農產品全媒體營銷創新研究

智慧

[摘 要]隨著信息技術革命向縱深發展，互聯網時代進入下半場，媒介融合如火如荼，智能傳播技術日新月異，極大地改變著社會信息傳播和交換方式。農產品作為社會商品中的基礎性配置，其重要性和必要性首當其沖。能否借助全媒體網絡，推動農產品營銷的智能性、關系性、品牌性，將決定農產品發展的未來及整個社會的生存質量。

[關鍵詞]農產品;全媒體營銷;創新

[中圖分類號]F323;G206-F

1 前 言

我國作為農業大國，農業產品的推廣與營銷關系到國計民生。農產品是基本的食物來源和生存資源，在整個社會的商品傳播中處于基礎性和基本性地位。在“互聯網+”時代背景下，農業產品企業的市場戰略多集中在對農產品本身的宣傳視角，向消費者介紹農產品的歷史、資源、質量等，而不是站在消費者的立場去思考問題，去提供消費者一個消費的理由。創建農業品牌往往從規模著手，需要鋪設大量的銷售渠道，并配以大眾媒體上的持續宣傳，成本高企且稍顯陳舊。而新媒體的廣泛應用，改變了傳統消費者對農產品的認知與消費理念，一些地理位置不佳的地區，通過網絡傳播的方式，利用電子商務、淘寶直播以及微商等途徑將區域農產品打造成網紅產品，創造了驚人利潤。目前微信、支付寶在線活躍賬號達8.2個億，百度在線賬號6個億;網紅“雪梨”的直播間擁有粉絲800多萬，甚至高于某些二線省級廣電媒體的在線流量。推動農產品的全媒體營銷，引入線上移動傳播思維，整合當前傳統農產品營銷模式，借力于網絡直播和電子商務平臺優勢，能夠有效提升農產品的營銷效果，實現網紅農產品的線上與線下推廣。

2 農產品全媒體營銷的現狀與思考

2016年，明星柳巖在阿里巴巴“聚劃算”平臺進行直播。在1小時的直播里，柳巖除了推介品牌吊墜、手鏈、面膜等時尚用品外，還向廣大消費者推薦了兩款農產品——藝福堂的蜂蜜檸檬片和樓蘭蜜語的棗夾核桃。據統計，當時的觀看人數接近12萬，直接下單的檸檬片4500多件，棗夾核桃2萬多件。同時，重慶秀山縣上演了全國首場“淘寶農特產品直播”。當地農村淘寶合伙人和草根網紅直播抓土雞、采蜂蜜，活動開始不到1小時，后臺便涌入了12.38萬網友。透過直播，網友不僅可以直觀地看到當地的鄉村風光，還能看到當地的養殖條件，比如雞吃什么飼料。僅活動當天，光是土雞蛋的銷售量就突破了10萬枚。相較圖片+文字的傳統單一模式，網絡直播能更好地給農產品電商賦能。一方面，直播刺激了買方消費，用戶可以在直播中點擊領取屏幕上出現的紅包、優惠券，通過商品的導購鏈接直接購買;另一方面，通過直播，賣方能清晰、立體地展現產品優勢，給買家更直觀的視覺體驗，自然的互動還能拉近買賣雙方的距離，增強黏性。

隨著我國網絡技術的發展和信息技術的廣泛傳播，全媒體逐漸成為營銷的主流平臺。全媒體是在信息技術和數字網絡大力發展普及的背景下，傳統媒體與新媒體融合發展而形成的一種類“云端”似的開放平臺，各種新聞或信息在此平臺上溝通交流互相匹配衍化的狀態。全媒體強調的就是“全”，“全”并不是指各種媒體大雜燴，而是綜合不同媒體的特點，形成一種有機媾聯、多維跨界的傳播形態，進而達到疊加升噪的傳播效果。這是這個時代媒介多元化所產生的必然結果，也是“注意力”經濟環境下，要搶奪關注度的必由之路。任何媒體的單打獨斗都顯得十分單薄也幾乎可以忽略不計，要想產生四兩撥千斤的傳播效果，就必須會用、善用、智用全媒體。

農產品的全媒體營銷為解決農產品“賣難買難”提供了創新思路。所謂農產品的全媒體營銷就是指企業在電子商務系統之上，通過全媒體平臺進行農產品的銷售和推廣，利用網絡技術、信息技術和計算機技術等，對農產品的市場價格、農產品質量、供求信息進行處理與加工，并將物流配送系統整合到營銷過程中，拓寬農產品網絡銷售渠道，以達到提升農產品的品牌形象、增進農民與消費者之間的聯系，縮短農民與消費者之間的距離，擴大農產品的銷售量，最終實現企業的營銷目的，不僅使農民從中獲利，更好地滿足消費者的需求，而且使我國農產品更具有競爭力。作為一種新的營銷模式，目前我國農產品網絡營銷仍處于初級階段，存在著諸多問題，如網絡營銷服務體系不完善、網絡營銷模式不健全、信息網絡建設薄弱、農產品標準化程度低、農產品物流配送落后、農產品網絡營銷的法律規范不健全和安全保障欠缺等。

農產品全媒體營銷的發展與運用，將傳統的農產品用先進的網絡技術結合物流配送，完成了從虛擬到現實的商品交易，提升了我國農產品的銷售狀況，解決了政府、農戶與市場之間的矛盾，具有重要的現實意義，它對提高農民的生活水平，增加農民收入，解決三農問題有積極的推動作用，對我國農村經濟發展有深遠的影響。它不但能加速我國對內銷售的農產品市場營銷渠道的發展，還能開拓我國農產品出口貿易市場，加強中國農業在國際上的競爭力和影響力。

3 農產品全媒體營銷的創新與發展

3.1 全媒體是新型的營銷平臺

農產品借助全媒體走出去，是通過社會信息化模式推廣和營銷，實現產品、渠道、銷售多位一體，內容與傳播同一化、傳播與銷售實時化。全媒體營銷是整個社會進入媒介深度融合后出現的新現象、新趨勢，通過裂變度極強的社交媒體實現關系鏈的建設，從而為用戶消費打造合適的場景和條件，降低了營銷成本，提高了銷售效率，是一種全新的營銷模式。以“互聯網+”為核心特征的電子商務，改變了人們的消費行為和消費習慣，如果說電子商務是消費行為的信息化，那么全媒體營銷就是廣告市場的信息化，兩者的深度有機結合，完全改變了生產和消費鏈條，將整個社會的交換模式在線化、實時化、具象化，減少了中間環節和各種成本，降低了產品的推廣回路，有效提升了產銷的效率和效果。善用全媒體會用全媒體，將農產品的特性和功能與地方文化、潮人時尚、生產鏈條有效組合，大大提高農產品的時新性和潮屬性，建設跟消費者的親密關系，有效促進社群生態的建設，拉動農旅經濟，為農產品屬地及產地區域經濟帶來可觀效益。

3.2 全媒體營銷的策略

3.2.1 以農產品為核心，打造內容爆款

將農產品的生產過程、性狀功能進行整合，將內容故事化媒體化，著重打造信息傳播的視覺化和口語化，降低推廣成本和理解難度。比如，知名企業家褚時健栽種的橙子，取名為“褚橙”，褚時健先生本身就是一個有故事的人，人們了解褚橙的過程，就是在了解褚時健本人的生命歷程，其移情共情的效果明顯，很快打開了褚橙的知名度。同時通過褚老勤勉一生、跌宕起伏的閱歷，賦予褚橙良好的品質和信任感，各大媒體自發轉發傳播，獲得了良好效果。農產品的傳播，首先要講好一個農產品的故事，其意義和內涵比農產品本身更有話題性和代入感，能夠更快地進入全媒體傳播鏈條，獲得社群理解和自發分享。

3.2.2 以全媒體為平臺，順通雙向消費

營銷的本質即將產品的特征和價值理念傳播給目標受眾并實現價值關系的粘黏。農產品通過網紅直播，利用網紅的知名度導入農產品的傳播內容，促使人們分享和參與。大部分網紅的受眾群體比較穩定，在傳播學意義上即為社群組織，他們是穩定的客戶群體，有著自發傳播的良好媒介素養，也愿意分享并消費網紅輸出的種種產品。在網紅直播間，各種信息實時傳播，網友直觀地看到了農產品的生產和包裝的全過程，其新奇性和直觀性一目了然，網友在線下單，產生像購物節一樣的愉悅感和參與感。農產品本身是凝結著大量心血和勞動的商品，不能偷工減料以次充好，要以工匠精神、品牌意識來持續不斷的打造好產品好口碑，對用戶群體精準定位，順通雙向消費，打造用戶的消費體驗感。

全媒體傳播的用戶黏性優勢一覽無余，同時也要注意，農產品傳播的穩定性和適應性，其傳播的場景和內容不宜更換，社群傳播的關鍵即為不斷強化用戶體驗，通過持續不斷的意義強化夯實跟受眾的關系，以便更快地實現消費鏈接。

3.2.3 深入媒介融合，全媒體營銷智能化、移動化

全媒體是智能媒體、移動媒體，隨著5G技術的普及和應用，未來將會帶來的產業變革不可預測。農產品的全媒體營銷要充分應用媒介融合和信息革命成果，搭建智能化移動化的傳播平臺，實現農產品傳播的全實時化視頻化，加強傳播效果。全媒體直播的高交互性、強體驗感、實時流量變現等特點極大賦權賦能于農產品，建立在大“IP”基礎上的全媒體傳播，將最大限度提升傳播的成本效益和規模效益，實現大視頻生態下受眾市場的類型化聚合，推動營銷的方向性和區隔性擴散，增強了用戶黏性，強化了流量變現的能動性。農產品的全媒體傳播要根據自身優勢，在突出內容制作的基礎上，以其公信力和品牌認可度建設全媒體直播回路，以對內容制作模塊的生命周期管理代替傳統的等級式管理，去中心化去單點制，創造傳播的體驗和共情感。農產品營銷著力品牌化、區域化、差異化，通過全媒體整合營銷，建設以農產品為大IP的社群經濟，捆綁受眾注意力，將農產品的“鮮活”特色和全媒體直播的“鮮活”聯結起來，創造“色香味”一體的消費體驗，促進產品的營銷活力。

4 結 論

當前我國農產品品類繁多、體量巨大，農產品是農業發展水平的集中體現，也是整個社會的基礎性資源，農產品的銷售和發展不僅影響著人們的生活水平，更是會影響整個社會的發展質量。我國農產品總體上品牌認可度有限，營銷水平不高，生產銷售物流不成熟，未來可提升的空間很大。隨著整個社會的深度信息化、智能化，農產品的全媒體傳播是一次全新的提升和躍進，將通過全媒體的關系網絡，把爆款頭條的產品故事以病毒式、直播式的方式傳播，形成社群口碑和消費閉環，促進農產品的銷售和變現，為農業、社會創造更大價值。

參考文獻：

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