中國動漫產業商業模式轉型策略分析

梁曉敏 林婷

摘 要：隨著新媒體逐步邁入5G時代，中國動漫產業的發展從單一媒體傳播形式轉化為全媒體化格局，動漫產業鏈的拓展以及相關資源整合的趨勢為我國動漫產業帶來了新的發展機遇。與此同時，這將對我國動漫產業商業模式的轉型提出挑戰。本文通過對美日韓三國動漫產業商業模式進行分析并為我國動漫產業發展提出對策，為動漫企業在新媒體技術下加快商業模式轉型提供方向。

關鍵詞：動漫產業;新媒體技術;商業模式轉型

1 中國動漫產業發展現狀

中國的動漫產業正處在發展的初步階段，絕大部分的動漫產業還停留在傳統盈利模式層面，對衍生產品市場未進行深入拓展，存在產業理念落后、產業鏈斷裂、原創力不足、產品與市場需求脫節、商業模式落后等問題，這些問題制約著我國動漫產業的發展。如今我國已成為動漫制作大國，但與美日韓動漫產業強國相比仍存在差距。通過對日美韓動漫商業模式歷年文獻綜述分析得出其動漫商業模式對我國動漫產業發展具有一定的參考價值。

2 美日韓動漫產業商業模式分析

美日韓是目前世界上動漫產業發達的三大國家，他們充分利用自身的優勢和特點，運用不同的市場營銷模式推動動漫產業發展，使動漫產業成為國家支柱產業，躋身成為世界動漫產業強國。由此，我們將對其產業發展模式作出以下對比分析：

2.1 美國——獨立品牌模式

美國擁有先進的技術設備以及雄厚的資金實力，主要專注于發展電影動漫。美國動漫企業具有數量少、規模大、實力強的特點，大多數企業都擁有各自的獨立品牌，例如迪斯尼、夢工廠和時代華納等企業，它們在美國成熟的市場環境中經過長期的市場考驗后而逐漸成為龍頭企業，驗證了品牌效應對美國動漫產業的發展所起到的作用。

2.2 日本——產業鏈模式

日本主要采用多渠道、多方位的融資方式，他們采用一整套切合實際的營銷手段和商業運作模式，建立了從產品創作到衍生產品制造整個過程的經濟循環鏈條。這種成熟的商業運作模式更能避免風險，并在乘數效應的推動下促進動漫產業的快速發展。

2.3 韓國——網絡游戲模式

隨著互聯網的普及，韓國一直專注于發展網絡游戲動漫，利用網絡傳播方式推動動漫衍生產品的發展，通過精心設計的增值服務來獲取利潤，為動漫企業帶來良好的經濟效益。這種以網絡游戲為核心的動漫產業成為了韓國的支柱性產業，使韓國成為目前世界三大文化創意產業大國之一。

3 中國動漫產業發展中存在的主要問題

隨著新媒體逐步邁入5G時代，中國動漫產業的發展從單一媒體傳播形式轉化為全媒體化格局。尤其是以移動終端為媒介的全媒體動漫短視頻和動漫游戲，充分顯示了動漫自身的娛樂價值和商業價值，擺脫了對影院傳播等傳統模式的依賴，呈現出多元化態勢，但在大好局勢與產業興盛的背后，也逐漸暴露出動漫產業在中國市場中的弊端。

3.1 動漫產業與新媒體技術結合的局限性

中國動漫正在經歷深刻的移動新媒體革命。研究表明，新媒體技術會使得動漫作品的受眾人數、節目效益和衍生產品有更廣闊的前景，從而決定動漫產業發展的傳播和經濟效益。然而，中國動漫產業卻尚未充分利用新媒體技術提供的資源進行商業模式轉型，仍處于線性商業模式。

3.2 作品原創力度不足

在傳統動漫業“制片優先”理念的影響下，導致動漫作品原創度不高，抄襲現象嚴重，側面反映出產業投資門檻低，一些外行投資者將動漫產業視為投機市場，為迅速獲取利益，以數量為考核基準，而忽視質量要求，導致大量低劣的動漫作品在默許下產出并流向市場。相比之下，國外成熟的動漫企業在創作一部動漫作品收入方面，開發授權占總額的75%，發行只占25%，而在中國動漫產業界，動漫企業的利益分配處于倒置狀態。

3.3 高端人才相對短缺

正如江蘇影視動漫協會理事杜俊所言：“動漫在中國并沒有真正發展起來，缺乏好的原創劇本，準確地說，中國缺乏高端人才”。反觀日本，由于擁有大量早期創作人才，其作品也更具高品質。我國動漫產業由于缺少卓越的國際化新媒體動漫創意人才，導致動漫作品質量良莠不齊，人才匱乏已成為制約動漫產業持續發展的因素之一[1]。

3.4 政策和市場環境不夠完善

商業模式是通過市場競爭逐步形成的，我國動漫產業前景廣闊，國家不僅應大力支持，市場更應發揮其調節作用，建立良好的市場競爭環境，讓各種資源得到合理配置。近年來，政府出臺了許多針對動漫產業發展的扶持政策，使我國動漫產業得到了快速發展。由此，我們分析了杭州、上海、廣州三個代表性城市的動漫產業發展政策，得出國內動漫產業政策與市場需求的匹配程度不高的結論。由于新媒體技術的發展，商業競爭環境變得更為激烈，動漫產業很可能出現壟斷局面。例如新媒體巨頭騰訊，這類企業可利用其擁有的資本和市場優勢，在短時間內并購大量優秀的動漫企業和購入優質IP，極易在動漫行業形成壟斷局勢。

3.5 盜版抄襲現象嚴重

由于中國動漫產業缺乏對早期創作的重視，導致抄襲現象愈演愈烈。盜版現象嚴重、違法成本低等因素制約了我國動漫產業商業化的發展。尤其是在新媒體時代，傳播途徑更加多元化，所以加大打擊抄襲力度、提高違法成本、加強對動漫作品知識產權的保護成為當前中國動漫產業商業化發展的當務之急[2]。

4 中國動漫產業商業模式轉型策略

通過對美國、日本和韓國動漫產業商業模式進行分析并在其成功經驗中汲取教訓，我們提出以下轉型意見。

4.1 民族創意商業模式

4.1.1 充分汲取民族元素，打造中華品牌

中國文化有著上下五千年的歷史，在塑造動漫人物形象方面，不論是中國古典的水墨、皮影以及戲劇臉譜等傳統民間技藝，還是《聊齋志異》等古典名著和民間各地流傳的經典傳奇都是不錯的動漫創作素材，為打造屬于中華民族品牌奠定基礎[3]。

4.1.2 重視作品創意，培養創新型動漫人才

近年來，高水平的原創作品在我國動漫市場并不多見。動漫作品的原創性是提升企業核心競爭力的關鍵，而創造力的核心是人才。在人才培養方面，政府可以發揮宏觀調控作用，允許一些動漫企業采用校企合作形式，對動漫專業學生進行不定期培訓，培養出市場所需的創新型動漫人才。

4.2 技術運營商業模式

4.2.1 “互聯網+動漫”

隨著互聯網經濟的發展，以互聯網為代表的新興媒體對動漫產業商業發展產生了重大影響。目前中國動漫產業正進入基于互聯網，跨領域、跨媒介、跨行業整合的新時代，“互聯網+動漫”模式為動漫產業的發展帶來新的機遇。例如奧飛動漫與有妖氣、快看等APP協同合作，深入探索漫游聯動、影游聯動等運作模式，實現了消費者和創作者之間的雙向聯動。

4.2.2 “動漫產業+漫畫產業”

動漫的發展以漫畫為基礎，一部優秀的動漫作品不僅是對漫畫自身的傳播，也推動了動漫產業的進步。例如將漫畫大師張樂平先生的同名漫畫《三毛流浪記》改編成電影就是一個“動漫產業+漫畫產業”模式的成功案例。如果我們能將此類優秀作品融入到動漫作品中，那將是中國動漫發展的一大進步。

4.3 全產業鏈模式

4.3.1 優化政策支持與執行力度

要使動漫產業更好地發展，就必須制定具體的政策來規避和彌補現有不足。例如可以采用多元化的補貼形式，由原有的單一源頭性補貼調整到產業終端補貼，為原創性動漫企業提供更多的稅收優惠政策，建立更有利于原創性研發的交易機制和動漫平臺，加強政策執行，吸引優質資本，加速構建全產業鏈模式。

4.3.2 推動“旅游+動漫”一體化服務

對于經濟欠發達的偏遠及少數民族地區，可轉變發展思路，依托本地及民族特色，構建“旅游+動漫”營銷模式。“旅游+動漫”一體化服務創新了動漫產業的盈利方式，這種商業模式在于吸引大量旅游愛好者并將其培養成消費者，利用大數據技術對消費者需求進行精確定位，為其提供個性化服務。挖掘動漫作品的商業價值和特色旅游的衍生價值，實現跨產業的拓展與整合，形成全新的營銷模式[4]。

4.3.3 周邊產品衍生品一體化

構建完整的經濟產業鏈需要整合動漫產業領域的資源并使用新媒體技術進行大數據分析，為消費者提供多元化、個性化的動漫衍生產品和專業服務[5]。例如，動漫衍生品的開發、動漫周邊的開發、后期衍生游戲的制作、動漫專業展會、大型動漫節等項目可以拓展動漫周邊市場，構建全產業鏈經濟模式以形成橫向的動漫市場。

總之，在這個新媒體時代，我國動漫企業應抓住機遇，轉變傳統營銷模式，利用新媒體技術積極進行動漫商業模式轉型，建立一套符合中國國情又兼具時代特色的商業模式，為未來動漫產業商業化發展提供方向。

參考文獻：

[1]徐群暉.中國動漫產業的新媒體趨勢研究[J].社會科學戰線， 2018，（08）：130-170.

[2]吳婷.基于新媒體視角對中國動漫產業發展的策略研究[J].市場論壇，2018，（02）：77-79.

[3]肖昕.中國動漫產業的市場運作模式研究[D].文化發展與創新， 2015，（02）：151-156.

[4]石德生.大數據下中國動漫產業國際化發展路徑創新[D].現代經濟探討，2017，（03）：10-18.

[5]劉小旭.“互聯網+” 時代動漫產業商業模式[D].人文天下，2017， （107）：44-49.