形態語義學與配飾道具應用研究——以武漢時尚服飾櫥窗展示為例

邱 杰，李斯嫻

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形態語義學與配飾道具應用研究——以武漢時尚服飾櫥窗展示為例

邱 杰，李斯嫻

（武漢紡織大學 藝術與設計學院，湖北 武漢 430073）

時尚服飾櫥窗展示設計通過對空間形式的創造與組織安排，借助一定的配飾道具的應用，能夠體現出個性鮮明的時尚服飾櫥窗。本文時尚服飾櫥窗展示設計以武漢市大型商業服飾櫥窗為例，運用設計形態語義學知識，對其支撐和裝飾功能語義、顧客心理與市場語義進行分析和評價，闡述時尚服飾櫥窗配飾道具設計和應用方式，為個性鮮明的強吸引力的時尚服裝櫥窗設計實踐提供參考。

櫥窗展示；形態語義；配飾道具；武漢商圈

0、引言

時尚服裝櫥窗設計不僅是一種設計技巧的體現，也是一種生活態度和生活方式的體現。櫥窗展示設計通過對形態語義學與配飾道具的結合，能對建立品牌特性具有推波助瀾的作用。通過對櫥窗內的道具、模特、服裝以及背景的設計與組合，營造一種良好的視覺效果，從而吸引顧客駐足進店。因此，人們把櫥窗稱為“現場廣告”或是“無點的推銷員”。它的作用首先表現在櫥窗陳列可以引導消費，增加銷售。福窗設計的本質是推銷產品，增加銷售額。時尚服裝櫥窗將所經營的商品巧妙地組合和搭配，借助于服裝道具、照明以及背景等手段，重新創造商品的生命力和感染力，從而達到一種良好的視覺效果，吸引過往顧客的眼球，刺激消費者的消費欲望。時裝櫥窗設計不僅是設計技巧的體現，也是生活態度和生活方式的體現，櫥窗展示設計，通過形態語義學與配飾道具的結合，可以促進品牌特色的確立。通過道具、模型、服裝、櫥窗背景的設計與組合，創造出良好的視覺效果，吸引顧客駐足于店內[1]。因此，人們稱窗口為“現場廣告”或“無點銷售員”，它可以通過窗口顯示引導消費和增加銷售。櫥窗設計的本質是促進產品和增加銷售量，而時尚服飾櫥窗巧妙地將商品組合搭配，通過服裝道具、燈光和背景，創造商品的活力，達到良好的視覺效果，吸引過往客戶的目光，激發消費者的消費欲望。

一、櫥窗展示中配飾道具的功能表現形式與形態語義學

在時尚服飾櫥窗展示中，主角就是服裝商品，配角既是配飾道具，主角和配角缺一不可，相輔相成，才能表現出別具一格的表演。雖說，配飾道具是配角，但是也是不可或缺的，通過配角的襯托才能表現出主角的光環。因此，在時尚服飾櫥窗中，配飾道具是至關重要的。而現在市面上許多服飾櫥窗都存在很多配飾道具的問題。例如，在時尚服裝櫥窗展示上，商家為吸引更多的消費群，常常將不同消費群喜愛的商品全部展示出來并且將配飾道具混亂搭配，雖然這種櫥窗展示能面面俱到但是卻失去了服飾櫥窗的重點沒有很好地突出時尚服飾櫥窗的主題風格，因此許多消費者也會減少購買欲望。因此，為了充分達到時尚服裝櫥窗配飾道具視覺沖擊力和其造型支撐功能作用，可以運用設計形態語義學來引導設計。

設計形態語義學就是“將語言中語義學的概念運用于設計之中，包括人對立體空間知覺、運動知覺、生命知覺等組合形態規律的理解；對不同地區歷史、文化、民族民俗的形態、圖案的思維習慣方式的理解。”[2]如櫥窗配飾的道具，各種配飾道具的形態都蘊含著特殊的語言，為個性鮮明、特色獨到的強吸引力的櫥窗設計實踐提供參考。

時尚服飾櫥窗配飾道具根據其使用功能的形式可分為三類：場景意向性布局組件、功能性配套展示組件、突出品牌形象的宣傳組件。從形態語義學的三個方面：立體空間知覺、運動知覺和生活情感知覺，附件的功能可以表現為一些特殊的語義屬性。從空間感知語義學的角度看，配件的功能可以表述為：對齊、支架、層疊、編織面、彎曲、榫、焊接、插入等，從運動感知的角度看，它們是垂直的、傾斜的、向下的、向上的、向心的、反向的。射擊、擠壓、融化等。從生命情感的感知上，有：生命的不斷成長、衰敗、情感的憤怒、幸福、懷舊、緊張等[3]。這些語義用于反映道具和展品之間的關系。

二、大型商圈時尚服飾櫥窗展示形式綜述

武漢因商發達，漢口作為重要的港口地區，始終都是商業貿易活動密集區域。武漢不僅是商業貿易活動中心，還是全國重要的文教中心、經濟中心，作為交通運輸樞紐，武漢正朝著構建和諧社會的方向發展。武漢早期時尚服飾櫥窗形式一般屬老櫥窗，建國初期，武漢各大尚業街就布滿了各種玻璃大窗，窗戶的面積大概有店鋪一樓門面般大小。櫥窗就好比商品的形象，也是顧客最先接觸店鋪的部分，與最繁華的解放路、江漢路比鄰，與漢陽廣場、武漢廣場共同形成武漢最繁華的商業圈。宏偉的建筑、緊華的街道、絢麗的商業街都為用時尚服飾櫥窗提供了有利的位置，武漢市正是借助了時尚服飾櫥窗展示發展的潮流，櫥窗展示才有著大面積的運用[4]。隨著櫥窗廣告的飛速發展，傳統的時尚服飾櫥窗已經無法起到吸引消費者的注意力，因此時尚服飾櫥窗展示開始更多的朝著將配飾道具融合櫥窗設計發展。

（一）作為“支撐”在形式表現上的形態語義分析

從古至今，武漢都是商業的集中地，漢口區域主要依賴于沿江大道的貿易咨詢、商品服務等重要設施，形成現代商業區。而最早的時尚服裝櫥窗配飾道具可根據櫥窗的發展追溯到20世紀初的歐洲百貨大樓，櫥窗最早是作為銷售的方式和銷售技術產生。作為道具最基本的功能，在那個時候只是支撐商品，形式上簡單、千篇一律。隨著物質精神文化的發展，人們的審美價值觀提高，櫥窗中作為支撐功能的的道具構件有了更多的形式表達和個性內涵。

服裝展品需要支撐，不同的展示方式決定了支撐道具的結構框架形式。從形態語義三種知覺角度分析武漢現代時尚服裝櫥窗道具的形態結構，通過這些帶有知覺感的道具做服裝展品支撐件，使服裝櫥窗展示變得更加有趣味與吸引力。這樣的例子在武漢現代商業圈運用普遍，下面就舉位于解放大道的武漢廣場特寫時尚服飾櫥窗作為支撐功能的道具形式[5]。

武漢廣場特寫式時尚服飾櫥窗的支撐道具在形式上表現的三種形態語義。立體空間知覺語義——排列、運動知覺語義——上升，生命情感知覺語義——孕育。

“排列”也被解釋為“有序安排”。結構形式由線、面、體元素組成。時尚服飾櫥窗支撐功能的支撐物由一個單元組合構成，通過錯位、漸變和層次化，在空間與形式之間形成一種形式節奏的審美感覺。如圖1，為武漢廣場特寫式時尚服裝櫥窗展示，櫥窗的視覺效果與視線的高低、觀眾所站的角度相關。因此對于這類時尚服飾櫥窗很重要的一點就是空間的處理，也就是空間的“排列”，比如說在櫥窗的陳列中，前方要稀疏、中間要密集、后方要有襯托的效果。前疏的目的在于給觀察者的視線留出余地，體現出空間感，不讓行人的視線被遮住，影響櫥窗的整體效果。因此，要處理好不同“排列”層次之間的關系才能更好的進行總體的布局。

“上升”也就是向上的高處運動。圖1中的櫥窗燈光采用白色，對角使用兩支藍色的射燈，這種燈光配飾道具能讓人有種在夢境中的錯覺，而這種冷暖結合，互補互助的色調融合入，更能體現出其時尚服飾櫥窗的色彩藝術魅力。

“孕育”本意是使哺乳動物得以在體內孕育其后代。也指一樣事物衍生，及幫助了另一樣事物的發展生長，即萬物的生命初始與輪回，象征生命不息，佛教中六道輪回象征生命的靈魂永存[6]。“孕育”中體現出的是一種力量感和速度感并且擁有著生長的活力。圖1櫥窗中的色彩隨著不同角度的變換所感受的視覺效果也不一樣，窗內的色彩隨著背景顏色的加深而改變。而服飾櫥窗的邊緣運用了當季主要推廣衣服的相同色調，中間模特的褲子配上的白色，這個與背景顏色產生強烈的對比，而消費者更能通過這種對比產生強烈的視覺沖擊。通過服裝搭配的配飾運用能夠體現出的是櫥窗的活力與力量，而這種色彩沖擊也是“孕育”消費者購買欲的開始。

圖1 武漢廣場商圈時尚服飾櫥窗

根據這個時尚服飾櫥窗展示中配飾道具，其形態語義應用也是比較得當的。“排列”、“上升”和“孕育”的語義解析體現出空間、燈光、色彩的完美結合，這種形態語義也充分體現出配飾道具在時尚服飾櫥窗中的重要位置。

（二）“襯托裝飾”配飾道具形式上的形態語義分析

在時尚服飾櫥窗中配飾道具具有不可或缺的裝飾效果，而時尚服飾能在配飾道具中思維襯托下更具有魅力。每個時尚服櫥窗的主題要求都會與品牌文化相結合，或是將特殊的節日主題相融合，通過節日的襯托裝飾來表達時尚服飾品牌櫥窗的特點。而消費者能夠從櫥窗的表達中很直觀的了解其品牌風格與特殊的節日氛圍。而在“襯托裝飾”這個形態語義中，能從兩個方面闡述出時尚服飾櫥窗的裝飾效果，二維平面裝飾與三維環境裝飾。利用“襯托裝飾”形態語義來展示品牌文化的裝飾道具，大多以品牌文化和品牌精神的時尚服飾櫥窗為首選，而道具選擇也可以通過其形態語義感受表現氣質[7]。

如圖2，位于武漢光谷商圈的這則時尚服飾櫥窗，主要以光源裝飾襯托出時尚服裝櫥窗主題。在使用色彩時，想要表現出較為輝煌的效果，多采用暖色調，通過暖色調的燈光作用能讓視覺效果更加突出，而這種“襯托裝飾”能直觀感受到其品牌文化的與眾不同與高品質。櫥窗設計師在對其時尚服飾專賣店的櫥窗進行設計時，能夠運用燈光配飾道具在這種襯托裝飾的形態語義下表現出時尚服飾櫥窗的風格，從而使時尚服飾銷售大幅增加。

圖2 武漢光谷商圈時尚服飾櫥窗

如圖3，以武漢廣場路易·威登品牌為例，在其LV符號的設計上就能體會該品牌對自己的文化的足夠自信，每個LV專賣店，在外立面的裝飾上都能看到金屬材料配上鋼化玻璃效果，通過星星點點的燈光渲染，讓人如夢如幻。這是奢侈品牌奢華享受的語義，通過這些獨特風格的裝飾襯托表現出的是時尚服飾櫥窗的魅力。例如在圖片中能發現，路易·威登就在櫥窗里植入了很多自己品牌形象的裝飾道具。在設計上運用了不一樣的形態語義，重疊——白楊木波紋配飾道具展示出立體空間層次，懸浮——雪花狀配飾道具展示出運動感知[8]。這些形態語義反映出路易·威登的核心價值所在，在靜態中求動感，層層疊疊上升趨勢預示著路易·威登的發展前景一片光明，而這些配飾道具能充分體現品牌靈魂和襯托裝飾展品意向。

以裝飾道具為主題的時尚服裝櫥窗，用形態語義學表現節日氣氛，通常在節前半個多月開始裝飾。節日在選擇道具時應充分了解節日的本質，體現在最直觀的形式、色彩和布景上。下面是關于圣誕節主題的櫥窗道具應運分析。女裝（圖3左）選擇了運動形態語義——聚焦，通過雪花的造型配飾道具聚焦成為視覺中心，配上獨特的色彩背景，具有強大的吸引力，同時將生命的形態語義——活力與生機與模特的肢體動作相融合，體現出熱烈并活潑的視覺感知[9]。男裝以“圣誕麋鹿角”主題（如圖3中），造型結構上沿襲了上一季“飛鏢”主題（如圖3右）依次排開的特征，但是這兩個櫥窗的形態語義感受卻大不相同。“圣誕麋鹿角”運動知覺的主題-發散，而“飛鏢”主題反映了運動知覺的語義-中心，生活情感知覺-聚集。路易斯·威登的櫥窗道具整體設計與圣誕節日契合，通過形態語義與配飾道具的襯托裝飾體現出獨具個性的品牌形象。

圖3 路易斯·威登品牌圣誕櫥窗裝飾

三、時尚服裝櫥窗配飾道具和形態語義的關系

時尚服飾櫥窗配飾道具的應用還應考慮到顧客心理，服裝櫥窗陳列中的飾品和道具應具有很強的人氣。一方面，除了以上提到的節日和品牌氣質外，另一方面，市場上某一時期的技術材料創新與客戶的個人價值觀和內在需求密切相關，可以概括為兩個形態語義學關鍵詞來體現——“科技感”和“情感度”。

“科技感”體現在現代許多時尚服飾櫥窗為了跟隨時代的潮流推出“人機交互式”方式，在櫥窗的設計上運用電子顯示屏幕，通過不停的變化來吸引眼球，還有另一種方式就是通過光學觸摸屏幕，將配飾道具變成電子屏幕中的元素。而這種新的道具出現更能滿足人們對服飾的獨特需求。而“情感度”就是通過不同的配飾道具表達出的感情也不一樣，消費者在看到時能產生的共鳴也不一樣，而這種情感度一旦契合，那么將產生購買欲望。

四、結語

通過對武漢商圈時尚服裝櫥窗為例，了解到櫥窗是賣場的重要組成部分，盡管它的展示空間是非常有限的，但時尚服飾櫥窗展示設計的成敗關系到企業和品牌形象的樹立，許多企業已經意識到品牌管理的重要性，越來越多的企業意識到終端形象在消費者購買產品中起到了作用。在張曉黎主編的《服裝展示設計》一書中說到：“櫥窗和展臺的空間非常有限，櫥窗設計的成敗關系到企業和品牌的形象樹立，決定著產品的命運。”[10]因此，一個作為服裝企業創造品牌終端形象、增加產品銷量的有效手段，時尚服飾櫥窗設計越來越受到企業的重視，也具有廣闊的發展前景。

[1] 韓陽．賣場陳列設計[M]．北京：中國紡織出版社，2006．

[2] 毛春義．服裝展示[M]．武漢：湖北美術出版社，2006．

[3] 張曉黎．服裝展示設計[M]．北京：北京理工大學出版社，2010．

[4] 摩根，陳望．視覺之旅：品牌時裝櫥窗設計[M]．北京：中國紡織出版社，2011．

[5] 陽川．服飾陳列設計[M]．北京：化學工業出版社，2008．

[6] 孫雪飛．服裝展示設計教程[M]．上海：東華大學出版社，2013．

[7] 符遠．展示櫥窗設計[M]．北京：高等教育出版社，2003．

[8] 劉冠男．沉睡的中國商業櫥窗[J]．美苑，2007，(2)

[9] 楊志．品牌文化形象設計[M]．北京：中國建筑出版社，2013．

[10]張婷．論商業櫥窗展示的藝術性[J]．現代商貿工業，2009，（4）．

Application of Morphological Semantics and Accessory Projects in Fashion Clothing Shop Window Display

QIU Jie, LI Si-xian

(Faculty of Art and Design, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Fashion dress window display design can reflect the distinctive personality of fashion dress window through the creation and organization of space form and the application of certain accessories and props. This paper takes the large-scale commercial dress window in Wuhan as an example, uses the knowledge of design morphology semantics to analyze and evaluates its support and decoration functional semantics, customer psychology and market semantics, elaborates the design and application of fashion dress window accessories props, and provides a reference for the design practice of fashion dress window with distinct personality and strong attraction.

window display; morphological semantics; accessories and props; Wuhan business circle

邱杰（1967-），男，副教授，研究方向：室內設計.

湖北省高等學校人文社會科學重點研究項目（2018HFG004）.

J525.2

A

2095－414X(2019)03－0062－05