植物蛋白飲料企業“獨特營銷”的背后

周子荑

近段時間以來，植物蛋白飲料市場有點“熱鬧”。河北養元智匯飲品股份有限公司（以下簡稱“養元飲品”）因廣告擦邊球被眾多媒體詬病，椰樹集團有限公司（以下簡稱“椰樹集團”）的低俗廣告又被廣電總局定性為“價值導向存偏差”。這兩家企業曾經因“獨特營銷”異軍突起，如今又因其遭受嚴重一擊。

此外，除上述兩家企業外，包括河北承德露露股份有限公司（以下簡稱“承德露露”）這幾年都面臨業績增長乏力難題。產品老化、過度依賴單品、重營銷輕研發等問題頻出。面對躍躍欲試的新進者，行業龍頭企業又該如何應對？

細分市場呈現“一家獨大”的趨勢

GB16322《植物蛋白飲料衛生標準》對植物蛋白飲料的描述是：以植物果仁、果肉及大豆為原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），經加工、調配后，再經高壓殺菌或無菌包裝制得的乳狀飲料。此外，按照加工原料的不同，植物蛋白飲料又分為豆乳飲料、椰子乳飲料、杏仁乳飲料、核桃乳飲料、蛋白飲料幾大類。

對于植物蛋白飲料行業的發展，前瞻網數據顯示，2016年植物蛋白飲料行業收入為1217.2億元，2007-2016年復合增速達24.5%，在整個飲料行業的占比上升8.8個百分點至18.7%。預計2020年行業的市場會進一步提升達到2583億元，占飲料制造業市場總規模的24.2%，仍為飲料制造業的主要細分品類。

不過，近兩年植物蛋白飲料市場增長有所放緩。快消行業專家朱丹蓬表示，植物蛋白飲料在2013-2016年實現了高速增長，但2017年和2018年增速放緩，進入了內延式增長階段。

實際上，整個飲料行業增長乏力。據國家統計局數據顯示，2018年中國飲料銷量為1.56億噸，較2017年下降11.31%，行業整體需求疲軟，消費者選擇多元化。

而目前，包括生產核桃乳六個核桃的養元飲品、生產杏仁乳露露飲品的承德露露、生產椰汁飲料的椰樹集團、生產豆奶的維他奶國際和達利集團等植物蛋白飲料的龍頭企業，其中前三家以植物蛋白飲料為主要產品。然而，植物蛋白飲料行業整體集中度很低，但各個細分品類卻呈現“一家獨大”之勢。

對于植物蛋白飲料市場的分布格局，深圳中為慧數信息咨詢有限公司研究員張文麗表示，植物蛋白飲料行業的生產具有明顯的區域性，企業普遍進行多生產基地的分散性布局。受質量高單價低的產品特點、飲料行業高運輸費用以及運輸條件和配送能力有限等諸多限制，銷售半徑一般在600公里左右，向銷售半徑之外的市場進行銷售會導致運費較多且供應效率下降。

宣傳亂象頻發？

植物蛋白飲料市場幾大龍頭近日被宣傳亂象纏身。資料顯示，3月18日下午，國家廣播電視總局發布一份立即停播部分版本廣告的通知，其中指出“椰樹牌椰汁”部分版本廣告片面追求感官刺激、宣揚低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差，易對廣大受眾尤其是未成年人產生誤導。

實際上，早在2月13日，海南省海口工商微信公眾號發布消息，因海南椰樹集團2019年椰汁廣告涉嫌內容低俗、虛假等問題引發社會廣泛關注。海口市龍華區工商局已對海南椰樹集團涉嫌發布違法廣告的行為進行立案調查。

在此之前，行業龍頭養元飲品也因廣告擦邊球遭到“吐槽”。據報道，六個核桃單罐產品含有的核桃總量不足兩個，醫生表示，核桃本身確實有一定補腦作用。但六個核桃中的核桃在加工過程中會損失掉一些營養物質，如抗氧化物質和膳食纖維等，并殘留一些雜質，因此，喝核桃類飲料不如直接吃核桃。

實際上，早在2012年就有北京消費者以六個核桃里并未真正含有六個核桃，將養元智匯公司告上了法庭，認為其“虛假宣傳”；2014年六個核桃被多次報道虛假宣傳，營養價值不如牛奶；2015年，又有消費者將養元飲品和其代言人陳魯豫一起告上法庭。業內人士分析，養元飲品“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語并沒有直接表明喝六個核桃產品有補腦的功效，這明顯屬于“打擦邊球”的行為。

創新不足或致業績增長乏力

作為植物蛋白飲料市場細分品類的龍頭企業，養元飲品、椰樹集團、承德露露當年的快速擴張很大程度上要歸功于營銷宣傳。數據顯示，2016年，六個核桃在核桃乳市場的份額達到80%以上，露露在杏仁露市場的份額達到90%以上，椰樹椰汁在椰汁市場的份額達到55%以上。不過，也是因為過度營銷甚至虛假宣傳使得幾大巨頭面臨困境。

實際上，養元飲品因“重營銷輕研發”廣受詬病。記者查閱養元飲品的財報獲悉，2014-2018年，養元飲品銷售費用在營收中的占比分別為10.38%、10.11%、12.06%、13.86%、12.67%。同期研發費用在營收中的占比分別為0.03%、0.06%、0.088%、0.14%、0.26%。可見，養元飲品銷售費用是研發費用的幾百倍，不過，2018年養元飲品也確實在有意加大研發投入，削減銷售費用。

而與養元產品極為相似的承德露露2018年則在加大營銷費用。數據顯示，2015-2018年，承德露露銷售費用在營收中的占比分別為17.89%、16.7%、17.9%、22.5%。可見，承德露露銷售費用前幾年較為穩定，但在2018年有明顯的提升。而承德露露之所以大手筆加大營銷投入也是因這些年產品曝光率很低，“杏仁露”近乎被市場忘卻，市場份額被養元搶去了很多。

此外，植物蛋白飲料市場幾大巨頭都深陷產品老化的困境。朱丹蓬表示，植物蛋白飲料未來發展一定要進行產品升級和創新，而目前行業巨頭的整體創新升級力度還明顯不足，不能滿足消費需求。

此外，在幾十年發展中，承德露露和養元飲品都非常依賴公司大單品露露杏仁露和六個核桃。數據顯示，2017年和2018年（此前幾年數據未公布），露露杏仁露在承德露露公司營收中的占比分別為99.83%和97.81%。2014年-2018年，六個核桃在養元飲品營收中的占比分別為94.9%、95.41%、97.3%、98.4%、98.5%。

正是營銷亂象、產品老化等原因導致近幾年植物蛋白飲料巨頭業績增長乏力。數據顯示，2015年-2018年，養元飲品實現營收分別為91.17億元、89億元、77.41億元、81.44億元；同期凈利潤分別為26.2億元、27.4億元、23.1億元、26.78億元。除了2018年有所上漲外，其余幾年都保持下滑態勢。

此外，2015-2018年，承德露露實現營收分別為27.06億元、25.21億元、21.12億元、21.22億元；同期凈利潤分別為4.63億元、4.5億元、4.14億元、4.13億元。整體呈現下滑態勢。而2014-2017年，椰樹集團營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元以及41.57億元。增長乏力。

對于養元飲品2018年業績的增長，養元飲品公司相關負責人表示，2018年推出高端化的易智五星六個核桃，以滿足消費者品質升級的需求。目前，除核桃乳外，六個核桃產品結構中還包括植物蛋白飲料核桃花生露、核桃杏仁露以及跨品類新品養元紅枸杞飲料等。

對于未來植物蛋白飲料龍頭企業的發展，張文麗表示，未來企業可拓展其他植物蛋白飲料、功能性飲料等新品類，借助品牌及渠道優勢有望形成新增長點。

上述養元飲品相關負責人表示，2019年，市場環境更加多元，“品質化”消費日趨明顯。養元飲品針對碎片化消費需求，將繼續打造并優化六個核桃產品矩陣。

對于承德露露的業績下滑和椰樹集團的廣告被指“低俗”的問題，記者致電相關負責人，截至記者發稿，并沒有收到對方的任何回復。