鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

余磊

【摘 要】近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游在旅游行業(yè)中的影響越來(lái)越大，也越來(lái)越受到大家的關(guān)注和喜愛(ài)，但是鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過(guò)程中，由于自身的局限性導(dǎo)致發(fā)展速度緩慢，與此同時(shí)，還暴露出來(lái)一些其他問(wèn)題。但是，鄉(xiāng)村旅游在旅游市場(chǎng)中有其自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，如何把握好這些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，從容地解決發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，是文章主要的研究方向。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;鄉(xiāng)村特色

【中圖分類(lèi)號(hào)】F592 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）10-0197-02

0 引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，文化產(chǎn)業(yè)也得到了較好的發(fā)展，旅游行業(yè)成為其中發(fā)展最快的行業(yè)之一。我國(guó)地大物博，有著豐富的地理自然資源，這為我國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展提供了良好的資源基礎(chǔ)。在快速發(fā)展的旅游行業(yè)中，鄉(xiāng)村旅游逐漸興起，并且發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好。鄉(xiāng)村旅游最大的特點(diǎn)就是“鄉(xiāng)村”，旅游地點(diǎn)為鄉(xiāng)村，旅游景點(diǎn)由農(nóng)民經(jīng)營(yíng)，旅游項(xiàng)目也是以鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐牡乩碣Y源為基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游因其具有獨(dú)有的特色，所以在旅游行業(yè)中具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但受諸多因素的影響，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，再加上缺乏營(yíng)銷(xiāo)策略，使鄉(xiāng)村旅游面臨發(fā)展困境。

1 鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 鄉(xiāng)村旅游的地方特色突出

我國(guó)國(guó)土面積遼闊，地勢(shì)變化較多，從而形成各種具有特色的自然地理環(huán)境;我國(guó)人口眾多和悠久歷史，各地具有多樣化的人文特點(diǎn)。近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，每個(gè)地方都有著不同的地區(qū)特色和旅游資源優(yōu)勢(shì)，可以滿(mǎn)足不同需求的游客，這也是鄉(xiāng)村旅游具有的資源優(yōu)勢(shì)。

但是，鄉(xiāng)村旅游目前面臨的一個(gè)最大問(wèn)題又出現(xiàn)在地方特色上。一些地方在發(fā)展的過(guò)程中逐漸忽略自身的特質(zhì)，過(guò)度追求利益化最終導(dǎo)致特色成為表面的東西。各地相互模仿、復(fù)制，成為鄉(xiāng)村旅游在設(shè)計(jì)旅游項(xiàng)目時(shí)的常用手段。但是盲目地復(fù)制就會(huì)脫離自身的實(shí)際情況，最終成為別人的仿品而失去競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。所以，如果每個(gè)地方的鄉(xiāng)村旅游都趨于雷同，很快就會(huì)讓游客出現(xiàn)審美疲勞，將嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展[1]。

1.2 鄉(xiāng)村旅游的主體來(lái)自城市

鄉(xiāng)村旅游面對(duì)的最大的市場(chǎng)就是城市群體，因?yàn)楫?dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城市生活節(jié)奏較快，物欲橫流的社會(huì)化對(duì)人們的思想不斷地侵蝕。在這樣的情況下，城里人反而愿意回歸鄉(xiāng)下，去體驗(yàn)鄉(xiāng)下慢節(jié)奏、沒(méi)有壓力的鄉(xiāng)土生活。由于和農(nóng)村相比，城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度更快，所以城市人的消費(fèi)水平也更高，人們?cè)谖镔|(zhì)生活得到了充分享受之后，就會(huì)希望得到精神層面的愉悅。同時(shí)，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，但是卻擁有休閑、輕快的農(nóng)村氣象，這與城市的高壓形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。在這種情況下，鄉(xiāng)村旅游事業(yè)有了發(fā)展空間，城市人也有了好去處，這樣一來(lái)不僅促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展，還讓游客得到了精神上的享受，取得了互補(bǔ)共贏的局面。

1.3 鄉(xiāng)村旅游依托一定的自然資源

鄉(xiāng)村旅游是需要一定的自然資源作為依托的，它不可能憑空存在。我們發(fā)現(xiàn)，不論是鄉(xiāng)村旅游還是城市旅游都需要一定的自然環(huán)境和條件作為依托，這樣它才會(huì)有發(fā)展的潛力。城市旅游以北京為例，首先它是我國(guó)的首都，具有政治地位;其次有長(zhǎng)城、故宮、天安門(mén)等旅游景觀;最后還有北京烤鴨、老北京炸醬面等特色美食。而鄉(xiāng)村以農(nóng)家樂(lè)為例，它的建立需要有當(dāng)?shù)氐奶厣惋L(fēng)土人情，游客可以參加水果和農(nóng)作物的采摘活動(dòng)，還可以參觀當(dāng)?shù)氐暮蒙胶盟幼【哂挟?dāng)?shù)靥厣姆课荨⒊援?dāng)?shù)氐拿朗场Ｋ哉f(shuō)，每一個(gè)地方能夠成為當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣急厝挥幸欢ǖ膬?yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)存在。

但是在目前，很多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)為了從旅游的熱潮當(dāng)中獲利，不惜對(duì)特色文化憑空捏造。捏造出來(lái)的景觀和特色與當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)情如果不能相互支持，就很難得到長(zhǎng)久性的發(fā)展，也就無(wú)法推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)的發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

2.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)于單一，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢

首先，由于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展比較晚，起點(diǎn)也比較低，所以到目前為止，仍然沒(méi)有形成一個(gè)比較好的發(fā)展局面。發(fā)展時(shí)間不足，沒(méi)有行業(yè)沉淀，再加上鄉(xiāng)村旅游大多數(shù)情況下都是依靠當(dāng)?shù)氐睦习傩栈蛘咿r(nóng)民經(jīng)營(yíng)，所以在理論知識(shí)和文化程度上都稍有欠缺。缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略學(xué)習(xí)，導(dǎo)致他們只會(huì)運(yùn)用簡(jiǎn)單的方法招攬游客，這就造成了新客源越來(lái)越少，老客源也越來(lái)越少的局面。其次，過(guò)分注重客源，忽略了對(duì)自身產(chǎn)業(yè)的保養(yǎng)與發(fā)展，這也是一個(gè)重要問(wèn)題，自然環(huán)境惡化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)被影響的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。由于農(nóng)民自身的局限性，只會(huì)使用單一的傳統(tǒng)銷(xiāo)售策略，再加上顧此失彼導(dǎo)致生態(tài)破壞，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展[2]。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏支持和推廣，導(dǎo)致知名度不高

鄉(xiāng)村旅游和城市旅游相比，最大的不足之處就在于知名度不高。首先，由于鄉(xiāng)村旅游的基地都建設(shè)在鄉(xiāng)下，地理位置比較偏僻，所以如果不專(zhuān)門(mén)尋找就很難發(fā)現(xiàn)它的具體位置。其次，鄉(xiāng)村旅游大多依山傍水，交通不方便，如果沒(méi)有非常大的優(yōu)勢(shì)和口碑，一般人很難發(fā)現(xiàn)它的所在，這就對(duì)鄉(xiāng)村旅游的推廣和支持提出了很高的要求。鄉(xiāng)村旅游大都建設(shè)在農(nóng)村，而農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，所以在旅游基地建成后，老百姓很難再拿出一部分資金對(duì)其進(jìn)行宣傳，這就造成了雖然有資源卻沒(méi)有人知道的困境，再加上老百姓缺乏對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略的認(rèn)識(shí)和注重，不懂得如何進(jìn)行推廣，無(wú)法獲取到最新的知識(shí)，很難提高當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)的知名度。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法突出地方特色，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

鄉(xiāng)村旅游和城市旅游事業(yè)相比，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，交通便利，人們也更容易獲取到當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)和特色信息。同時(shí)，城市的旅游事業(yè)都有著強(qiáng)大的資金支持，甚至大部分旅游景點(diǎn)有著國(guó)家和政府的支持，所以也會(huì)有更多相關(guān)的宣傳活動(dòng)，知名度也會(huì)更高。但城市旅游不及鄉(xiāng)村旅游的地方就在于鄉(xiāng)村旅游獨(dú)有的特色，所以鄉(xiāng)村旅游在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候能否緊緊抓住自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，對(duì)于自身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的影響。我們縱觀現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的少之又少，而其中很大一部分原因就是缺乏自身特色，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)為了追求利益，對(duì)優(yōu)秀的例子過(guò)分模仿，最后導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，最終結(jié)果只能是因?yàn)槿狈μ厣透?jìng)爭(zhēng)力而被淘汰。

3 鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展路徑

3.1 充分利用地方特色，創(chuàng)造屬于自己的獨(dú)有品牌

充分利用地方優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自身的特色是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵道路。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游基地進(jìn)行分析和觀察，我們發(fā)現(xiàn)這些地方有很多相似之處，模仿似乎已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必經(jīng)之路。但是盲目地模仿必然不能保證自己旅游事業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，所以各地應(yīng)該立足現(xiàn)實(shí)，發(fā)掘自身特色，創(chuàng)造獨(dú)有的品牌。以農(nóng)村的農(nóng)家樂(lè)為例，鄉(xiāng)村旅游中的農(nóng)家樂(lè)現(xiàn)在已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，但是只有與當(dāng)?shù)氐木坝^和特色結(jié)合，才能長(zhǎng)足地發(fā)展。比如，居住環(huán)境的建設(shè)就可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和特點(diǎn)進(jìn)行修建和命名，當(dāng)?shù)氐拿朗骋部梢阅脕?lái)推廣甚至做成產(chǎn)品售賣(mài)[3]。

3.2 多方勢(shì)力共同協(xié)助，加大當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)的推廣

地理位置偏僻和環(huán)境相對(duì)閉塞是鄉(xiāng)村旅游面臨的一個(gè)重要問(wèn)題，雖然隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，交通條件已經(jīng)變得越來(lái)越好，但是偏僻的地理位置卻是他們沒(méi)有辦法改變的。為了提升知名度，必須加強(qiáng)宣傳和推廣。但是又由于自身的局限性，經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)業(yè)的大多是農(nóng)民，所以很難做到有效地推廣，因此當(dāng)?shù)氐穆糜问聵I(yè)必須得到政府部門(mén)的支持。首先，因?yàn)檎块T(mén)的影響力較大，進(jìn)行宣傳和推廣會(huì)有更好的效果;其次，政府可以給予當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)政策和資金上的支持，有了政府的支持，鄉(xiāng)村旅游也會(huì)有一個(gè)更好的發(fā)展環(huán)境。因此，如果政府可以為鄉(xiāng)村旅游提供更全方位的支持，將會(huì)在很大程度上推進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展[4]。

3.3 樹(shù)立全面的市場(chǎng)觀念，開(kāi)展科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃

準(zhǔn)確把握市場(chǎng)定位，從而制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略手段，可以有效地促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游事業(yè)由于其自身環(huán)境和條件的限制，所以很難符合所有人的消費(fèi)要求，同時(shí)再加上經(jīng)營(yíng)者不同，其水平和能力不平衡，很容易導(dǎo)致事業(yè)的發(fā)展難以跟上市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律。這就要求鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員要突破傳統(tǒng)的局限，學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，制定科學(xué)全面的營(yíng)銷(xiāo)策略，從容地面對(duì)市場(chǎng)的變化。此外，還需要對(duì)相關(guān)的旅游知識(shí)有足夠的把握，制定出符合自身旅游事業(yè)發(fā)展規(guī)律又緊抓市場(chǎng)定位的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，鄉(xiāng)村旅游事業(yè)要想在整個(gè)旅游事業(yè)中得到穩(wěn)定的發(fā)展，就必須立足于自身的實(shí)際情況，發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)和特色，打造屬于自己的優(yōu)秀品牌，保證自己擁有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。鄉(xiāng)村旅游事業(yè)要有大局觀念，不能被眼前的利益所迷惑，只有充分利用自身的優(yōu)勢(shì)和條件，制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略，才能保證鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

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[2]丁丁.新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].旅游縱覽（下半月），2019（2）：150.

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