基于新零售背景下王老吉的營銷創新研究

蔡曉蕓 李源杰 李敏如 梁浩彬 黃偉娜

摘要：本文在新零售背景下研究1828王老吉線下實體店的推廣情況及滿意度，通過查閱資料、實地調研訪談、線上線下問卷調查獲取數據。通過數據分析中的關聯分析和因子分析對數據進行挖掘分析，多層次全面性剖析數據，借此對1828王老吉現存問題進行總結并提出建議，也希望為研究新零售背景下飲品行業的營銷創新模式的經濟效益提供借鑒。

關鍵詞：1828王老吉實體店;關聯分析;因子分析;推廣情況;滿意度

一、引言

2016年10月，馬云第一次提出“新零售”，在政策引導下，新零售關注度提高，零售行業開始新一輪變革，2017年，中國網上零售額同比增長32.2%。作為國務院批準列入第一批國家級非物質文化遺產的涼茶，在新零售背景下，涼茶行業同質化嚴重，普及度不高，消費群體受限等問題凸顯，在整個飲料行業競爭能力弱。針對涼茶行業的現狀，對王老吉現泡涼茶推廣情況展開調查，借此研究新零售背景下涼茶行業的營銷創新模式的經濟效益。

二、數據獲取與分析

本文數據主要來自兩份問卷，第一份問卷最主要探討的是，1828王老吉實體店知名度和推廣方式及其效果;第二份主要研究其滿意度（對比相鄰的一點點和Coco奶茶實體店）。

第一份問卷一共發放235份，其中有效問卷211份（廣州107份、揭陽51份、清遠30份、汕頭23份），運用關聯分析法，得出以下結論：

王老吉線下實體店的知名度只局限于實體店附近和廣州市內，對于遠離實體店的地區，推廣力度不夠，由此也可得出該產品的線上推廣力度不足，知名度有待提高。產品具有一定的吸引力和新鮮度，但產品現行推廣方案和力度與產品質量不匹配。

第二份問卷一共發放150份，有效樣本為143份。運用因子分析處理數據。

首先對研究變量進行命名（見表1），其次用主成分分析法，提取三個因子，分別命名為Y1：飲品質量因子（包括X1、X2、X3、X4）;Y2：門店情況因子（包括X8、X9、X10、

X11）;Y3：服務屬性因子（包括X5、X6、X7），對因子賦予權重并構建三個品牌飲品總體價值評估表，得出一點點奶茶綜合得分最高，Coco奶茶次之，1828王老吉排名最后。

三、總結與建議

王老吉在新零售背景下，進軍“新式茶飲”行業，相較知名品牌一點點和Coco，在飲品質量、門店情況和服務屬性中均處于劣勢。在門店選址上，與一點點、Coco相鄰，雖能提高曝光率，但在一定程度上存在競爭關系。此外，1828王老吉實體店飲品在種類、口味風格上暫處于研發階段，競爭力弱。而產品定位人群為中階層人群，產品價格相對較高，比起平價且先入為主的奶茶品牌，明顯不占優勢。

（一） 提高飲品質量，豐富飲品種類

1828王老吉進軍“新式茶飲”行業時間較短，在飲品種類和質量上，與一點點、Coco存在較大的差距，對顧客不足以形成較大的吸引力，應加快新品研發速度，同時，根據銷售把握顧客口味偏好，實現精準營銷。

（二） 設置等候區，加快出品速度

1828王老吉現泡涼茶制作工序繁雜，耗時長，而缺少等候區，會造成一些客源流失。而相鄰的一點點雖沒有等候區，但知名度遠遠高于1828王老吉;Coco則同時擁有等候區，且平均一杯飲品制造時間為30s—60s，所以在同一區域下，應通過設置等候區提高其競爭力，同時應加快飲品出品速度，縮短顧客等候時間。

（三） 加強員工培訓，提高服務質量

相鄰的一點點以服務態度好制勝，在當今社會，服務態度對餐飲行業起著至關重要的作用，分析調查問卷得知，1828王老吉在服務方面還有不足，與一點點、Coco存在差距，應加強員工培訓，提高服務質量，努力縮小差距，從而提高顧客滿意度。

（四） 線上線下全面宣傳

目前1828王老吉知名度不高，而單靠產品還未能形成口碑營銷，所以，應通過微信微博，抖音等社交平臺和海報，促銷活動等方式加大線上線下宣傳力度。

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