湖北省襄陽市休閑鹵制品需求現狀實證研究

劉曉慧 張耕源

【摘 要】為促進休閑鹵制品行業的優質發展，更好地滿足市場需求，根據休閑鹵制品消費群體日益年輕化、多樣化的特點，對湖北省襄陽市城區居民進行了廣泛地問卷調查和訪談，在此基礎上對某休閑鹵制品知名企業進行Logistic回歸模型分析。依據調查分析結果，分別從襄陽市政府部門和休閑鹵制品行業經營者兩個層面提出相應的建議。

【關鍵詞】休閑鹵制品營銷;市場需求;Logistic回歸模型

【中圖分類號】F713.32 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）02-0256-03

隨著經濟、社會發展及城鄉居民消費方式日益休閑化，休閑鹵制品作為醬鹵食品和休閑食品結合的產物愈發受到人們的喜愛。這一消費偏好的轉變刺激了我國休閑鹵制品行業的快速擴張，給休閑鹵制品行業的發展帶來重大機遇。湖北省襄陽市作為我國著名的旅游城市之一，積極發展休閑鹵制品產業，不僅能夠帶動襄陽市就業率增長，解決市民的就業問題，提高城鄉居民生活質量，同時還能夠推動休閑鹵制品行業和旅游行業的共同發展，對襄陽經濟建設與發展具有重大意義。但目前我國休閑鹵制品行業尚未成熟，市場規模相對較小，行業內經營模式主要以作坊的形式存在，這在一定程度上影響了其市場競爭力。近幾年，針對休閑鹵制品的研究，學術界對其生產、護色及加工工藝等方面成果頗豐，產業界從生產、定價、宣傳到促銷已形成了較為成熟的銷售鏈，但是針對休閑鹵制品市場需求狀況及影響需求的因素方面，研究還略顯不足。因此，對休閑鹵制品需求現狀的研究十分必要。本文從消費群體對休閑鹵制品的需求出發，結合對襄陽地區某知名休閑鹵制品企業的實證研究，分析消費群體的購買動機，給當地政府部門以及休閑鹵制品行業經營者提出相應建議。

1 調查方案設計

1.1 休閑鹵制品消費情況研究

休閑鹵制品的消費情況問卷設計了被調查者基本信息、休閑鹵制品消費情況和休閑鹵制品消費前景3個部分，并根據其調查結果進行消費者群體分析和受眾需求分析（見表1）。

1.2 建立Logistic回歸模型

Logistic回歸模型是概率非線性回歸模型，是研究分類觀察結果與某些影響因素之間關系的一種多變量分析方法。本文選擇消費意愿作為因變量，模型設定如下：

式中，xi（i=1，2，3，…，16）表示可能影響消費者意愿選擇的各類因素，分別選取消費頻率、消費渠道、喜愛口味、喜愛包裝、品牌價值、口味多樣、包裝美觀、服務優良、時間費時、距離過遠、口味不喜歡、包裝不心儀、價格過高、服務不周到、是否選擇其他品牌的休閑鹵制品16個因素，以及隨機擾動常數項ε，β1～β17表示可能影響消費者消費意愿選擇的各類因素的系數。

其中，回歸系數可以被解釋為對應自變量一個單位的變化所導致的因變量上的變化，如果回歸模型的系數是正值且影響顯著，表示此類因素對消費者意愿選擇呈現正相關性。如果回歸模型的系數是負值且影響顯著，表示此類因素對消費者意愿選擇呈現負相關性。如果系數的影響不顯著，表示此類因素對消費者意愿選擇無較大相關性。

本文以襄陽市某知名休閑鹵制品企業為例，基于對其消費影響因素概念模型的構建，將消費整體情況、吸引因素、限制因素、其他消費認知4個維度、16個因素作為自變量進入Logistic回歸，考察各類因素的影響大小和影響的顯著性程度，并對各類因素進行比較分析（見表2）。

2 調查結果分析

2.1 休閑鹵制品消費情況結果分析

2.2.1 消費群體分析——基本情況

本次回收的220份有效問卷中，女性被調查者有126人，所占比例約為58%，男性被調查者有94人，所占比例約為42%。年齡分布在20歲及以下有101份，占比45.9%;21～35歲有92份，占比41.8%;36～50歲有21份，占比9.5%;50歲及以上有6份，占比2.7%。因在調查過程中女性的購買意愿多于男性，故中青年女性為主要的消費群體。

2.1.2 不同消費群體的交叉分析

我們將20歲及以下群體和21～35歲群體定義為中青年群體，36～50歲和50歲及以上群體定義為中老年群體，對消費群體和影響購買的因素進行了交叉分析。調查分析結果顯示：在不同的消費群體中，影響中青年群體購買的主要因素是“休閑鹵制品品質”，影響中老年群體購買的主要因素是“休閑鹵制品口味”（見表3）。因此，休閑鹵制品商家應在品質和口味兩個方面進行產品創新，以迎合不同的消費群體。

2.1.3 消費情況分析——受眾需求

（1）消費原因以偶爾改善口味為主。在不同群體的消費者購買原因中，占據最大比例的是“偶爾改善口味”，其次是“喜愛鹵制食物”。因此，休閑鹵制品商家應注意創新口味種類以留住消費者。

（2）購買途徑多樣化。消費者在購買休閑鹵制品時，大多會選擇在直營店購買，其次是網上購買。直營店購買已經成為消費者購買的主要方式。因此，休閑鹵制品商家應多開設直營店擴大銷售渠道，對現有的直營店應加強外觀、服務等方面的改善。

（3）總體消費水平偏低。大部分消費者購買休閑鹵制品的一次消費金額選擇區間是30～60元。這一結果一方面與購買者的消費能力有關，另一方面與消費者的個人喜好有關。消費者一次購買的金額有限，這對休閑鹵制品商家如何創新銷售模式、提高商品的被購買率提出了挑戰。

2.2 Logistic回歸模型結果分析

運用SPSS22.0統計軟件，采用全部進入法進行Logistic回歸分析，將所有的變量進入回歸模型。模型中，由于p值小于0.05才能通過顯著性檢驗，通過觀察這些影響因素的p值發現：除其他消費認知中是否選擇其他品牌的休閑鹵制品p值大于0.05沒有通過顯著性檢驗，其他因素都通過了顯著性檢驗，對自變量具有顯著性影響

首先，吸引因素中的“品牌價值”“口味多樣”“包裝心儀”“服務優良”對產品消費意愿選擇具有顯著影響性，且選擇呈現出正相關。這啟示休閑鹵制品商家在銷售過程中要注意吸引因素的引導，不斷創新口味、包裝以滿足消費者的需求，同時還要培養銷售人員的優良服務意識。其次，限制因素中的“時間費時”“距離過遠”“口味不喜歡”“包裝不心儀”“價格過高”“服務不周到”對消費意愿選擇具有顯著性影響，而且選擇呈現出負相關。這啟示休閑鹵制品商家在銷售過程中應努力減小限制因素的影響，品牌直營店應選擇在市中心交通便利、產業集聚的位置。在價格方面，要注重消費者對價格的敏感性，調控價格以促進銷售。最后，其他消費認知中的“是否對消費意愿選擇”影響性不夠顯著。

3 結論與建議

3.1 結論

通過對問卷調查的分析了統計軟件對調查結果的整理，針對休閑鹵制品消費需求得出以下結論。在消費群體方面，中青年女性為主要的消費群體。調查結果顯示，她們主要在直營店購買，頻率為1周2～3次，金額每次在30元到60元不等。在消費情況方面，休閑鹵制品消費呈現產品多元化、途徑多樣化的特點。調查結果顯示，中青年群體主要消費的休閑鹵制品產品為休閑鹵雞鴨系列和休閑鹵素菜系列，中老年群體主要的鹵制品消費產品為休閑鹵豬系列，而購買途徑也有直營店、超市、代購和網購等多種方式?，F有的休閑鹵制品口味不能滿足消費者的需求。調查結果顯示，消費者認為現在市場上的休閑鹵制品口味偏少，而且各種口味之間差別不大，口味不夠濃郁純正。衛生條件是影響消費者購買的主要因素。調查結果顯示，生產加工休閑鹵制品過程的衛生狀況受到消費者高度重視，這在很大程度上影響了其消費行為。

3.2 建議

本文基于對襄陽市某知名休閑鹵制品企業消費情況的調查研究結果，從當地政府和休閑鹵制品行業經營者出發，提出以下建議。

對當地政府的建議：①積極鼓勵休閑鹵制品行業發展。通過政策支持和積極引導，對休閑鹵制品行業發展進行統籌規劃，促進休閑鹵制品行業進一步發展。②加大監管力度，完善市場準入。切實履行職責，加大對休閑鹵制品行業的督察力度，嚴把休閑鹵制品原料和經營資格準入。

對休閑鹵制品行業經營者的建議：①優化營銷策略，進一步開發女性市場。根據4P營銷策略從產品、價格、渠道、促銷4個方面入手，進一步促進女性消費市場的擴大。②改進調味方式，保證產品風味濃郁純正。優質的鹵汁是保證醬鹵制品風味成色的關鍵，休閑鹵制品經營者應開發不同的產品系列，調制不同的口味，保證口味的多樣化與濃郁純正。③與旅游賓館和餐廳、觀光景點、線上平臺、線下商家合作，實現多方受益。在旅游賓館和餐廳方面，可推出條件性休閑鹵制品試吃或贈送活動，在增加客流量的同時為休閑鹵制品商品做宣傳，拓寬銷售渠道。在觀光景點方面，休閑鹵制品企業應積極開展與旅游景點的合作，促進景區和產品的融合。在線上平臺與商家方面，積極開展O2O模式，線上做展示，線下做體驗，為顧客提供更加優質的服務。④完善衛生設施，確保衛生質量。必須嚴格按照食品衛生條例規范衛生條件，確保休閑鹵制品的品質。

參 考 文 獻

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[4]謝海英.大數據時代中小企業營銷模式創新與改革研究[J].企業科技與發展，2015（18）：5-6.

[責任編輯：高海明]