我國高校微博傳播力影響因素探析及對策

孔德穎

【摘 要】2007年，“微博”的概念被引入中國。2010年，我國高校紛紛開通微博賬號，僅2012年一年，超過500所高校在新浪微博平臺上開通了官方賬號，此后高校微博進入快速發展期，越來越多的高校紛紛開通微博賬號助力校園工作。高校的社交媒體時代已然到來。但是，高校微博的運營情況良莠不齊，其微博傳播力也相差較大，因此，高校微博運營的優化工作無論對于新媒體的發展還是對于高校建設都有著非凡的意義。

【關鍵詞】高校微博;新浪微博;微博運營;上海交通大學;同濟大學

中圖分類號：G206.2 ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）15-0231-02

在互聯網和計算機高速發展的今天，新媒體的影響力越來越大，“微博”日漸成為人們進行信息交流的重要平臺之一，因此，我國各大高校利用微博等新媒體平臺來擴大自身的正面影響力的傳播行為無疑是明智而具有時代性的。但目前我國高校微博的運營發展狀況良莠不齊，優化上升空間較大。據此，本文擬選取兩所上海地區高校的新浪微博賬號——“上海交通大學”與“同濟大學”作為研究對象進行分析，比較總結二者的基本運營情況和值得借鑒參考的做法，以期為我國高校微博賬號乃至高校其它新媒體平臺的良性發展、創新工作提供有效建議。

一、“上海交通大學”與“同濟大學”的運營情況分析比較

（一）基本情況。上海交通大學（以下簡稱“上海交大”）與同濟大學皆為上海地區乃至全國優秀高校中的一員，就學校本身的綜合影響力來說，二者不相伯仲。上海交大于2010年5月開通新浪微博賬號，同年11月，同濟大學開通新浪官方微博賬號，截止2018年12月20號，“上海交通大學”的粉絲數量超過57萬，共發布微博3萬余條，“同濟大學”的粉絲量不到37萬，發布微博共計1萬余條。二者微博開通時間相近，但無論是粉絲量還是微博發布總量同濟大學都遠低于上海交大。

根據“清博大數據”所發布的“全國高校微博BCI周榜”數據顯示，在2018年12月09日-12月15日期間，“上海交通大學”的微博傳播力在全國高校中排名第二，于整個上海地區居于榜首，“同濟大學”在上海地區排名第二，在全國高校中僅排名第56名。換言之，在上海地區乃至全國范圍內“上海交通大學”的微博影響力都是比較大的，“同濟大學”與其之間存在明顯差距。

（二）基本情況比較分析

1.原創率和發布頻率。根據“清博大數據”所發布的“全國高校#微博傳播力BCI周#2018.12.09-2018.12.15”可知，在此期間“上海交通大學”共發布127條微博，其中原創微博112條，原創率為88.2%。“同濟大學”共發布48條微博，其中原創微博41條，原創率為 85.4%。就原創率看，“同濟大學”稍高于“上海交通大學”，但從發布總量和原創微博總量看，“上海交通大學”遠高于“同濟大學”。此外，自“上海交通大學”發布第一條微博至今，平均每天發布約10.8條微博，而“同濟大學”每天發布微博數量約為4條，遠低于前者的更新頻率。

2.粉絲活躍度以及與粉絲互動情況。較于非熱門微博，熱門微博的曝光率和粉絲關注度較高，數據可視性更強。因此，在與粉絲互動情況方面，筆者主要選取二者的熱門微博作為分析對象。依據時間順序選取“上海交通大學”和“同濟大學”各自熱門微博的前20條，選取時間截至2018年12月20日。“同濟大學”前20條熱門微博共有196條評論，博主回復評論0條，而“上海交通大學”的前20條熱門微博共有3711條評論，博主共回復評論3條。由此可見，“上海交通大學”的粉絲活躍度更高，但就博主回復評論所占比例而言，二者相差無幾，存在較大的改進空間。

3.外觀審美設計。作為國內的優秀院校，二者在此方面有明顯的共通之處。一是，選取代表本校的特色圖樣作為賬號頭像，二是，選擇學校特色圖片在主頁進行展示。不同的是，“上海交通大學”的展示圖片更有特色，用五張照片展示了上海交通大學的傳統樣式的校門，校內現代建筑，舊時照片，文化意蘊等幾方面，風格統一而不單調，多角度展示了學校風采。而“同濟大學”的圖片選擇相對單調，且風格不夠統一。因此，在審美方面，“上海交通大學”明顯表現得更好。

4.提供相關校園服務情況。“上海交通大學”與“同濟大學”作為高校官方微博，為師生提供校園服務是其基本功能之一。“上海交通大學”在其微博首頁設立了“校內組織”和“學生組織”兩個板塊，將校內相關組織的新浪微博賬號進行組織整合，其中包括“上海交通大學就業中心”“上海交通大學教務處微博”“上海交通大學研究生會”等，為訪問其賬號的師生提供了更好的用戶體驗。而“同濟大學”沒有類似的相關板塊。

5.話題經營情況。截至2018年12月20日，按照時間順序排列，二者的前20條熱門微博內容都加有討論話題。“上海交通大學”的微博話題主要有#清晨那么美，約你來晨讀#，#安靜的夜晚讀首詩#，#趣學英語#，#楊超越錦鯉#，#考研政治#等5個。“同濟大學”的微博話題主要包括#最美同濟#，#早安同濟#，#晚安同濟#，#同濟大學十大歌手#等9個。“同濟大學”的話題數量更多，但是風格相對集中、單一，“上海交通大學”所選微博話題風格更加多元化，不僅有特色原創話題，更積極加入了社會高關注度的熱門話題，這些做法都有利于保持粉絲用戶的新鮮感進而維護用戶粘度。

二、高校微博運營建議

通過比較分析“上海交通大學”與“同濟大學”運營情況，筆者認為“上海交通大學”擁有如此之高的微博傳播力可以從以下幾方面加以解釋，同時這也是值得其它高校借鑒參考的地方。

（一）保持較高的更新頻率。較高的發布率不僅可以幫助高校塑造和鞏固其微博的特色形象，維持用戶的新鮮感，更可以幫助加深受眾印象，提高用戶粘度。

（二）與粉絲保持一定的互動頻率。高頻率的互動行為在一定程度上可以激勵粉絲發言，這不僅有利于提升賬號的活躍度，更有利于學校從中獲取有效信息完善校園工作。

（三）審美設計突出學校特色。相比于文字，圖片直接作用于視覺。在新媒體平臺上特色突出的圖片往往可以更高效地吸引讀者的注意力。出色而具有特色的審美設計有助于高校提高本校的辨識度，塑造良好形象，更好地引起粉絲的關注。

（四）聯合校內其它微博賬號，建立校內微博矩陣。此舉不僅讓高校微博成功成為宣傳和建設校園形象的平臺，更可以為校內師生提供更好的校園服務，改善其“用戶體驗”。

（五）有效經營多元化特色話題。不管是在發起話題方面，還是在經營話題方面，“上海交通大學”的表現都可圈可點。長時間穩定地參與話題討論也是其能夠獲得如此之大的影響力的重要因素。

當然，幫助提高高校微博傳播力的方法不止于以上方面，營造輕松的平臺氛圍和一定的獎勵機制等也是提高粉絲活躍度，更好地達到傳播宣傳目的的有效途徑。

三、新媒體時代為高校發展帶來更多驚喜

新媒體時代背景下，高校對新媒體的運用不僅是順勢而為更是發展需要。因此，無論是外觀還是內在，高校微博不僅要做到嚴肅認真，為今后其他各高校的新媒體運營工作起到積極的引導示范作用，更要考慮到其主體受眾的用戶需求。“上海交通大學”的運營優勢固然值得借鑒，卻不能照搬照抄，只有在管理運營的過程中積極思考，看到自身的優勢和局限性，才能更好地對癥下藥以達到提升影響力的目的。相信各高校在積極，合理而充分地利用新媒體之后，新媒體平臺也會反饋其不一樣的驚喜體驗和收獲。

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