回力鞋的懷舊營銷創新路徑探究

孟詩畫

[摘?要]懷舊情感人皆有之，當懷舊情緒演變為普遍的心理狀態，懷舊營銷也就有了其存在的價值。結合回力鞋業的自身發展與懷舊營銷的內涵，文章旨在為回力鞋業在懷舊營銷戰略發展中提出創新建議。

[關鍵詞]懷舊營銷;老字號;創新路徑

[中圖分類號]F274

1?懷舊營銷的內涵及競爭優勢

懷舊營銷指的是企業的一種營銷手段，通過利用一定的懷舊元素刺激消費者，消費者內心會產生懷舊情感，通常是積極的或是讓人喜歡的情感，從而產生消費偏好，增大對此類商品或服務的需求。

在如今的移動互聯網時代，營銷比傳統廣告時代難得多，而販賣精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶就成了最有效情感溝通的營銷方式之一。懷舊營銷賣的是商品所承載的回憶，不單只是為傳播所用，還能夠作為打造一個新品牌或是拯救老品牌的有力手段，比如文章將探討的回力鞋的懷舊營銷。

2?回力鞋業的發展與現狀

回力鞋業創建于1927年，在很長一段時間內，回力鞋都是中國青少年心中的“潮牌”，品牌頂峰時期年銷售額一度可達七八億元。2000年前后國內運動鞋業效益普遍下滑，回力鞋業總廠于2月正式停產。

令人意外的是，2006年回力在海外爆紅，2008年其與業界著名互動傳媒機構奧邁思合作，通過“再生再來”計劃喚醒國產老品牌。2017年“雙11”晚，“回力線上銷售破億”的字樣出現在上海浦東震旦大樓的巨幅LED顯示屏上。

現今借助新零售模式躋身中國運動休閑鞋前列的回力，致在以新零售為平臺，懷舊營銷為基礎，智能制造為手段，與時俱進，大力升級改造傳統的制造營銷模式。對于回力鞋始終抓在手中的籌碼——人們的懷舊情感，回力應當善加利用，以期將其優勢最大化、長期化。

3?基于懷舊情感的創新營銷路徑建議

3.1?減少對懷舊的依賴，保持品牌年輕態

回力如今的主要宣傳思路仍是懷舊，可過分利用消費情懷，將其捧得過高，反而會讓大眾有審美疲勞。思考怎樣講述今天的品牌故事，更好地與年輕人溝通才是老字號長期活下來的核心源泉。

懷舊營銷是一種輔助的營銷方式，懷舊情感對于消費者的作用力有限，并且企業對于自身懷舊元素的激發能力也有限。因此，回力需要意識到只有借助于文化載體和大眾的心理認同，才能將消費者戰略層面上的認知轉化為實際的持久的消費需求。

3.2?關注當下用戶需求，加大科技創新投入

不論是對于回力有深刻印象的20世紀80年代，還是只有模糊印象或是單純喜愛支持“國貨”的人，他們除了有對舊時光的懷念外，對簡潔、舒適、性價比的追求，更多的是一種復雜的情感，既要彰顯個性和時尚，又要體現其對于奢華的假前衛和大眾時尚的厭倦?；亓撛谧プ∵@樣的心理的同時創新出更多迎合時代、消費者追求前衛思想的特色產品。當然，這極需要加大科技投入，瞄準功能指向更明確的細分領域市場。

3.3?贊助體育賽事，推廣企業時代形象

作為老品牌的回力選擇合適的體育活動進行贊助，能夠更好推廣企業品牌與形象。以跑鞋起家的回力可以重點考慮馬拉松比賽。近年來，馬拉松比賽呈現迅猛發展，馬拉松賽事舉辦數量從2010年的13場迅速增長到2018年的339場。據預測，2020年全國馬拉松及各類路跑賽事目標為超過800場，參賽人數將超過1000萬人次，馬拉松賽事將持續火爆。據此以及居民對跑步等運動的熱衷，未來跑步鞋市場將保持持續快速增長的趨勢?；亓ψ鳛槔吓七\動鞋企業，應抓住如今全民運動的商機，生產出適合長跑、健身等高強度運動的高品質運動鞋。

3.4?順應復古潮，提升企業國際化營銷能力

對國貨的追捧是近年的一大潮流趨勢，回力已然成為經典國貨的代表。但對于海外消費者來說，回力還是全新的品牌。另外，回力走出國門后，還需要和匡威、VANS等一大波街頭潮牌競爭，后者都是街頭文化的鼻祖，并且同樣擅長玩營銷。

對此，回力就要學習國內頂尖運動品牌的國際化發展經驗，加入新鮮血液，讓回力加速品牌的調整和升級。公司在財務、產品設計、品牌運營、銷售等多個重要領域都可采用同行甚至跨行的職業經理人擔當重任。同時，從產品的設計、質量、營銷上都要做拓展和升級。比如，出資邀請曾經與阿迪、耐克合作的國際大牌設計師為回力做新款設計。在供應商選擇上，可引入為國際大牌做代工的工廠來負責生產加工，以此增強對于塑造國際化知名品牌的重視程度。

3.5?全渠道零售，優化用戶體驗

當下，運動鞋品牌整體開店數量開始大幅度縮減，網絡成了銷售的主陣地。但據不完全統計，線上網店的退貨率高達30%以上。售后、退換貨率的問題不僅影響利潤，更嚴重傷害消費者體驗。

全新的阿里全渠道門店自提業務就能夠正好滿足商家和消費者的訴求。門店自提通過線上訂單到門店自提方式解決品牌商線上線下貨品兩盤貨的問題，實現線上線下新品同步售賣。其次，用戶到店給門店帶來了二次銷售機會并建立了與用戶的聯系，帶來持續的業務價值?；亓撟プ“⒗锿茝V全渠道的機會，提升品牌影響力。

3.6?推廣智能制造，提升產品根本質量

目前，生產回力鞋的人工成本以每年15%的幅度增長，不斷加重的人工成本壓縮了企業利潤，也限制了企業的科技創新，因此采取智能化手段代替生產流水線上的一些工位能大大提升企業制造能力。目前，回力鞋在全國共有23個加工配套合作企業。在這些生產企業中，可以逐步推廣智能制造。同時，每個加工企業的生產、庫存、物流信息還可以通過ERP（企業資源計劃）整體聯結起來，進行數據共享，提升快速反應能力。

回力流水線上的低端鞋之前都是采用硫化工藝，而產品質量做了提升后可學習CONVERSE的國際冷粘工藝，在材質上更多地采用真皮，不斷提升用戶體驗，壯大老品牌的口碑。

3.7?利用新媒體，展現個性化

新媒體時代，善于利用新媒體來做品牌和產品推廣是振興品牌的最有效途徑，尤其是要利用好微博營銷、短視頻營銷這些時下熱門的網絡營銷手段。比如，在抖音錄回力新品球鞋的小視頻;在直播中向消費者介紹回力球鞋的舒適耐穿;請“網紅”“大V”穿上回力鞋吸引年輕人的追捧支持。

個性化營銷也是回力突出品牌的內涵，提高產品競爭力不可缺少的步驟之一。及時了解市場動向和消費者需求，迎合年輕人最愛的“小眾口味”。公司應設立會員尊享服務中心，利用電子郵件、短信等與受眾客戶進行商業交流，重視客戶體驗，培養忠實客戶，為優質會員定制服務，建立長久聯系。

參考文獻：

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[3]黃強.基于懷舊情感的品牌認知對懷舊消費行為形成的影響研究[D].上海：東華大學，2014.