基于馬太效應的網紅品牌營銷策略分析

李宛凝

摘要：品牌營銷中存在著較強的馬太效應，即贏者通吃現象。品牌要想利用馬太效應，需采取一系列營銷手段打開市場，躍升為網紅品牌。而網紅品牌互相之間競爭也十分激烈，馬太效應影響猶在，還需不斷進行產品創新等營銷策略。本文介紹了馬太效應的由來以及品牌營銷中的馬太效應，之后剖析了網紅品牌為更好地利用馬太效應而在運營初期所使用的4種營銷策略，再對網紅品牌營銷成功后續發展作一個簡要討論，得出結論。

關鍵詞：網紅品牌? ?馬太效應? ?去中心化傳播? ?排隊經濟學? ?饑餓營銷

在當今的自媒體時代，總是有一些獨具特色的品牌進入人們的視野，進而引發朋友圈中的瘋狂刷屏，越來越多的曝光度使這些品牌擁有一定的知名度，并逐漸發展成為大眾所熟知的“網紅品牌”，例如作為芝士現泡茶創始者的喜茶、喪文化引領者“喪茶”以及鮑師傅糕點等。一方面，人們不惜花上大量的時間和精力，只為“網紅品牌”打卡。另一方面，一旦品牌躍升成為“網紅品牌”，則其后續發展會更受大眾關注，甚至獲得更好的發展前景。換言之，品牌營銷和運營當中存在較強的馬太效應，即贏者通吃。因此，新的品牌們可以利用一些新的營銷手段，在品牌成立初期出奇制勝，迅速打開市場，躍升為網紅品牌，從而利用馬太效應以更快地在市場當中占據一席之地。

一、相關概念闡釋

（一）馬太效應的由來

馬太效應最早的描述源于圣經，即：“凡是少的，就連他僅有的也要奪過來。凡是多的，還要給他，讓他多多益善[1]。”而馬太效應的現實意義可以理解為剛開始做一件事是很艱難的，而當這件事情發展到一定程度，或者說跨越了一個“無形的門檻”之后，就會相對容易一些。以創業為例，從0到1式的打開局面的過程異常艱難，也是淘汰率最高的階段，而后續的從1到100式的擴大規模的過程，則會相對容易一些。

（二）品牌營銷中的馬太效應

品牌運營及營銷活動中，可以說都存在馬太效應。從品牌運營來看，互聯網搜索引擎領域，排名第一的百度在2018年1月占據了69.74%的市場份額，排名第二的360搜索則占據15.76%的份額，前兩家就瓜分了85%的市場份額;第三方支付領域，2018年第一季度支付寶和微信支付分別占據了53.76%及38.95%的市場份額，兩家市場份額總計90%以上。同理可得，品牌營銷中也有極強的馬太效應，比如同一個商場內有多家奶茶店，網紅奶茶店們如茶顏悅色、奈雪の茶等，門口排起了長隊，而在其不遠處的一些非網紅奶茶店卻門可羅雀;比如爆火的網紅餐飲店等待入座要數小時，而旁邊的很多餐飲店無人問津。而這里面因為品牌效應的作用，人們已經開始信賴，并逐漸成為習慣，故而市場份額占比也非常大，品牌效應很大程度上推動了企業經營。

二、網紅品牌營銷策略分析

一個品牌從在市場上毫無知名度，逐步在競爭者眾多的情況下打開銷路，這一發展是非常艱難的。目前的網紅品牌，無一不是經歷了這一過程，而從普通品牌化身為網紅品牌之后，其又能利用馬太效應，在后續發展中取得得天獨厚的優勢。因此，新興品牌如何發展成為網紅品牌，其間采取了哪些營銷手段，無不引人深思。

（一）合理定位

商家在營銷前應先確立品牌定位以及目標群體，一個品牌只有明確了自身的定位才有了發展的核心方向。蘋果公司之所以在眾多科技品牌中一枝獨秀，成為領頭羊，就是因為它明確自己的定位，作為其創始人之一的喬布斯，為蘋果系列產品確立了個性化的、精致簡約的風格定位，并以此確定了目標客戶定位：追求時尚的年輕人、白領、商務人員等，其后續的發展證明其真切地抓住了目標群體的核心需求[2]。又例如新興網紅品牌“喪茶”，誕生之初即對標“喜茶”，它以“干了這杯小確喪”的品牌理念進行逆向定位，吸引了大量消費者。實際上，“喪茶”結合了當下最為流行的青年亞文化——“喪文化”。需著重強調的是，“喪茶”并沒有一味的追求“喪”，而是先仔細分析了以80后、90后為主體的年輕人的心理需求，認識到他們的“喪”并不是徹底的逃避，而是一種反諷式的對抗精神壓力并激勵自己的方式。在找準合理的品牌定位后，“喪茶”結合“喪文化”開始了全方位的產品設計以及宣傳，成功吸引了目標群體的廣泛關注[3]。

（二）產品包裝

線下網紅店的主要營銷對象是追求潮流的年輕人，主要的營銷渠道是互聯網及社交媒體。在自媒體時代下，產品的顏值、“逼格”或者說可曬性，決定了品牌營銷是否能取得好的效果。換言之，好的產品包裝對網紅品牌發展的重要性不言而喻。而深究年輕群體對產品可曬性的追求的原因，是因為他們想要在消費網紅品牌的過程中建立自己的“身份標簽”，體現自己有品位、有個性，同時容易找到品味相似、志同道合的朋友，滿足自身的社交需求。因此，網紅品牌的產品包裝設計以及各類宣傳海報都要體現高品質、高顏值，而且設計風格應具有辨識度，例如喜茶的北歐簡約風、奈雪の茶的清新風以及各種文藝風、Ins風。這樣的設計引起了大量女性消費者的喜愛并紛紛來打卡留念，在朋友圈、微博等社交平臺廣泛傳播，大大提高了品牌知名度[4]。

（三）互聯網宣傳營銷

網紅品牌的宣傳基本上摒棄了傳統方式，而采用了去中心化傳播方式。去中心化是中心多元化，即任何人都可以成為中心，都可以去進行宣傳。在如今的自媒體時代下，大眾相較以往有了更多的發聲途徑。與之相應的，大眾在“打卡”完網紅品牌之后，多會在微博、微信朋友圈等社交平臺分享圖文，成為內容的生產者和分享者。由此，大眾既是網紅品牌的消費者，又在其網絡營銷中扮演著重要的作用。當然，網紅品牌的爆火，也離不開各類軟文廣告的推波助瀾。例如，喜茶的上海店，在開業之前，就已通過許多上海吃貨類微信公眾號進行營銷預熱，引發開業后7小時排隊購買一杯喜茶的現象，此外消費者大量曬圖又進行了二次傳播，進一步提高品牌知名度。

（四）排隊經濟學

部分品牌獨辟蹊徑，依靠“排隊經濟學”及其背后的羊群效應[5]，在激烈市場中廝殺出一條血路，成功躋身網紅品牌，再搭上了“馬太效應”這一高速發展的順風車。以鮑師傅為例，黃牛們透露曾有七十多人參與到鮑師傅開業第一天中的“假排隊”，人為構造鮑師傅備受大眾歡迎的虛假繁榮景象，一方面呈現出強烈的視覺效果[6]，另一方面引發消費者的從眾心理和獵奇心理。此外，異常火爆的“喜茶”也利用了排隊經濟學，某家門店在開業第一天雇傭了300多人進行假排隊，投資甚大。喜茶還開展了饑餓營銷加劇虛假繁榮，如一人最多只能購買兩杯奶茶、隊伍長卻仍只開放一個收銀窗口等。久而久之，消費者對排隊數小時才買到一杯奶茶習以為常，而付出大量的時間成本更是賦予奶茶更高的價值，讓消費者對于產品的購買欲大于對產品本身的欲望，甚至經過“買完喜茶、拍兩張美照、配文發朋友圈”這一輪操作之后，喜茶尚未入口卻已經實現了其全部價值。

三、網紅品牌營銷成功后續的討論

商家利用各式營銷將自身成功打造為網紅品牌后，獲得了一定的知名度，而在熱度過去，消費者逐漸失去新鮮感，且經營初期使用的營銷手段開始不再起作用時，網紅品牌應及時調整經營策略，做到質量保證、產品創新、提高服務質量，還可以開展品牌合作等，來接受新一輪的挑戰，讓品牌從消費者認知到消費者認可[1]。若不能做到這一點，比如有些網紅品牌在獲得初期的成功后開始松懈與怠慢，不注重產品質量，極易引發關停倒閉等嚴重后果。例如韓寒的“很高興遇見你”餐廳，開業初期一度火爆異常，更是被網友稱為“最文藝餐廳”，但在發展了一定時間后連續爆出無證經營、鼠疫嚴重等問題，經營難以為繼，緊接著就被關停。所以，在保證產品質量的基礎上，網紅品牌還可加強產品創新能力，為自身發展注入新的動力，進一步提高知名度，才能利用“馬太效應”，更好的發展下去。

四、結語

網紅品牌通過初期一系列的經營手段可以不斷打開市場，獲得一定知名度，并在中后期可以利用馬太效應，發展之路更加順暢。但這并不意味著網紅品牌后期經營沒有困難和挑戰。事實上，對于網紅品牌而言，消費者認知不再是難題，但是傳播通道與途徑變窄，消費者開始出現審美疲勞，且如今網紅品牌的數量呈現爆發式增長。這時，網紅品牌為了不斷占據市場，就要深入了解消費者心理、不斷進行產品創新、進行品牌合作營銷，在新一輪馬太效應中取得有利地位！

參考文獻：

[1]楊勇.市場營銷中的馬太效應[J].運城學院學報，2010，（03）：37-39.

[2]王淑芹，黃子津.蘋果公司的品牌塑造策略啟示[J].經濟研究導刊，2015，（10）：62-63.

[3]楊哲賢.“喪茶”的營銷策略分析[J].傳播與版權，2018，（11）：85-87.

[4]人人都是產品經理.四個維度拆解，線下網紅店持續打造爆款的方法論[EB/OL].2018-05-16.

[5]陳崖楓.網紅品牌背后[J].企業管理，2018，（08）：16-19.

[6]網紅店：請托造勢[J].現代營銷（經營版），2017，（07）：49.

（作者單位：湖南師大附中梅溪湖中學）