社交電商能否催生新巨頭？

鄧痕痕

微信和淘寶 4.5 億用戶之差蘊含著什么機會？

在移動互聯網用戶增長觸頂的今天，微信已是你使用時間最長、最高頻的App。

即便如此，為什么微信里將繁榮起威脅淘寶的電商生態？創業者在微信里又看到了什么新機會？

首先，本質上來講還是流量紅利。就像當年淘寶的流量紅利帶起了淘品牌，微信的流量紅利必然也會造就新的電商品牌（渠道品牌或產品品牌）。而微信的流量紅利相比淘寶，有幾個特點：

觸及淘寶觸及不到的人群。根據 QuestMobile 的數據，微信MAU9.8億，手機淘寶 MAU5.3億，4.5億之差不只在于數量，更在于人群的分層。微信能觸及可能不會用淘寶的50后、60后人群，也更能觸及00后的微信原生代。拼多多、云集等平臺，以及思埠等微商集團就是利用微信做了下沉。

自帶社交關系鏈，包括朋友圈強社交，以及自媒體和粉絲的弱社交。社交關系鏈解決了電商的信任問題，并能進行用戶裂變，淘寶流量則無法裂變。

蓄水池特點。淘寶流量的留存、復購不夠好，淘寶粉絲無法被運營，但微信則像一個蓄水池，能夠通過公眾號、社群、微信個人號把粉絲沉淀下來。換句話說，商家獲取的用戶是自己的用戶而非平臺用戶。

除了流量紅利，微信生態能夠成就電商，還有兩個重要原因：

一是微信支付的完善、小程序的成熟，使用戶能方便、流暢地在微信里完成交易閉環。用戶在微信里的購物習慣在逐漸被培養起來，之前小程序電商90%的流量來自公眾號內容，但現在只有50%，剩下50%中 20%來自下拉、30%來自搜索等路徑。說明用戶從單純地發現型購買轉向目的型購買。

二是中國電商發展了十年，已經培養了大批成熟的電商玩家，以及倉儲、物流等電商基礎設施，因此微信電商的發展一定比當年淘寶速度更快。小程序開放后，一方面蘑菇街、唯品會、貝貝網等垂直電商迅速入場，同時還有大量電商商家從淘寶、京東等平臺擁入，比如無敵掌柜已經服務了2000 多個電商商家落地微信，其中有100多家在淘寶年銷售過億元。

微信里的下一個拼多多、嚴選、唯品會？

微信里有哪幾種電商形態？

1.B2C電商，由平臺或品牌商家直接服務消費者。女王的新款、蘑菇街、拼多多都屬于這類，它們有多種自主獲客方式。比如拼多多、蘑菇街的拼團，環球捕手的分銷，女王的新款和山西老鄉嚴選運營了上百個公眾號，海豚家通過多個美妝群獲取流量。

2.S2B2C電商，平臺和小B共同服務消費者，平臺借助小B（自媒體、代購、小店主等）完成獲客和交易。典型的例子有云集微店、好物滿倉、SEE小電鋪、LOOK、愛庫存等。這類電商對C端來說相對“隱形”，有不少甚至沒有統一的入口，通過自媒體、代購、小店主人等一個個流量主接觸C端，利用私域流量展示商品并促成交易。

3.第三方服務商家，包括有贊、微店、無敵掌柜、51贊等，為商家提供開發小程序、運營工具等服務。SEE小電鋪也可以被看成這一類，區別在于小店鋪接觸供應鏈。

那么，從獲客、運營、供應鏈的角度來看，微信內電商的競爭壁壘如何建立？

有了小程序，下一個“拼多多”長成的時間會更短。

去中心化的微信生態，讓傳統電商運營流量的套路在微信里不再管用。

淘寶已經是一個成熟的電商平臺，有統一入口和完善的流量分配機制，也有平臺作為信任背書。而在微信里，需要全新的思維方式、全新的打法，去解決信任、獲客、運營、沉淀等問題。

而微信能做的，則是用工具在去中心化體系內對電商進行賦能。比如說，小程序就被“拼多多”視為很有效的引流工具。拼多多早期利用紅包裂變，兩年做到3億用戶。由于小程序易于分享，且功能迭代愈加成熟，因此通過小程序做出一個拼多多的時間會比兩年更短。

小程序推出的社交立減現金功能，能讓用戶分享現金券；小程序的服務號提醒，能有效地二次喚醒用戶。更多小程序的功能在等待創業者去探索和運用。同時，我們接觸到的多個創業者和投資人均表示：小程序不應該被孤立看待，應該把小程序+朋友圈+公眾號+微信群看成整體產品。

建構社群、賦能小B也是好辦法。不管是否借助小程序工具，挖掘微信生態紅利還有很多方法。比如前文提到，拼多多、蘑菇街的拼團，環球捕手的分銷，女王的新款和山西老鄉嚴選運營了上百個公眾號，海豚家通過多個美妝群獲取流量。

社群也是觸達用戶的有效方式，有好東西就通過社群銷售商品，增強用戶黏性。目前其服務覆蓋了超過1.5萬個社群，單個成熟社群內，就有 100～200名會員，每個老會員的月度購買保持在4～6次。

而對于S2B2C電商來說，增長引擎來自小B，因此獲取足夠多、足夠高效的小B是關鍵。平臺需要做的則是：設置小B的準入門檻，提供運營工具和培訓，維護小B利益。

好物滿倉就為個人店主提供全品類的選品庫，以及小程序開店工具。雖然好物滿倉在早期降低了開店門檻，希望吸引更多人加入，但產品設計的思路是顧及B端利益的。消費者通過朋友的分享進入小程序小店后，下次搜索好物滿倉還會進入同一家店。

通過微信代購幫品牌商分銷庫存的愛庫存，則在開放代理制度方面十分謹慎。雖然有助于平臺擴大規模，但會影響現存代購的利益。現在愛庫存的很多代購會自己加價分銷，但隨著越來越多人知道愛庫存，原本的下級分銷商肯定也想成為代購，因此他們在想辦法保護現有代購利益。

無論是拼團、砍價等裂變方式，還是內容、社群等運營方式，微信提供了足夠多的選擇讓商家自由發揮。雖然表現形式不同，但最根本的地方在于，創業者要通過不斷嘗試打磨，總結出如何組合能達到最高的貨品成交效率。

供應鏈仍將是重要壁壘

雖然形態各異，但社交電商的本質還是零售。在下游大規模獲取用戶后，上游供應鏈要接得住，才能實現兩端增長。

拼多多的模式看起來門檻低、易復制，但實際上在供應鏈上積累得足夠深，通過不斷篩選商戶，以及規模效應保證平臺上的商品低價、質量過關。

云集微店是深入供應鏈的典型，號稱打造社交版 Costco（好事多）。用性價比+精選SKU 的方式吸引用戶，目前平臺同時在線的SKU不會超過5000個，消費者聚焦；同時分銷又能讓平臺快速起量，給上游帶來議價能力，很多品牌會針對云集渠道推出專供的產品。

社交電商比起移動電商、線下電商更有機會，也更有必要去建立供應鏈壁壘，原因有三：

首先，微信的私域流量適合銷售在開放性平臺上不適合銷售的商品，這就帶來了新品類電商誕生的機會。比如社交電商能滿足品牌清庫存的需求，而服飾品牌清庫存的痛點很大，在開放性平臺銷售又容易擾亂價格體系，因此很愿意把微信代購視為重要的銷售渠道。愛庫存的App上線三個月實現月銷售過千萬。目前已有1000 多家品牌入駐，包括NIKE、Adidas、拉夏貝爾、大嘴猴等。

其次，社交電商更容易按人群獲客，因此很適合創業公司從垂直品類切入，并根據消費者的需求優化選品。比如有好東西以原產地直供產品起家，有針對性地運營媽媽群體、家庭消費者。環球捕手銷售進口零食，通過人和人的分銷裂變帶來的大多是相似的消費者。

另外，如果社交電商的裂變速度很快，上游要采用集約化的方式解決供應鏈（包括貨源和履約）等問題，才能提高整個體系的效率。相應地，當量增長足夠快時，又能反向影響上游供應鏈，云集、環球捕手都推出了自有品牌。

在微信的開放生態和這波早期紅利中，尚不會出現明顯的頭部效應。因此如果創業團隊反應速度夠快，供應鏈做得夠扎實，微信里有極大的可能誕生下一個網易嚴選、唯品會、聚美優品。

微信生態的最大機會來自流量紅利，微信和淘寶之間有4.5億的月活gap，代表著淘寶觸及不到的人群，同時微信流量還具備淘寶不具備的社交關系鏈，以及蓄水池特點，能夠被裂變、被運營。除了流量紅利外，社交電商的繁榮的另外兩個前提條件是：微信支付的完善、小程序的成熟，使用戶能方便、流暢地在微信里完成交易閉環；中國電商發展了十年，已經培養了大批成熟的電商玩家，以及倉儲、物流等電商基礎設施。

由于微信生態的開放性，電商里的信任和流量的分配、運營需要商家自行解決。社交電商因此發展出多種形態，演化出各種獲客方式。小程序、公眾號、個人、微信群都可以作為流量節點和運營工具。創業者需要通過不斷嘗試和打磨，找到能讓自己交易效率最高的辦法。不同的獲客、運營方式讓社交電商呈現不同的形態，但從零售角度講供應鏈是核心壁壘。由于微信內具備私域流量、人群分層等特點，很適合從垂直品類切入并進行差異化、精細化的選品運營。在社交電商紅利中很可能誕生下一個拼多多、網易嚴選、唯品會。微信曾是淘寶的重要流量來源，伴隨著微信圍堵去往淘寶的流量，同時自己發展社交電商生態，會產生兩類新機會，一是基于淘寶引流需求的導購類App，起量快但未來發展空間仍需探索；二是社交電商內的第三方服務提供商，在提供運營工具+服務的同時，可以向產業上下游延展。