消費(fèi)者市場購買行為分析

摘要：萬寶路（Marlboro）是著名香煙品牌，由世界第一大煙草公司菲利普·莫里斯制造。它是全球最具價(jià)值的品牌之一。在品牌成立初期，也遭遇過一段低迷時(shí)期。消費(fèi)者購買行為在該時(shí)期內(nèi)不傾向萬寶路的原因，值得相關(guān)行業(yè)借鑒，而重生策略對消費(fèi)者行為的影響，更值得同類品牌思考。

關(guān)鍵詞：市場營銷;購買行為;消費(fèi)者

萬寶路在1908年正式在美國注冊登記，1924年以女士香煙問世，名字Marlboro釋義為Men always remember ladies because of romance only（男人只因浪漫銘記愛情），將廣告語定位于“溫潤如五月”，更是染紅煙嘴，處處體現(xiàn)對女性無微不至的關(guān)懷，但它在40年代一度瀕臨倒閉，這次停產(chǎn)很大程度上歸咎于萬寶路香煙的開發(fā)前期的市場調(diào)研，萬寶路初期只想與競爭對手區(qū)分開，在殘酷的市場競爭中存活下來，并未搜集足夠數(shù)據(jù)和信息，導(dǎo)致了狹小的市場定位。盡管由于第一次世界大戰(zhàn)導(dǎo)致勞動(dòng)力短缺，女性勞動(dòng)力的作用凸顯，女性地位開始提高，進(jìn)入很多原本是男性專享的領(lǐng)域，其中比較具有代表性的表現(xiàn)就是消費(fèi)煙卷的女煙民激增，但女性對香煙的嗜好一般只限于婚前，并且出于愛美之心會(huì)非常節(jié)制，因此煙卷類主要消費(fèi)者仍然是男性群體，而且數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過女性群體。顯然，萬寶路的將重點(diǎn)放在女性消費(fèi)群體的市場定位有所偏差。并且，從宏觀營銷環(huán)境來看，一戰(zhàn)后的美國年輕人稱為“迷茫的一代”，他們需要的是野性、豪邁的精神刺激，而不是萬寶路所代表的溫和形象，溫潤如五月”的廣告過于脂粉氣，不但不能與美國民眾產(chǎn)生感情上的共鳴，還使男性消費(fèi)者對其疏遠(yuǎn)。從消費(fèi)者購買行為的影響因素進(jìn)行分析。

1.文化因素

美國是一個(gè)移民國家，國民崇尚獨(dú)立競爭、個(gè)人主義、英雄主義。萬寶路專注于女性次消費(fèi)者的脂粉氣息過于柔軟，品牌形象不符合美國獨(dú)特的文化背景。

2.社會(huì)因素

戰(zhàn)后的美國社會(huì)仍無法走出戰(zhàn)爭所帶來的創(chuàng)傷，人們堅(jiān)信只有香煙的刺激才能沖淡創(chuàng)傷，萬寶路的溫和形象難以喚起需要。

3.個(gè)人因素

女性由于生育和愛美等原因會(huì)更加節(jié)制。

4.心理因素

在西方文化中，男性大多數(shù)愿意把自己想象成一個(gè)豪邁粗獷的男子漢，這就導(dǎo)致男性消費(fèi)者會(huì)尋求可以滿足自己心理需求的產(chǎn)品。

對應(yīng)消費(fèi)者購買行為的理論，消費(fèi)者購買行為決策過程分為五步，喚起需要、信息搜索、備選方案評價(jià)、購買決定以及購后評價(jià)。也就是說，消費(fèi)者要購買一件產(chǎn)品，首先需要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程，產(chǎn)品進(jìn)入到消費(fèi)者意識(shí)域中，通過一些顯著特征的影響，進(jìn)入喚起域。意識(shí)域就是一些可能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或品牌的組合，喚起域是指消費(fèi)者愿意購買的產(chǎn)品的組合。回過頭來看萬寶路初期的失敗。一戰(zhàn)后，煙民越來越多，對煙的需求越來越高，萬寶路很容易進(jìn)入到人們的意識(shí)域中，但由于它女士香煙的定位和溫和的形象這些顯著特征，它根本無法進(jìn)入到人們的喚起域當(dāng)中，也就無法產(chǎn)生實(shí)際效用。面對低迷處境，萬寶路策劃課題的承接者——李?yuàn)W，做出了相應(yīng)的策略調(diào)整。他為萬寶路做了一個(gè)“變性手術(shù)”，定位成為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，包裝以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告方面也做出徹底的改變，不再以女性為主要目標(biāo)消費(fèi)群體，而是強(qiáng)調(diào)男子漢氣概，以美國西部牛仔為品牌形象，從而吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。從消費(fèi)者購買行為的影響因素進(jìn)行分析如下：

1.文化因素

1.1文化層面

萬寶路的品牌形象西部牛仔，是18-19世紀(jì)的美國西部的開拓者。他們富有冒險(xiǎn)和吃苦耐勞精神，被美國人稱為“馬背上的英雄”，這種不屈不撓的男子漢精神吸引廣大男性煙民，使廣大煙民有一種文化認(rèn)同感。

1.2社會(huì)階層層面

西部牛仔，一個(gè)特殊的勞工階層，由于許多人處在這個(gè)階層中，也就更愿意去消費(fèi)有著自己身份象征的產(chǎn)品。

2.社會(huì)因素

2.1參照群體

一群人在消費(fèi)行為、態(tài)度或價(jià)值觀等方面存在直接或間接的影響，“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的品牌形象，在男性之間相互影響。

2.2角色與地位

萬寶路西部牛仔的品牌形象，使它成為男子漢的象征，每種身份附有一種地位，人們往往結(jié)合身份地位做出購買，許多產(chǎn)品也成為身份和地位的標(biāo)志。

3.個(gè)人因素

3.1經(jīng)濟(jì)狀況

從一戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，到二戰(zhàn)后美國稱霸資本世界，美國的經(jīng)濟(jì)水平越來越高，因此對于大多數(shù)人來說，香煙并不算奢侈消費(fèi)。

3.2生活方式

20世紀(jì)的美國經(jīng)歷了工業(yè)化與城市化的巨變，田園詩般自由自在的“萬寶路國度”所要安撫和填補(bǔ)的，恰好是人們失去自由與自主后無助的心靈。

3.3個(gè)性及自我展現(xiàn)層面

真正使煙民們著迷的不是萬寶路香煙與其他品牌香煙之間微乎其微的產(chǎn)品上的差異，而是廣告商涂抹在萬寶路香煙上的男子漢氣概給煙民們所帶來的滿足感和優(yōu)越感

4.心理因素

在馬斯洛需要層次理論中，在滿足生理和安全需要后，就是社會(huì)需要。人們會(huì)設(shè)法增進(jìn)與他人的感情交流和建立各種社會(huì)聯(lián)系，萬寶路煙正是滿足了人們此項(xiàng)需要。

李?yuàn)W·貝納在采取了一系列全新的營銷策略，贏得美國民眾喜愛的同時(shí)，在國外采用與本國不同的營銷策略，快速拓展中國市場，采用多種方式影響消費(fèi)者行為。

萬寶路在國際市場上采用本土化與一體化并用的方式，一體化就是指除了廣告的語言文字在各國存在差異外，廣告的主題、創(chuàng)意、內(nèi)容、表現(xiàn)形式、媒體策略都是相同的。一體化的傳播策略，有利于品牌形象的統(tǒng)一，在發(fā)展的基礎(chǔ)上又能保持穩(wěn)定。本土化策略的理論基礎(chǔ)源于不同的國家均有自己獨(dú)特的文化，不同地區(qū)的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品有不同的消費(fèi)偏好，如果在當(dāng)?shù)氐男麄鞣绞脚c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化理念相悖，那么消費(fèi)者便會(huì)對產(chǎn)品失去興趣甚至產(chǎn)生厭惡。在進(jìn)行市場營銷時(shí)萬寶路注重地域化，注重人文環(huán)境和消費(fèi)需求差異的地域研究，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心態(tài)，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好。比如在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主。還有萬寶路曾在中國播放的一則賀歲廣告，廣告的形象是歡天喜地的中國大漢，既表現(xiàn)出鮮明的中華民族特色，又與西部牛仔所渲染的野性、灑脫的陽剛之氣相契相合。像這樣對地域化的強(qiáng)調(diào)，最大限度地喚起當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕J(rèn)同感。通過本土化和一體化的方式，萬寶路既取得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化認(rèn)同，又維持了自身品牌的固有特色，充分打開了全球市場。對于中國市場，萬寶路也開拓了自己獨(dú)特的方法，充分發(fā)揮了本土化的策略，使自身在中國市場上安穩(wěn)立足。首先，為了占有市場，萬寶路對在中國生產(chǎn)銷售的萬寶路香煙進(jìn)行重新配方，由于中國本土制造的香煙大多數(shù)都是烤煙型，而且中國人大多數(shù)都愛抽烤煙，相比于萬寶路的混合型香煙，烤煙型味道更加平淡。萬寶路通過適量減少薄荷、胡椒等原料的添加，降低萬寶路香煙的濃烈味道，來適應(yīng)中國人對香煙味道的需求。其次，中國傳統(tǒng)節(jié)日有送禮的習(xí)俗，而且中國“煙民”眾多，萬寶路將香煙發(fā)展為送禮的禮品，在每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日里開發(fā)出不同節(jié)日特色的香煙禮盒，用包裝精美的高檔香煙禮品來迎合中國煙民。第三，萬寶路和中國本土商家合作，發(fā)展具有中國特色的品牌周邊產(chǎn)品，例如筆記本、杯子等等，設(shè)計(jì)出彰顯萬寶路品牌形象的周邊產(chǎn)品上印上“Marlboro”，在煙草廣告被禁止的大趨勢下，也能鞏固萬寶路品牌在人們心中的印象。第四，在制造環(huán)節(jié)對煙絲添加中草藥成分，適當(dāng)減少對健康的危害，推出多種多樣的香煙衍生品，例如電子煙、無煙煙草等等。最后，將對萬寶路的宣傳與當(dāng)代青年人的價(jià)值觀結(jié)合起來，符合其放蕩不羈愛自由的心理追求。

萬寶路的成功很大程度上歸功于市場定位的改變，從淑女到牛仔，從溫和到粗獷，準(zhǔn)確分析市場并做出調(diào)整，在調(diào)整過程中收效良好時(shí)，又不斷保持這種品牌形象，使品牌觀念根植于消費(fèi)者心中。市場營銷戰(zhàn)略的改變只是萬寶路成功的一個(gè)方面，線上線下的宣傳，對不同目標(biāo)受眾的研究，都促成了萬寶路品牌發(fā)展。類似香煙這種廣為人知的有害于身體的產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展的過程中，在健康安全意識(shí)不斷地提升中，始終處于備受威脅的位置，但萬寶路卻依舊是全球卷煙品牌的領(lǐng)跑者，也是國際卷煙市場的常青藤，始終穩(wěn)步發(fā)展并保持較高的品牌價(jià)值，這是值得相關(guān)企業(yè)不斷研究學(xué)習(xí)和借鑒的。

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作者簡介：

韓嘉懿（1998- ?），女，漢族，山東人，北京體育大學(xué)，本科在讀，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)、管理學(xué)。