海峽兩岸護膚品牌行銷模式研究

劉恩杰 夏青云

[摘 要]文章通過對海峽兩岸護膚品市場發展現狀的分析后發現，我國大陸地區在全球護膚品市場消費占比優于中國臺灣地區且消費者多為年輕一代。為了能對海峽兩岸的護膚品品牌行銷模式提出具體可行的建議，采用便利抽樣方式進行調查，并針對問卷調查的結果進行相關、回歸、交叉分析，發現護膚品市場所通行的專柜/開架/網店的行銷模式對消費者購買意愿有顯著影響。當下男性消費群體為護膚品消費的潛在人群。對此文章提出了兩點可行性建議，并以此作為海峽兩岸護膚品行銷模式制定的參考與借鑒。

[關鍵詞]海峽兩岸;護膚品;行銷

[中圖分類號]F272

1 前 言

由于世界經濟不斷增長，人民消費水平的不斷提高，消費者已經從重視食、衣、住、行生活水平的提升轉向注重自身的美化，特別是對自身的肌膚保養更加注重。因此近年來護膚品行業已經被社會大眾譽為“美麗經濟”，除了實體店與專柜的行銷模式外，再加上現今“互聯網”大數據信息時代不斷蓬勃發展的推波助瀾，護膚品行業正不斷地調整其行銷模式，通過媒體、社交平臺、網購零售平臺等媒介進行產品的推廣與銷售。

本研究擬透過消費者對于購買護膚品的意愿為出發點，再搭配不同的行銷模式，針對海峽兩岸護膚品的行銷模式現況進行分析，期能由此對海峽兩岸的護膚品行銷模式提供參考與借鑒。

2 海峽兩岸護膚品牌行業現狀分析

2.1 中國護膚品牌行業現狀分析

根據國家統計局公開的數據顯示，2013—2017年，我國護膚品的零售總額則由2013年的733億元人民幣增加到2017年零售總額為1135億元人民幣，零售總額增了402億元人民幣。另外根據Euromonitor（歐睿信息咨詢公司）公布的數據資料顯示，我國護膚品行業各品牌的市占率來看，我國護膚品市場的前十大品牌合計占據了整個市場的32%，其中本土護膚品牌僅占據了市場份額的10.1%，分別為百雀羚（3.2%）、自然堂（2.4%）、韓束（2.4%）、佰草集（2.1%），與國際品牌玫琳凱（5.6%）、歐萊雅（5.1%）、玉蘭油（4.0%）、歐珀萊（2.7%）、完美（2.3%）、蘭蔻（2.2%）等相比還是處于劣勢的局面。

2.2 中國臺灣地區護膚品行業現狀分析

根據Euromonitor（歐睿信息咨詢公司）針對中國臺灣地區2019年護膚品產品中的面膜市場的銷售狀況進行分析，發現中國臺灣地區的面膜市場銷售總額已經高達2.22億美元的規模，相較于2018年增長了3.7%，年平均增長率亦達到5.5%的水準。此外，該調查在對中國臺灣地區消費者的問卷調查中還發現，平時使用面膜的受訪者占比52%，其中41.5%的受訪者偏愛面貼式面膜，10.7%的受訪者喜歡免洗型面膜。同樣的Marie Ines France Mesnier（2018）對中國臺灣地區前十大護膚品品牌的市場占有率進行分析僅占據了整個市場的60.4%;其中前十大品牌中，中國臺灣地區的本土護膚品牌達爾膚、森田藥妝分別占據第一、第三名;而國際性的化妝品集團歐萊雅、聯合利華、雅芳等品牌，在中國臺灣地區的市場占有率僅只有個位數。由此可知，中國臺灣地區的護膚品市場中，本土護膚品牌占據了較大的市場份額，受臺灣消費者所喜愛。

3 有關護膚品行銷方式與影響消費者購買意愿因素的探討

3.1 有關護膚品行銷方式

林松柏（2000）在對中國臺灣地區保養品網站之創新經營策略的研究中指出，護膚保養品的整合行銷主要在比較網站、報紙雜志、媒體曝光與消費者的互動，通過互聯網的數字通路向消費者傳達產品信息，吸引消費者進行消費，從而提升該品牌護膚保養品的知名度。

王維元（1993）則在對臺灣地區化妝品顧客滿意度與忠誠度因素研究中提到，即使在網絡日益發達，但專柜的設置仍是消費者的主流購買渠道，因消費者對服務品質與產品品質十分在意，其中又對護膚保養品的清爽不油膩、產品所含成分不刺激皮膚、易于吸收等特性尤為重視。因此在購買護膚保養品時前往專柜，是對其安全性及有效性抱有一種期待，希望該產品具有一定功能，或通過專柜服務的反饋能夠為其做一些事情。

郭婷婷（2013）在對護膚品網絡營銷中存在的問題研究中，提出我國護膚品網絡營銷市場存在物流網絡不配套、信用體系不健全、產品質量參差不齊等問題，對于中國網絡信息不健全導致消費者對于產品不信賴，難以搜尋實體專柜，進而無法體驗產品效用，對于本土護膚品品牌營銷造成極大困難。

袁龍騰（2017）在對中國本土護膚品品牌佰草集社會化媒體運營營銷策略優化研究中提到通過線上和線下的立體式行銷方式，以整合企業現有資源，并關注時下熱點話題，搭配合適的線上營銷，詢問與本品牌契合的相關點，贏得各媒體的關注，從而擴展到其他社會化媒體平臺，搭配線下體驗式營銷活動，宣揚佰草集品牌的主張與賣點，將用戶形成關于佰草集護膚品品牌的印象。

3.2 影響消費者購買意愿的因素

劉青、常可欣、趙秋語、蒙慧敏、嚴文斌和常春圃（2017）在對女大學生消費心理的護膚品營銷策略進行過實證研究。通過調查高校內女大學生的護膚品消費習慣及偏好，發現女性在挑選護膚品上易受外界環境因素影響，非理性消費情況突出，容易產生沖動消費，對于護膚品的購買頻率高，且偏好于購買日、韓系列產品，產品忠誠度高;女性在護膚品類產品中尤為注重清潔功效，尤其是能否抑制黑頭粉刺和出油冒痘，而對于產品外包裝關注度不高，日、韓護膚產品外包裝簡約時尚正好符合女性消費者心理。

萬成鳳、王奇（2018）則通過研究企業在高校的整合營銷中發現，在高校中護膚品的消費人群大、市場分布密集，整體消費總量高而企業市場開拓費用低;市場連續性較強，呈持續上升趨勢，且獨立市場面積大，易于培養顧客忠誠度。

Parasuraman和Grewal（2000）提出品質—價值—忠誠度的理論框架，認為提升顧客忠誠度的重要因素包括企業具有產品品質、價格、服務品質及顧客感知價值。Fredericks和Salter（1995）提出顧客價值組合模型中認為，通過價格、服務品質、產品品質、創新等因素，可直接或間接影響顧客的認知價值，進一步影響顧客忠誠度及購買意愿。

楊宜苗（2009）在研究店鋪形象對顧客感知價值與交叉購買意愿的影響中，構建店鋪形象對感知價值影響作用最終影響消費者購買意愿，并結合Parasuraman和Grewal以及Fredericks和Salter對價值、服務品質、產品價值的理論闡述。

4 研究架構與結果

4.1 研究架構

經由上述學者的主張整合來看，文章將護膚品的行銷模式分為專柜/開架與網店兩種途徑。在對影響顧客購買意愿的因素上則分為四個構面，分別為商品形象、服務形象、價格形象與便利形象。研究架構設計如圖1所示。

4.2 研究結果

本研究采用便利抽樣方式，并透過信度檢驗、相關性分析、回歸分析與交叉分析等方法得到以下結論：

（1）專柜/開架商品形象越高，對消費者購買護膚品的意愿影響越大。

（2）專柜/開架服務形象越高，對消費者購買護膚品的意愿影響越大。

（3）專柜/開架價格形象越高，對消費者購買護膚品的意愿影響越大。

（4）專柜/開架便利形象越高，對消費者購買護膚品的意愿影響越大。

（5）網店商品形象越高，對消費者購買護膚品的意愿影響越大。

（6）網店服務形象越高，對消費者購買護膚品的意愿影響越大。

（7）網店便利形象越高，對消費者購買護膚品的意愿影響越大。

5 結論與建議

經由調查后發現，消費者對于護膚品的選擇上注重該品牌的線下專柜/開架的服務人員綜合素質以及該品牌專柜的地理位置;在地理位置上，相較于歐美、日韓等國家而言，海峽兩岸在護膚品牌專柜的設點輻射范圍較為局限，這將不利于品牌形象的推廣與產品行銷;在服務品質上，專柜服務人員對于顧客服務的態度仍有待改進，其中包含對于產品的專業知識掌握不夠充分，對于顧客的回應態度不夠友好、熱誠，對于顧客所提出的問題無法立即解答使顧客滿意，這些因素最終將影響顧客在選擇該品牌產品的購買意愿。對于網店零售銷售而言，顧客在護膚品的購買上注重該類護膚品在淘寶、天貓平臺上是否有官網的旗艦店，是否輸入關鍵字易于搜尋，且注重網店內過往消費顧客的使用評價。

此外，在線上消費時消費者更加注重客服人員的服務態度與效果，其中包含對于在購買護膚品時所遇到的問題，客服人員能否第一時間進行回復，并且給予顧客滿意答復。另外，消費者更在意的是本土護膚品與國際品牌相比價位的合理性，這一系列因素都會成為影響消費者購買該類品牌護膚品的購買意愿。

在針對消費者性別、年齡、單身狀況等因素進行交叉分析時發現，在單身狀態選擇購買護膚品的人群相較于非單身群體占比高，其中單身男性群體的占比最高。同時，還發現男性在對于異性伴侶護膚品推薦使用的意愿最強。由此可知，護膚品在行銷對象的選擇上應重新思考，擺脫以女性為主的行銷模式。

經由上述分析的結果，文章提出以下兩點建議，對海峽兩岸的護膚品行銷模式提供參考與借鑒。

5.1 注重產品服務、專柜銷售網點布局及名人效應推廣

5.1.1 在專柜/開架的行銷方式上，應注重服務人員的綜合素質

（1）護膚品知識的全面性與專業性，服務態度友善、熱忱。

（2）注重消費者的購買體驗，從思想上、態度上重視消費者提出的問題與需求，并及時解決。

（3）注重專柜體驗店開設的地點與數量，盡可能將專柜點設在交通便利地帶，城市較為繁華的商圈中，人流量大的地域內。

5.1.2 在網店購物渠道銷售上，可通過性別劃分進行不同程度效果的推廣

（1）對男性目標群體而言，可聘請體育明星、健身/養生類知名博主、時下“網紅”代言達到名人效應，通過名人效應帶動男性群體使用名人所推薦護膚產品，達到推廣行銷目的。

（2）對于女性目標群體而言，可著重聘請娛樂明星、時下“網紅”進行產品代言推廣。

5.2 挖掘潛在消費者，培養消費者使用習慣

5.2.1 潛在消費者的挖掘應以單身男性群體為主

本研究調查發現，男性群體使用護膚品的占比有逐年升高的趨勢，且集中在潔面乳與化妝水產品的使用上，對于精華液、乳霜、面霜的使用比例較低。因此建議對于男性群體應加大力度，對其尚未使用或使用頻率較低的護膚品進行產品推廣。

5.2.2 培養消費者使用護膚品的意識

在調查中顯示消費者在護膚品的使用上偏向某些特定的產品，建議在行銷護膚品品牌的同時也應對其他產品的特性與用途作進一步的宣導與體驗，進而消費者能夠關注并使用這些產品，并養成消費習慣，最終通過該類群體產品推廣至其他類人群中。

參考文獻：

[1]MARIE INES FRANCE MESNIER. The glocailization of global companies in Aisa： case study of global makeup brands in Taiwan[D].Taipei： Shih-Chien University，2018（6）.

[2]劉青，常可欣，趙秋語，等.基于女大學生消費心理的護膚品企業營銷策略的研究[J].電腦知識與技術，2017（26）：251-253.

[3]陳欣懋，網絡行銷對臺灣傳統美容產業經營影響之探討——以長亨生醫藥妝集團為例[D].臺灣：高范科技大學經營管理研究所，2012.

[4]林松柏.保養品網站之創新經營策略——以UNT醫療美容網為例[D].臺北：臺灣實踐大學，2010.

[5]楊宜苗.店鋪形象對顧客感知價值與交叉購買意愿的影響研究[D].大連：東北財經大學，2009（6）.

[6]EGGERT A， ULAGA W. Customer perceived value： a substitute for satisfaction in business markets ？[J].Journal of business and industrial marketing， 2002， 17（2/3）：107-118.

[7]WONG J K， TEAS R K. A test of the stability of retail store image mapping based on multientity scaling data[J].Journal of retailing and consumer and services，2001（8）：61-70.