新媒體時代旅游景觀的視覺文化傳播探析

旅游業是我國社會經濟發展整體結構中的有機組成部分，同時也是世界各國高度重視的重要產業，特別是隨著經濟全球化的持續推進和我國經濟結構的自覺調整，旅游產業在我國社會經濟體系中的重要性得到持續凸顯。持續優化旅游業發展、推動旅游產業實現健康可持續發展，直接關系著我國社會經濟的長遠發展和中華民族的偉大復興，具有重要意義，因此引導旅游業實現健康發展是當前我國社會經濟發展過程中的重要命題。

實事求是地說，旅游業是一個宏觀命題，兼具系統性和復雜性，其中涉及的層次和內容是多元化的，在實踐層面上需要從多處入手、多管齊下，這樣才能保證旅游業的整體優化提質，而在當前新媒體語境下優化旅游景觀的視覺文化傳播在多元化策略體系中值得特別關注，它對于提升旅游景觀的文化品質具有重要意義。旅游文化景觀的視覺文化傳播在當前新媒體時代背景下受到了學界的高度重視和持續探索，這一命題一直是一個熱門研究命題，而在多樣化的研究成果中，我們要重點介紹和評述的是《旅游視覺形象傳播與設計》一書。

該書是由章曉嵐、夏林根兩位老師合著的專業研究性作品，由上海人民出版社、格致出版社于2011年5月出版在全國范圍內發行，該書是作為“高等院校旅游學科十二五規劃教材”叢書而編排發行的，出版之后被國內眾多大中專院校的旅游專業選定為教學參考書籍，具有很高的普及率，是新時期我國旅游專業教材建設過程中的重要成果。主要作者章曉嵐老師是上海商學院藝術設計學院副教授，同時兼任中國服裝設計師協會會員、上海市美術家協會會員，長期在高校從事與設計相關專業的教學和科研工作，具有較為豐富的從業經驗，其作品曾經獲得過巴黎國際青年時裝設計大賽二等獎。該書是章曉嵐老師目前最為重要的學術研究性作品之一，集中體現了作者的藝術理念和藝術探索經驗，對于我們在新時期理解和把握旅游產業發展過程中的景觀文化形象傳播具有重要的啟發和指導意義，值得相關院校旅游專業學生以及旅游文化從業人員的學習和借鑒。

作為“高等院校旅游學科十二五規劃教材”系列叢書，章曉嵐、夏林根老師的《旅游視覺形象傳播與設計》一書兼具理論性、基礎性和實踐性，旨在通過對新時期特定社會經濟語境下的旅游視角形象設計、傳播這一命題進行全面而深刻的闡述和探討，該書涉及旅游視覺形象的基本概念、相應傳播的基本途徑及特點等基礎性概念，同時也重點探討了新時期數字化背景下旅游視覺形象的設計原則、傳播路徑等核心命題，集中論述了旅游產業開發過程中的相關旅游廣告、景點紀念品、宣傳冊頁、網頁設計風格，甚至景點旅游服務人員的外部視覺形象、城市文化宣傳等多元化內容，對于設計環節中的色彩選擇、色彩搭配以及新媒體數字化技術的綜合運用等內容做了多層次展示，全方位闡述了旅游景點文化設計和傳播，其中諸如旅游景點視覺形象的設計要素、旅游景點視覺形象設計的方法等內容對于相關人員的專業學習具有重要的參考價值，有利于初學者較為準確地把握和理解新媒體語境下旅游文化形象設計的基本規律，這在目前國內學術界是較為全面、系統的文本呈現，這也是該書深受市場青睞的最主要原因。

綜觀章曉嵐、夏林根老師的《旅游視覺形象傳播與設計》一書可以發現，全書結構宏大、論述清晰，涉及旅游視覺形象設計和傳播的方方面面，對于我們在既有基礎上系統做好新媒體語境下旅游景觀的視覺文化設計和傳播具有不可忽略的指導意義。作品自出版發行以來已經成為相關主題作品中的佼佼者，是當下最為重要的教學、研究參考資料。

實事求是地說，新媒體時代旅游景觀的視覺文化設計和傳播是一個系統的命題，而《旅游視覺形象傳播與設計》一書中的若干章節對于這一命題進行了較為全面的闡述和探究，盡管作品中很多內容的敘述嚴格意義上不是以新媒體語境作為集體場景的，但其中的諸多論述對于我們認識和把握這一命題具有重要意義。全書分為九章，每一章的內容都具有特定的敘述主題。第一章為“視覺形象概述”，涉及視覺形象的概念剖析以及我國不同歷史時期（早期以及現代市場經濟）的視覺形象，特別是現代商業社會語境下的旅游視覺形象等系統內容，基本上都圍繞視覺形象這一核心概念展開。第二章為“旅游視覺形象傳播”，較之于第一章，第二章的內容向前推進了一步，融入了“旅游”這一核心元素，系統闡述了旅游視覺形象傳播的意義、旅游視覺形象傳播要素，以及旅游視覺形象傳播模式、旅游視覺形象傳播效果等核心命題，這樣一個系列內容的安排對于我們深刻理解旅游開發過程中視覺形象的重要意義和其基本構成要素等內容有了較為初步的認知，這對于我們進一步深入探討現代數字化語境下的旅游視覺形象設計和形象傳播具有重要的價值和意義。第三章為“旅游視覺審美與文化現象”，旨在通過文化的視覺審視和理解旅游視覺這一核心命題，這部分內容強化了民族特定文化與旅游視覺之間的內在關系，實際上我們在闡述和探討旅游視覺形象設計和形象傳播的過程中也難以避免文化傳統這一內容，特定的民族文化和文化審美語境中需要與之相適應的旅游視覺形象。從第四章開始，該書關注了視覺語言這一內容，這是通俗意義上藝術設計和藝術表達過程中最為核心的命題，旅游視覺形象設計需要從基本的視覺語言入手，而常見的視覺語言主要包括問自己、圖形、色彩以及必要的造型、數字、肌理等，這部分內容就是從這些方面進行具體細致闡述的，每一節的內容是一個特定的部分，系統闡述了不同表達語言在具體運用過程中的基本原則，同時輔之以必要的案例作為展示和介紹理論的依托，較為理想地融合了理論性與實踐性。第五章重點關注的是情感視覺語言，這是旅游景觀視覺設計、傳播過程中必須高度重視的元素，一定意義上構成了旅游視覺設計的“靈魂”，要重點凸顯設計過程中強烈的情感體現，最終達到引發游客情感共鳴的理想狀態，當然這對于相關設計人員的綜合素養是有較高要求的，設計主體在進行創作時首先對于所要表達的對象有深刻的感知，這樣在進行具體創作時才能融入感情、體現感情。本章重點介紹了旅游視覺形象設計過程中的情感及其表達方式，同時梳理了形態情感表達與色彩情感表達兩個基本類型，而數字化語境下的相關設計與此理念一致、方法相似。第六章通過對旅游標志、旅游吉祥物以及標志性建筑三個類型的系統剖析，為讀者展示了實際操作層面上的旅游視覺形象設計流程，作者重點就一些設計環節上的要點進行了系統講解，具有較強的現實指導意義，這對大中專院校學生而言十分有用。第七章為“旅游視覺形象應用設計”，是第六章的一個延續和繼續，重點介紹了旅游廣告、旅游紀念品、旅游形象網站以及旅游形象畫冊、城市導向標識、商業視覺形象營銷等一系列重要的領域，分門別類地展示了現代化數字技術語境下旅游景觀視覺形象設計的基本特征、原則等內容，使閱讀者猶如暢游在藝術設計的汪洋大海中，不斷有收獲、不斷有驚奇，最終完成了一次奇妙的夢幻旅行。第八章介紹了旅游服務人員的視覺形象問題，作者認為這同樣是影響旅游業整體形象的最主要因素，要從旅游服務人員視覺形象、表情視覺形象以及姿態視覺形象、衣著視覺形象等方面作為切入點，高度重視，細致設計。特別是在新媒體背景下，旅游服務人員的良好觀感對于提升特定地區旅游內涵的意義重大，微信朋友圈中一張簡單的照片、一句贊美的話語，都是新媒體語境下對旅游景觀最好的宣傳，網絡傳輸速度很快，其價值不容忽視。最后一章即第九章為“旅游視覺形象經典案例”，這部分內容的可讀性很強，重點通過經典案例的集中展示，讓讀者較為真切而直觀地感受到現代數字化語境下旅游景觀視覺形象設計的表現手法，作者根據類型的不同從整體上分為城市旅游視覺形象經典案例、景區旅游視覺形象經典案例以及旅游節事活動視覺形象經典案例三個部分，另外重點介紹了2010年上海世博會部分國家館視覺形象和2008年北京奧運會視覺形象，文字敘述很有針對性，相應的配圖也表現力十足。

旅游視覺形象設計與傳播在當前數字化語境下直接影響著特定地區、特定景觀的良性發展，而我國這方面的研究實際上還處于起步階段，需要進行相應的“補課”，因此需要各個相關主體的積極探索，最終使旅游視覺形象設計和形象傳播成為帶動旅游業發展的重要引擎。而在這一主題的研究過程中，章曉嵐、夏林根老師編寫的《旅游視覺形象傳播與設計》一書為我們提供了豐富的研究資料。

（劉萍男/碩士，海南經貿職業技術學院旅游管理學院講師）