成吉思汗陵民族旅游體驗(yàn)式開(kāi)發(fā)研究

郭寧馨

摘 要：成吉思汗陵位于內(nèi)蒙古鄂爾多斯伊金霍洛旗，是一個(gè)具有豐富歷史淵源和獨(dú)特民族文化的旅游目的地，然而旅游者的體驗(yàn)卻差強(qiáng)人意。從旅游者體驗(yàn)入手，探究旅游者對(duì)成吉思汗陵的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，從旅游體驗(yàn)角度為成吉思汗陵的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)和宣傳提供新的建議對(duì)策，以期為旅游者提供更好的旅游體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：成吉思汗陵;旅游體驗(yàn);體驗(yàn)式開(kāi)發(fā);旅游營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）12-0155-03

鄂爾多斯市是內(nèi)蒙古自治區(qū)14個(gè)全域旅游示范區(qū)之一，成吉思汗祭祀活動(dòng)也被國(guó)務(wù)院列入第一批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，在當(dāng)代人的關(guān)注之下，成吉思汗陵被賦予了更多深層次的含義。

成吉思汗陵位于內(nèi)蒙古鄂爾多斯伊金霍洛旗，是海內(nèi)外有重要影響的帝王陵園。成吉思汗陵園落成于1956年，并于1982年被列為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。近年來(lái)，當(dāng)?shù)芈糜尾块T將成吉思汗陵作為重要的旅游景區(qū)予以開(kāi)發(fā)，但游客的實(shí)際體驗(yàn)與景區(qū)的預(yù)期有很大的差距。

這樣一個(gè)具有豐富歷史淵源和獨(dú)特民族文化的旅游目的地，為何讓很多游客感到“門票虛高”“沒(méi)什么意思”呢？這就是本研究想要探究并加以解決的問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)綜述

成吉思汗陵的形成與變遷經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)而曲折的歷史[1]。長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)相關(guān)領(lǐng)域做了一些初步的探討。在《成吉思汗祭祀全書》中，作者郭雨橋（2005）進(jìn)行了大量田野調(diào)查，與達(dá)爾扈特交流、大量收集民間傳說(shuō)、多次親赴祭祀現(xiàn)場(chǎng)，并且大量查閱蒙文資料之后生動(dòng)地記述了成吉思汗陵的故事。丁雪從地理學(xué)角度對(duì)鄂爾多斯市旅游資源進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出結(jié)論：鄂爾多斯旅游業(yè)的發(fā)展依靠大自然和人類歷史發(fā)展所賦予的自然與人文旅游資源，故應(yīng)特別重視資源價(jià)值的充分挖掘利用[2]。左軼■等通過(guò)對(duì)成吉思汗陵的旅游資源發(fā)展現(xiàn)狀做SWOT分析，總結(jié)出成吉思汗陵旅游資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并提出了突出自身優(yōu)勢(shì)，增加產(chǎn)品多樣化，利用營(yíng)銷手段調(diào)合淡旺季等對(duì)策[3]。梁雅麗通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦陌虢Y(jié)構(gòu)化訪談，發(fā)現(xiàn)成吉思汗陵旅游區(qū)現(xiàn)代化手段與蒙古族文化內(nèi)涵之間的合理關(guān)系還有待研究，沒(méi)有打造出屬于自己的特色，民俗旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)比較粗陋[4]。從這些文獻(xiàn)的關(guān)注點(diǎn)來(lái)看，關(guān)于成吉思汗陵的研究，主要的研究路徑來(lái)自史學(xué)、民俗學(xué)和社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域，且以描述性為主，關(guān)注點(diǎn)多為其祭祀文化、歷史考據(jù)等。相反，將其作為一個(gè)旅游目的地，用旅游學(xué)乃至旅游體驗(yàn)的角度進(jìn)行的研究，現(xiàn)階段還很缺乏。

我國(guó)關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷理論在旅游業(yè)的應(yīng)用研究近些年越來(lái)越多，但對(duì)于成吉思汗陵以及內(nèi)蒙古民俗旅游這一話題，還較少系統(tǒng)運(yùn)用旅游學(xué)和營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論和研究方法進(jìn)行研究，從旅游體驗(yàn)和體驗(yàn)營(yíng)銷的角度對(duì)游客的旅游體驗(yàn)進(jìn)行研究，是本研究的主要內(nèi)容。

二、研究方法

本研究以旅游者作為研究對(duì)象，以旅游者的游記等文本資料作為分析單位，試圖還原情境中旅游者的真實(shí)感受，對(duì)材料進(jìn)行編碼，通過(guò)對(duì)編碼的整合，探究出旅游者對(duì)成吉思汗陵的印象、評(píng)價(jià)以及不滿的原因。

本研究從馬蜂窩旅游網(wǎng)等網(wǎng)站上抽取成吉思汗陵游記，人為過(guò)濾掉只有照片沒(méi)有文字的或者文字比較少而不具備研究?jī)r(jià)值的，最后收集到2萬(wàn)余字相關(guān)游記，以此為研究資料進(jìn)行了實(shí)證分析。本研究對(duì)收集到的質(zhì)性材料采用定性的分析方法，主要運(yùn)用了內(nèi)容分析法和扎根理論進(jìn)行了編碼分析。內(nèi)容分析法最早萌發(fā)于新聞界，1952年，美國(guó)傳播學(xué)家伯納德貝雷爾森（Bernard Berelson）給內(nèi)容分析法下了定義：一種對(duì)具有明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的方法[5]。內(nèi)容分析法是通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容中所含的信息量及其變化進(jìn)行分析，其目的是達(dá)到對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行可再現(xiàn)的、有效的推斷。

三、結(jié)果分析及討論

通過(guò)對(duì)游記內(nèi)容的整理分析，初步得出以下結(jié)論。

在旅游之前，游客主要是因?yàn)?A級(jí)景區(qū)的招牌和宣傳，以及自身對(duì)成吉思汗的崇敬、對(duì)歷史和文化的興趣來(lái)到成吉思汗陵這個(gè)旅游地，不少游客也把這里列為“必去”的地方。

在旅游過(guò)程中，游客會(huì)對(duì)一些典型景觀進(jìn)行凝視，如標(biāo)志性的氣壯山河門景、鐵馬金帳群雕、介紹成吉思汗生平的巨幅油畫等，說(shuō)明這些景觀的設(shè)置是合理的，會(huì)給旅游者留下深刻印象，也說(shuō)明旅游者對(duì)成吉思汗時(shí)期的歷史文化非常感興趣。但另一方面，由于旅游體驗(yàn)的豐富度、深度不夠，旅游者會(huì)認(rèn)為門票價(jià)格虛高，“不值”，其實(shí)是旅游者的實(shí)際體驗(yàn)沒(méi)有匹配上期望帶來(lái)的。要想解決這個(gè)問(wèn)題，首先，在宣傳上，不應(yīng)過(guò)度強(qiáng)調(diào)此處是成吉思汗真實(shí)的陵寢，擁有大量文物古跡等，因?yàn)槁糜握叩竭_(dá)當(dāng)?shù)鼐蜁?huì)發(fā)現(xiàn)大量人造景觀，此地也不是成吉思汗真正的陵寢，由于蒙古族實(shí)行“密葬”的傳統(tǒng)，成吉思汗真實(shí)的葬地一直是個(gè)謎，不能為了吸引旅游者就進(jìn)行虛假宣傳。其次，要?jiǎng)?chuàng)造更多讓旅游者身臨其境、親身參與的旅游體驗(yàn)，如傳統(tǒng)儀式的表演和重現(xiàn)、民族服飾歌舞的展示和介紹等，豐富旅游者的旅游體驗(yàn)，旅游者自然不會(huì)感到無(wú)趣。這需要政府的投入和規(guī)范，也需要企業(yè)的開(kāi)發(fā)和配合。

從上表中可以看出，在旅程結(jié)束后，旅游者對(duì)成吉思汗陵的評(píng)價(jià)有積極、中性和消極評(píng)價(jià)，其中負(fù)面評(píng)價(jià)占大多數(shù)，主要集中于對(duì)人造景觀的失望、對(duì)門票捆綁銷售、可觀賞景觀少、路途遠(yuǎn)、交通不便的不滿和認(rèn)為景區(qū)“坑人”的憤怒，這些負(fù)面評(píng)價(jià)更值得開(kāi)發(fā)者進(jìn)行深思，為什么會(huì)出現(xiàn)如此嚴(yán)重的負(fù)面評(píng)價(jià)？如何解決問(wèn)題，讓成吉思汗陵旅游重新煥發(fā)出生命力和吸引力？

通過(guò)對(duì)旅游者游記的編碼分析，研究發(fā)現(xiàn)旅游者在成吉思汗陵的主要凝視對(duì)象有氣壯山河門景、鐵馬金帳群雕、巨幅油畫、亞歐版圖、敖包、馬等，應(yīng)該對(duì)這些景觀的開(kāi)發(fā)和內(nèi)涵挖掘以及維護(hù)予以重視。旅游者對(duì)于成吉思汗陵的積極和中性評(píng)價(jià)主要是基于景區(qū)的級(jí)別、規(guī)模等客觀因素，以及對(duì)于守陵人達(dá)爾扈特的感動(dòng)。這說(shuō)明作為開(kāi)發(fā)方應(yīng)該利用好自身優(yōu)勢(shì)，在宣傳中可以適當(dāng)強(qiáng)調(diào)自己的5A級(jí)景區(qū)級(jí)別，在開(kāi)發(fā)中也時(shí)刻謹(jǐn)記自己5A級(jí)景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)適當(dāng)對(duì)守陵人達(dá)爾扈特進(jìn)行更多的展示和宣傳。旅游者對(duì)于成吉思汗陵的負(fù)面評(píng)價(jià)主要集中于人造景觀多、門票捆綁銷售、可觀賞景觀少、路途遠(yuǎn)、交通不便和景區(qū)“坑人”，這也是經(jīng)營(yíng)者需要深入思考的突破點(diǎn)。從旅游體驗(yàn)角度思考，成吉思汗陵的體驗(yàn)式開(kāi)發(fā)應(yīng)考慮兩條途徑：一是創(chuàng)造更多“體驗(yàn)”，而不僅僅是只供觀賞的景觀。如旅游表演、互動(dòng)活動(dòng)等，將對(duì)成吉思汗和蒙古族民族文化的講解和宣傳融入旅游體驗(yàn)中。二是在宣傳和實(shí)際開(kāi)發(fā)中找到平衡和突破點(diǎn)。在旅游營(yíng)銷中，可以將儀式朝圣體驗(yàn)、民俗體驗(yàn)等多種類型的旅游體驗(yàn)作為亮點(diǎn)，而不僅僅是強(qiáng)調(diào)5A級(jí)景區(qū)等扁平化的形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 旺楚格.歷史上的成吉思汗陵公祭活動(dòng)[C]//鄂爾多斯市鄂爾多斯學(xué)研究會(huì).《鄂爾多斯學(xué)研究成果叢書》民俗研究，2012.

[2]? 丁雪.鄂爾多斯地區(qū)旅游資源評(píng)價(jià)與GIS輔助分析研究[D].北京：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)，2006.

[3]? 左軼璆，江東波，王文國(guó)，劉向?qū)W.成吉思汗陵旅游資源發(fā)展研究[J].陰山學(xué)刊：自然科學(xué)版，2016，（3）：69-71.

[4]? 梁雅麗.成吉思汗陵旅游區(qū)蒙古族民俗旅游開(kāi)發(fā)[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2016，（35）：173-175.

[5]? 何蕓，楊曉霞.內(nèi)容分析法在我國(guó)旅游學(xué)研究中的應(yīng)用及述評(píng)[J].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012，（4）：6-12.