關于知識付費興起的原因、現狀及反思

覃冰蕓 姜洪偉

【摘 要】伴隨著互聯網技術的興起，人們越來越喜歡從互聯網里尋找自己需要的、感興趣的知識和內容。與之相對應的是技術革命背后所帶來的信息量的巨大冗余。本文分別從技術、時代背景、用戶立場以及互聯網本身作為一種媒介形態的角度出發，探討中國當下的知識付費興起的原因及以后的趨勢。

【關鍵詞】知識付費;技術;媒介

中圖分類號：G124 ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）15-0213-02

一、知識付費的概念

知識付費簡單理解就是把知識作為一種產品，而用戶想要獲取這種產品則需要支付相應的費用。從這個角度來看，人們在談論“知識付費”這個詞匯時，隱含著一個潛意識的東西——知識本來是免費的。或者說，在互聯網上獲取知識原本是免費的。為什么到了互聯網上，就一定要免費呢？吳軍教授在他的著作《浪潮之巔》中有一個章節闡述了互聯網的起源，他講到了一個產業早期領導者選定的商業模式對這個產業的影響幾乎是決定性的。如今互聯網上的內容之所以能被大多數人免費共享、使用，是因為一個偉大的公司——雅虎的出現，而在雅虎出現之前，想要進入互聯網是需要很高的門檻。因此，這種由互聯網早期所饋贈的“免費”邏輯給了人們一個先入為主的意識，那就是知識本來就是免費的。或者說，在互聯網上，知識是免費的。

二、知識付費在我國目前的現狀

知識付費在在線直播、知識共享社區、電商平臺等風口產業匯聚的環境下成為了下一個互聯網的風口。豆瓣時間、得到、喜馬拉雅、知乎live、分答都踏入了這個領域，并實現了內容上的變現和盈利。2015年，整個領域的用戶規模只有0.48億人，2016年則達到了0.9億，而截止到2017年上半年，我國的知識付費用戶規模已經達到了1.4億人，基本上實現了百分之百的增長率。此外，有四成的網民支持付費，100元以下的價位占據了主流。中國投資網預測，到2018年用戶規模達到3億多人。由此可以看出，整個產業的市場前景是非常樂觀的，那么不僅會引人深思，為什么是在中國，為什么是在2016年，這種流行的背后是什么原因在推動著。筆者將從幾個角度來簡略分析知識付費興起的原因。

三、知識付費興起的原因

（一）從技術角度來探討。首先，互聯網技術在中國的起步相對于歐美國家而言比較落后。細數早期的IT產業巨頭，都是以歐美國家為主。但是在移動互聯網的新一波浪潮下，百度、騰訊、阿里三大巨頭紛紛突起，憑借早期所累積的巨量用戶基數以及長遠的產業布局，中國在這次的浪潮下獲得了非常大的先機。互聯網所饋贈的“免費”邏輯里面有一個很主要的問題，在桌面互聯網時代，收費的步驟過于繁瑣。而在移動互聯網背景下，中國市場的移動支付技術已經非常成熟，這種遠遠領先于桌面系統的支付技術使得在打開用戶錢包這第一個步驟也是至關重要的一個步驟上取得了巨大的先機。而我們反觀在歐美這些以信用體系為主的國家，移動支付技術反而發展更加緩慢。

其次，在這種浪潮的背景下，有了過去所累積的移動互聯網技術的支撐，開發一個平臺的成本往往不再像過去那樣高昂，這降低了許多新興創業公司踏入此領域的門檻。

第三，技術所帶來的一個頗有影響力的結果就是它充實了人們的碎片化時間。早期互聯網的內容平臺（以web2.0位例）大都以論壇、博客為主，即人們在看一篇文章或者瀏覽一個帖子時是需要時間的，而在移動互聯網技術下，“微”的本質體現了出來，我們可以看到從博客到微博，本質就是從一篇文章到140個字。它隱含的寓意就是140字表達出你想要說的內容。因此，知識付費這種類型的產品更加體現了技術發展所帶來的“微”的特點。

（二）從時代背景來看。加拿大傳播學者麥克盧漢在他的著作《理解媒介》中，曾經把人類的發展史看作是一個媒介不斷演變的歷史。我們人類經歷了口語時代、文字時代、印刷時代、電子時代以及我們現在所處的信息時代。“羅輯思維”的創始人羅振宇曾經提出過一個詞叫做“知識焦慮”。指的就是人們常常會在獲取信息的過程中對知識的價值作出評估，因為信息技術的革命所賦予冗余的、無價值的信息實在是太多了，這就導致了人們對于知識渴望發出不同程度的焦慮感。心理學家理查德佩蒂提出了一個理論叫詳盡分析可能性理論，這個理論里面涵蓋了兩個詞“邊緣路徑”和“核心路徑”。那么，對于人們渴望獲取的信息知識里，我們也可以分為邊緣知識和核心知識。而這里面，知識付費扮演的角色就是知識把關人。

舉個例子，比如說在2011年，尼古拉斯·卡爾在《大西洋月刊》發表了一篇文章《Is google make us stupid》，這篇文章當時引起了巨大的轟動，后來卡爾出了本書《淺薄》，講的基本就是這篇文章的東西。那么從這個例子來看，知識付費其實是倒過來的。此外，雖然互聯網本質上代表了一種去中心化，一種狂歡式的聚集文化，但與之相對應的“網紅”效應也是這種文化下的產物。許多傳統體制下的學者、老師、藝人、媒體人轉身一變成為了互聯網上的網紅，他們個人本身就成為了一個品牌，成為了某種文化、符號、領域的象征，那么在某種程度上來講，他們進入知識付費這個領域本身也就攜帶了所多的流量，從而也擴大了潛在的用戶群體。這就是“云端上的號召力”。

（三）從用戶角度來講。從用戶的角度來講，人人都是認知的吝嗇鬼，都渴望用最少的時間來吸收更多的知識。因為這是一個認知迭代速度極快的時代，人人都需要通過吸收更多有用的知識來填補自己對于周圍環境中的認知空白。那么從用戶的角度來講，我們不得不提一個理論——使用與滿足。

20世紀40年代，使用與滿足理論誕生于美國，該理論把受眾看作是具有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。使用與滿足理論從用戶的角度出發，認為現實生活中的各種大眾媒介都起到了滿足受眾不同需求的作用，因此才得以持續存在。而知識付費作為數字媒介的一種新型的傳播方式，它之所以能夠迅速走紅，也是由于在一定程度上滿足了受眾特定的需求，對受眾心理產生了有效作用。

（四）從媒介形態上來講。提到媒介不得不提一個人——哈羅德·英尼斯。他曾經在他的著作《傳播的偏向》中寫道，一種新媒介的誕生將會導致一種新的文明。從某種程度上來講，我們應該把“文明”理解為一種從認知到行為上的改變。一位美國語言學家在其書《Worth of screen》中提到了在印刷時代，我們讀書的習慣可以用一個隱喻來表示——頁碼。這就意味著我們的讀書習慣是呈一個連貫的、線性的運動。而在互聯網時代，則發生了一些變化。美國2009年的一個研究，通過使用眼動儀來追蹤用戶網頁的停留位置，來檢測用戶眼球的運動軌跡，通過判定眼球在網頁哪個位置的停留時間長，據此來投放廣告。這個實驗最后發現，人們在瀏覽網頁的時候，其眼球的運動軌跡是呈“F”形狀的，這就意味著，在瀏覽網頁的時候，人們的閱讀習慣是非線性的、跳躍的。這種閱讀習慣下的改變其實是媒介形式的改變所造成的。也就是說，互聯網技術的媒介特性使得人們只想要了解自己感興趣的內容。無論是“超鏈接”還是“即時檢索”，都體現了互聯網媒介的特性，這同時也就造成了知識付費平臺的崛起。

對于知識付費，它所依托的媒介其實也是互聯網，只不過媒介的終端從PC變成了智能移動端，只不過是它在形式上從文字變成了口語。因為從過去的媒介形態來看，無論是書籍、報紙、電視，還是電腦（這里指PC），當我們參與其中的時候，往往都會有一種儀式感，而移動互聯網打破了這種儀式感，它不限于任何的場景化來給用戶提供知識的傳播，真正做到了隨時隨地隨心。知識付費很好地抓取了這一點，并從這一點出發開始延伸，這也就是它能夠興起的一個原因。

四、知識付費的反思

知識付費確實給人們在獲取知識的渠道上帶來了另一種體驗，但是它大都是以音頻的形式來進行的。我們縱觀媒介發展史，是一個從口語到文字的發展，而知識付費卻轉變為從文字到聽力的過程。那么，這種轉變意味著我們“倒退”了嗎？媒介環境學派的第二代領軍人物沃爾特曾經將口語形態和文字形態作了對比，他在書中寫道：“你費盡心思說出來的話如何才能回憶起來呢？唯一的答案是：你思考的是可以記住的東西。”也就是說，文字的出現改變了人們的認知結構體系，消除了口語的轉瞬即逝性，使得知識得以保存。而在知識付費這種“復古潮”中，我們可以看到，它也消除了聲音的轉瞬即逝性，音頻在平臺中是可以長久保存的，用戶可以反復聆聽，而且它是把一個領域里的某個知識更加精簡化然后提供給用戶，從這個角度上來看的話，知識付費確實體現了技術的進步。但是，我們也應該看到，讀書更像是一種“冷媒介，聽書更像是一種“熱媒介”，這種從象牙塔的知識被消化三段，排除掉盡可能的認知障礙再傳播給用戶后，會不會給用戶帶來一種越來越懶于思考的狀態。而鑒于聲音的特性，聽書的過程只能跟著演講者的思路走，很難在其中有自己的深入思考。但是閱讀一本書的成本更高。因此，知識付費確實給人們帶來了一種認知成本降低的可能性，但是知識付費并不能夠代替閱讀，代替所有的學習。無論是印刷媒介還是知識付費，它們都是從技術上提供了一個可能性，我們要更加客觀、理智地看待這些新生事物，用一個MIT學者的話作為結束語：“我們誤以為新技術能解決所有的問題，我們的問題不在于我們會被新技術所毀滅掉，我們的問題在于沒有人能站出來喊一句，它是不完美的。”

參考文獻：

[1]侯偉.付費：優質音頻內容的必然趨勢[N].中國知識產權報，2017-04-07.

[2]宋曉明.知識付費新風口顯現 內容價值還是粉絲經濟[N].通信信息報，2017-03-29.

[3]肖遠飛.網絡關系、知識資源與競爭優勢[M].北京：中國社會科學出版社，2012.

[4]曾繁旭，王宇琦.移動互聯網時代內容創業的盈利模式[J].新聞記者，2016，（4）： 20-26.

[5]中國互聯網絡信息中心.第39次中國互聯網發展狀況統計報告[R].2017-1-22.

[6]韓煜東，郭錦錦，張子健.中國背景下移動互聯網內容付費的影響因素研究—基于TPB 視角對APP Store 的實證研究[J].大連理工大學學報（社會科學版），2016，37（3）： 55-61.

[7]王傳珍.知識付費奇點與未來[J].互聯網經濟，2017，（1）：68-73.

[8]許森.知識零售變現模式的問題與思考—以付費語音問答服務“分答”為例[J].新媒體研究，2016，（19）：193-196.