豪華車(chē)戰(zhàn)火再升級(jí)

張靜

2018年，中國(guó)車(chē)市首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，

而豪華車(chē)市場(chǎng)卻成為新能源汽車(chē)市場(chǎng)之外增幅最大的細(xì)分市場(chǎng)。

2019年，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)能否繼續(xù)“獨(dú)樂(lè)”？

個(gè)性化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化逐漸成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)的主要因素，汽車(chē)廠商除了密集的產(chǎn)品攻勢(shì)，在新技術(shù)應(yīng)用上也加快了布局。

自2015年以來(lái)，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)品牌在乘用車(chē)中的市場(chǎng)份額就一直處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。即便2018年中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量下滑2.8%，但豪華車(chē)市場(chǎng)似乎并未受到這股“冷空氣”影響，大部分豪華車(chē)品牌銷(xiāo)量均呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在12個(gè)豪華車(chē)品牌中，有9個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，這也使得我國(guó)豪華車(chē)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)總體銷(xiāo)量超過(guò)280萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)9%，市場(chǎng)份額占整體車(chē)市的8.9%。

一方面，由奔馳（67.41萬(wàn)輛）、奧迪（66.09萬(wàn)輛）、寶馬（63.995萬(wàn)輛）組成的一線豪華車(chē)陣營(yíng)，彼此之間的銷(xiāo)量差距逐漸縮小。另一方面，二線豪華車(chē)梯隊(duì)之間的銷(xiāo)量差距則逐漸擴(kuò)大，凱迪拉克、雷克薩斯均以兩位數(shù)的增速領(lǐng)跑整體車(chē)市;而捷豹路虎、英菲尼迪則紛紛掉隊(duì)，或?qū)⑸涎菽┪惶蕴悺?/p>

受產(chǎn)品戰(zhàn)略、政策調(diào)整、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等諸多因素影響，2018年豪華車(chē)品牌均表現(xiàn)出了不同程度的“抗寒”能力，BBA（奔馳、寶馬和奧迪）依然強(qiáng)勢(shì)，二線陣營(yíng)正在上演末位淘汰賽。進(jìn)入2019年，豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加焦灼，而在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，汽車(chē)廠商也不應(yīng)只是一味地追求銷(xiāo)量，實(shí)際上，經(jīng)銷(xiāo)商利益與消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同度，才是豪華車(chē)品牌良性發(fā)展的長(zhǎng)久之道。

BBA差距不足4萬(wàn)輛

2018年，奔馳品牌及Smart品牌在中國(guó)市場(chǎng)共交付67.41萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.3%，成為國(guó)內(nèi)豪華車(chē)品牌銷(xiāo)量總冠軍。其中，奔馳品牌國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量占比超70%，尤其在上半年，奔馳品牌包攬了前6個(gè)月全部豪華車(chē)單月銷(xiāo)量的冠軍。

奧迪2018年在華累計(jì)交付新車(chē)66.09萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11%。其中，國(guó)產(chǎn)車(chē)?yán)塾?jì)交付量首次突破60萬(wàn)輛大關(guān)，達(dá)到60.07萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.2%。尤其是在下半年，奧迪連續(xù)6個(gè)月奪得國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)月度銷(xiāo)量冠軍，中國(guó)市場(chǎng)也再次成為奧迪全球范圍內(nèi)最大單一市場(chǎng)。

寶馬2018年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量達(dá)63.995萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.7%。這也是寶馬自1997年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)取得的最好銷(xiāo)售紀(jì)錄。值得一提的是，寶馬在新能源汽車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，2018年在華累計(jì)銷(xiāo)售2.34萬(wàn)輛，排在國(guó)內(nèi)高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)第一位。

長(zhǎng)期品牌認(rèn)同度的積淀與主銷(xiāo)車(chē)型的“人盡皆知”，是BBA長(zhǎng)期霸占一線豪華車(chē)陣營(yíng)的主要原因。另外，德系豪華車(chē)品牌在一定程度上的終端優(yōu)惠政策，也是消費(fèi)者為其買(mǎi)單的主要因素之一。相信在2019年，BBA三巨頭的貼身肉搏戰(zhàn)將繼續(xù)上演。

二線陣營(yíng)末位淘汰賽

2018年，凱迪拉克在華累計(jì)銷(xiāo)量22.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.8%，穩(wěn)居二線豪華車(chē)陣營(yíng)銷(xiāo)量冠軍寶座，也因此成為繼奔馳、奧迪、寶馬之后，第4家年銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛的豪華車(chē)品牌。凱迪拉克近年來(lái)相當(dāng)重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，頻頻動(dòng)作之下也會(huì)通過(guò)降價(jià)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)，不可否認(rèn)，高銷(xiāo)量也是建立在讓利基礎(chǔ)上的。

作為尚未國(guó)產(chǎn)化的豪華車(chē)品牌，雷克薩斯2018年在華銷(xiāo)量表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，全年累計(jì)銷(xiāo)量16.05萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21%，創(chuàng)下在華銷(xiāo)量歷史新高。連續(xù)多年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)讓雷克薩斯進(jìn)入高爆發(fā)期，從利潤(rùn)率、產(chǎn)品接受度、品牌口碑上來(lái)看，已經(jīng)直逼BBA。

2018年，沃爾沃在華銷(xiāo)量達(dá)到12.06萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.1%，成功保住二線豪華車(chē)銷(xiāo)量第三名的位置。發(fā)明了三點(diǎn)式安全帶、發(fā)明了首個(gè)后向式兒童座椅、發(fā)明了頭頸部安全保護(hù)系統(tǒng)，沃爾沃不愧為“安全”代名詞，其實(shí)，不管是安全性還是獨(dú)特的北歐風(fēng)格，沃爾沃都有在豪華車(chē)市場(chǎng)占據(jù)一席之地的底氣。

另外，雖然受中美貿(mào)易摩擦影響，但2018年林肯在華銷(xiāo)量并未下滑，其全年銷(xiāo)量為5.53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.2%。也許正是因?yàn)槭艿街忻蕾Q(mào)易摩擦的影響，林肯似乎也逐漸意識(shí)到國(guó)產(chǎn)的必要性了。據(jù)透露，從2019年起，林肯連續(xù)三年每年將推出一款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，國(guó)產(chǎn)后的林肯或許能帶來(lái)不一樣的市場(chǎng)表現(xiàn)。

在去年豪華車(chē)品牌中，影響最大的當(dāng)屬捷豹路虎，雖說(shuō)有新品推出，但也難挽頹勢(shì)。2018年捷豹路虎在華銷(xiāo)量出現(xiàn)了近20年來(lái)的首次下滑，約為11萬(wàn)輛，全年銷(xiāo)量下跌22%。雖然中國(guó)是捷豹路虎全球最大單一市場(chǎng)，但近兩年隨著捷豹路虎發(fā)生多起召回事件，用戶口碑下滑或許是造成其銷(xiāo)量波動(dòng)的主要原因。

此外，英菲尼迪2018年在華日子也并不好過(guò)，年銷(xiāo)量不足5萬(wàn)輛，原東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理陸逸于去年底離職，高層的離職或?qū)⒃俅卧斐捎⒎颇岬系摹皠?dòng)蕩”。2018年謳歌在華全年銷(xiāo)量不足1萬(wàn)輛，雖然加速了本土化發(fā)展，但其并未弄清楚國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，渠道、營(yíng)銷(xiāo)以及車(chē)型的迭代更新都沒(méi)有跟上市場(chǎng)的變化。另外，DS依然是邊緣化品牌，品牌塑造不夠成功，產(chǎn)品供應(yīng)少。

嚴(yán)格來(lái)講，品牌定位更高的保時(shí)捷，并不能與BBA等品牌放在一起比較，銷(xiāo)量也不能單純以10萬(wàn)輛為門(mén)檻來(lái)衡量。2018年保時(shí)捷在華全年銷(xiāo)量超過(guò)8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%，能夠取得這樣的成績(jī)十分難得。

總體來(lái)看，部分豪華車(chē)品牌終端提供的巨大優(yōu)惠幅度以及逐漸向下侵占更低級(jí)別的市場(chǎng)，是促成其銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主要原因。另外，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更加關(guān)注于產(chǎn)品價(jià)值觀的趨同，這也與豪華車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式、品牌格調(diào)、高端化理念不無(wú)關(guān)系。