在層次分析法原理運用的背景下，通過問卷調(diào)查的方式，建立了對關(guān)于第三方移動支付方式選擇的影響因素的評價指標(biāo)體系，并計算出相應(yīng)的權(quán)重，通過運算可知，本文所列出的8個影響因素中，感知易用性、地域差異性、優(yōu)惠力度、場景營銷分別為用戶選擇支付方式的主要因素。針對上訴分析結(jié)果，本文相應(yīng)提出兩點建議：

（一）針對用戶：由分析結(jié)果可知，在影響用戶第三方移動支付方式選擇的8個因素中，用戶對感知風(fēng)險性的評價最低，這一定程度上說明了用戶對于其第三方移動支付平臺中的所可能發(fā)生的潛在風(fēng)險缺乏理性認(rèn)知。近幾年來，微信支付寶騙局層出不窮，不少不法分子在各大常用支付平臺謀取錢財，防不勝防。因此，用戶應(yīng)在政府網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險管控保護(hù)的同時，增強(qiáng)認(rèn)知風(fēng)險的意識，做到謹(jǐn)慎掃碼，杜絕輕易轉(zhuǎn)賬，認(rèn)真核對交易信息。

（二）針對第三方移動支付平臺：

上述結(jié)果可知，用戶對于支付方式的選擇與地域和營銷模式、優(yōu)惠力度有著緊密的聯(lián)系。因此，移動支付平臺應(yīng)選擇合理的戰(zhàn)略方式，增強(qiáng)區(qū)域普及度，提高區(qū)域競爭力;同時做到營銷模式多樣化，用差異化服務(wù)和覆蓋性強(qiáng)的優(yōu)惠活動來吸引用戶使用。（作者單位：西安財經(jīng)大學(xué)）