基于民宿經(jīng)營理念的農(nóng)家樂升級策略研究

盧槐梅 劉蜀鳳

摘 要：以成都龍泉驛桃花故里農(nóng)家樂升級為研究對象，對莫干山、青城山和三圣鄉(xiāng)等地民宿發(fā)展的成功經(jīng)驗進行提煉，以期借鑒民宿的經(jīng)營理念對農(nóng)家樂的升級策略進行探索。

關(guān)鍵詞：民宿經(jīng)營理念;農(nóng)家樂;升級策略

中圖分類號：F323.4? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）12-0153-02

近年來，新型業(yè)態(tài)民宿以鮮明的文化、個性化的服務(wù)，優(yōu)良的環(huán)境贏得80后、90后消費者的青睞，在知名景區(qū)、城市郊區(qū)等地異軍突起。以成都為例，在青城山、三圣鄉(xiāng)等知名景區(qū)附近的民宿發(fā)展如火如荼。而成都作為全國農(nóng)家樂的起源地，許多農(nóng)家樂的經(jīng)營卻日益不景氣。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，家樂如何進行轉(zhuǎn)型升級是一個值得研究的課題。經(jīng)過查閱文獻，國內(nèi)學者的研究側(cè)重鄉(xiāng)村民居的建筑設(shè)計風格和影響民宿發(fā)展的各類因素，將民宿的經(jīng)營理念與農(nóng)家樂的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展相結(jié)合的研究比較少。本文的研究可以豐富兩者結(jié)合的理論內(nèi)容，為農(nóng)家樂的轉(zhuǎn)型升級提供建議。

一、概念界定

目前，學界對民宿和農(nóng)家樂沒有統(tǒng)一的概念。為大家認可的概念有，田喜洲（2002）指出，從游客角度來講，農(nóng)家樂是指消費者在田園尋找樂趣，感受有別于城市喧囂的田園樂趣;從從業(yè)者角度來看，充分利用農(nóng)民現(xiàn)有的院落獨有的鄉(xiāng)村風光、自然景色，以較低的價格吸引都市人前來吃、玩、購、游、娛的休閑旅游方式。馬勇（2018）指出，民宿是依托旅游目的地自然資源稟賦和地域文化特色自建、改造或開發(fā)的小規(guī)模、提供個性化體驗服務(wù)的非標準旅游住宿產(chǎn)品。

從兩者的內(nèi)涵上看，農(nóng)家樂是民宿發(fā)展的初級形式;兩種形式在我國服務(wù)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段將同時存在。本課題調(diào)研中選取的民宿，是指由具有一定資金優(yōu)勢、從業(yè)經(jīng)歷、管理經(jīng)驗以及社會閱歷等背景的外來人，開發(fā)具有鮮明文化、個性化服務(wù)，優(yōu)良環(huán)境的集休閑、度假、住宿、餐飲功能于一體的新業(yè)態(tài)。農(nóng)家樂是指當?shù)剞r(nóng)民利用自家院院落和本地農(nóng)產(chǎn)品，為游客提供餐飲、休閑、農(nóng)事活動體驗的綜合型產(chǎn)品。從消費者的停留時間和實際花費來看，體驗民宿的客人停留時間長，花費也遠遠高于后者。在民宿經(jīng)營中，人、才、物等要素的投入遠遠高于農(nóng)家樂。課題組在調(diào)研代表性的民宿之后，認為利用民宿發(fā)展的部分成功經(jīng)驗對農(nóng)家樂進行升級是可行的。

二、成都龍泉驛桃花故里農(nóng)家樂的發(fā)展現(xiàn)狀與困境

桃花故里位于成都市龍泉驛區(qū)龍泉山脈的山泉鎮(zhèn)，距離區(qū)政府所在地8公里。20世紀80年代以來，成都龍泉驛桃花故里因為大面積種植桃樹，以桃花品種多、花期長、密度高而聞名。龍泉驛區(qū)政府開始舉辦桃花節(jié)以來，每年吸引數(shù)萬人觀賞，一些農(nóng)民開始利用自家院落和農(nóng)產(chǎn)品為客人提供餐飲、棋牌、采摘等服務(wù)，農(nóng)家樂應(yīng)運而生。據(jù)統(tǒng)計，旺季經(jīng)營農(nóng)家樂有40多家，常年經(jīng)營的不到20家。

經(jīng)實地調(diào)研，桃花故里的農(nóng)家樂經(jīng)營面臨困境，主要體現(xiàn)為經(jīng)營混亂、季節(jié)性明顯、環(huán)境衛(wèi)生情況較差、菜品千篇一律、惡性競爭、淡季關(guān)門、農(nóng)事活動體驗單一、住宿率非常低、重游率低、經(jīng)濟效益不高等問題。

農(nóng)家樂多數(shù)是一些自發(fā)式的經(jīng)營，在建筑風貌和規(guī)劃布局上都缺乏專業(yè)性的指導。農(nóng)村的公共空間、功能布局、外部環(huán)境等都沒有經(jīng)過良好的規(guī)劃，這也導致農(nóng)家樂的空間環(huán)境單調(diào)乏味。而對于農(nóng)民來說，由于自身的知識水平有限，缺乏經(jīng)營思想，難以找到解決農(nóng)家樂經(jīng)營問題的有效方法，導致經(jīng)濟效益低，資源沒有得到充分利用。

在與農(nóng)家樂經(jīng)營者的訪談交流中，大部分農(nóng)家樂老板對目前的經(jīng)營狀況不滿意，一成不變的經(jīng)營方式無法吸引新的消費者前來，也無法適應(yīng)消費者們不斷變化的消費需求。他們改變現(xiàn)狀，尋求發(fā)展的愿望非常迫切的。

三、民宿的經(jīng)營理念

課題組成員在實地考察了青城山、莫干山、三圣鄉(xiāng)的民宿之后，總結(jié)了民宿經(jīng)營的理念。

1.民宿有自己的獨特文化。民宿有其自身的主題文化，首先體現(xiàn)在民宿老板擁有獨特的情懷和理想。比如，青城山的宿仙谷，女老板喜愛漢服，平時身著漢服，從民宿的名字、老板服飾到民宿的裝飾風格，為客人營造了置身古代社會的仙境之感，加上周圍茂林修竹的優(yōu)美環(huán)境，客人從城里驅(qū)車來到這里休閑度假，遠離工作生活的壓力，回歸自然，找到“本來的自己”。

2.民宿擁有獨特的營銷方式——口碑營銷。民宿老板擁有豐富的社會閱歷、廣泛的人際關(guān)系，他們大都采用朋友圈營銷模式，首先通過老板的朋友進行體驗，然后口碑宣傳，口口相傳。同時，每一家民宿都有官方的微信公眾號，發(fā)放民宿的圖片、娛樂活動、視頻等，來吸引顧客。

3.擅長情感經(jīng)營，為客人提供個性化的服務(wù)。民宿老板善于保留與運用員工的個性。每一名直面顧客的民宿工作人員，既有其獨特的個性，又有非常強的綜合能力。一些員工“能陪顧客聊天”，一些員工“能教小朋友玩”，一些員工“會講故事”等。民宿為客人提供管家服務(wù)，工作內(nèi)容包括迎接客人入住、安排餐飲和娛樂活動、直到送走客人，整個過程都與客人保持了良好的互動關(guān)系。

4.民宿管理者非常重視活動策劃，善于策劃豐富的娛樂體驗活動。一年四節(jié)，管理團隊不斷地挖掘活動，增強客人的體驗性。比如夏日西瓜節(jié)，冬季燒烤會，為客人舉辦一場小型婚禮，或者成為一個綜藝節(jié)目的拍攝地點。我們調(diào)研的路之青城，聯(lián)合大書店，請當?shù)仉娕_知名主持人在民宿直播讀書會，請網(wǎng)紅體驗民宿，線上線下與客人互動等，這些活動豐富了客人的住宿、休閑和度假體驗。

5.注重人和自然的和諧相處。民宿是依賴優(yōu)美的環(huán)境，為客人提供住宿、休閑、放松的體驗，他們懂得保護自然、愛護自然，學會與自然和諧相處，不同季節(jié)，推出不同菜品，充分地利用自然的饋贈，結(jié)合自身的特色去吸引消費者。

6.與周圍村居構(gòu)建和諧的鄰里關(guān)系。民宿要為客人打造宜人的環(huán)境，離不開對周邊村民的支持。民宿的經(jīng)營不僅為當?shù)厝藥砭蜆I(yè)的機會，而且依賴當?shù)卮迕裉峁┴S富的有機食材。在雙方良性互動的關(guān)系中，周邊居民對待客人的態(tài)度友好，也可以出售土特產(chǎn)，對于客人來說，也是非常好的體驗。路之青城民宿的管理團隊有強烈意識，并善于與村民保持良好的互動關(guān)系。

四、民宿經(jīng)營理念在成都龍泉驛桃花故里農(nóng)家樂升級策略中的創(chuàng)新運用

課題組總結(jié)了莫干山、青城山、三圣鄉(xiāng)民宿的經(jīng)營理念，結(jié)合桃花故里農(nóng)家樂的經(jīng)營情況，提出以下升級策略。

1.成立農(nóng)家樂升級指導中心。農(nóng)家樂的業(yè)主是當?shù)卮迕瘢捎谒麄兊闹R、閱歷的局限性，非常有必要成立由專家團隊構(gòu)成的農(nóng)家樂升級指導中心，為他們提供專業(yè)支持，提供咨詢、培訓、交流、考察等，后期甚至可以開展體驗活動的開發(fā)、在線銷售等服務(wù)。

2.營造環(huán)境。桃花故里農(nóng)家樂以桃花為主要旅游資源，每年桃花盛開的季節(jié)迎來了農(nóng)家樂的旺季，游客量大。在此期間，桃花山景區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生情況不佳，農(nóng)家樂的環(huán)境也較差，同時由于桃花山上的農(nóng)家樂大都是農(nóng)戶自家的住房，因此，隨處可見農(nóng)家樂有大量的雜物堆放，影響整個農(nóng)家樂的整體環(huán)境風貌。而民宿則強調(diào)優(yōu)美、安靜、舒適、整潔的環(huán)境營造，因此，環(huán)境的打造和維護是農(nóng)家樂可以借鑒的民宿眾多優(yōu)秀經(jīng)營理念之一。由民宿指導中心建立相關(guān)的環(huán)境整改標準，對當?shù)氐慕?jīng)營業(yè)主和工作人員進行培訓，統(tǒng)一和規(guī)范操作，使得整改過程和整改結(jié)果可量化。

3.娛樂體驗活動多元化。桃花故里農(nóng)家樂主要娛樂項目為棋牌、采摘水果等，整體品質(zhì)不高，單一的項目結(jié)構(gòu)是造成消費趨于低端化的重要因素。民宿為客人提供舉辦生日會，讀書分享會等具有多元化、年輕化、知識化、個性化的娛樂體驗項目。因此，桃花山的農(nóng)家樂也可以根據(jù)當?shù)氐默F(xiàn)有資源，開展更多樣的體驗項目，如：果醬制作、傳統(tǒng)編織技藝教學、山歌對唱音樂會、民俗故事分享會等，桃花山的淡旺季十分明顯，可以通過策劃經(jīng)典的小型活動，來吸引更多類型的游客，填補淡季的市場空白。

4.菜品本地化、鄉(xiāng)土化。目前，桃花故里農(nóng)家樂的菜品大都千篇一律，多為柴火雞、點殺活魚兩大菜品，缺乏創(chuàng)新，品種單一。通過走訪青城山的民宿，我們發(fā)現(xiàn)，他們的菜品大都具有季節(jié)性、本土性和創(chuàng)新性。因此，借鑒民宿的方法，桃花故里農(nóng)家樂在菜品提升方面，可以采取以下兩種途徑：一是大力支持廚師的創(chuàng)新，激勵研發(fā)新菜品，給予物質(zhì)獎勵。比如，根據(jù)客人的點單次數(shù)和用餐評價，給予廚師相應(yīng)的提成。二是采購本土食材，幫助當?shù)厝藸I銷農(nóng)產(chǎn)品，批量采購，也可以適當降低采購成本。甚至可以通過提前協(xié)商，跟農(nóng)戶預定蔬菜的數(shù)量和種類，減少生產(chǎn)資源浪費或者滯銷。

5.服務(wù)溫情化、個性化、雙向化、平等化。桃花故里農(nóng)家樂的員工，主要是本地的一些農(nóng)民，知識文化水平不高，服務(wù)意識淡薄。民宿經(jīng)營中，常常主張員工保持自己的個性，強調(diào)有溫度的情感交互，重視細節(jié)服務(wù)，急客人之所急，想客人之所想，個性化服務(wù)，平等化服務(wù)，以客人想要的方式給予其想要的服務(wù)。傾聽客人，給那些不滿意的客人一個宣泄的出口。根據(jù)桃花故里農(nóng)家樂的現(xiàn)有情況，可通過兩個方面進行提升：一是選員工時，可以選擇具有獨特的個性或者掌握獨特技藝的農(nóng)民，關(guān)注他們身上的特性，如“能陪顧客聊天性”“能教小朋友玩性”“會講故事性”“具有編制技藝”等。二是在選拔工作人員以后，通過農(nóng)家樂升級指導中心這個平臺，對農(nóng)民進行個性化的指導，為他們提供相應(yīng)的培訓，充分挖掘員工的個性，讓他們知道自己屬于哪一種類型的員工，對自己有一個明確的定位。既幫助員工實現(xiàn)了個人的特長，也為游客提供了差異化的服務(wù)。

6.衛(wèi)生標準化。桃花故里農(nóng)家樂的衛(wèi)生情況十分糟糕，主要是餐飲衛(wèi)生和衛(wèi)生間衛(wèi)生。關(guān)于衛(wèi)生情況的改善，可以通過以下兩個方面來進行：首先，桃花故里的農(nóng)家樂沒有進行男女衛(wèi)生間的區(qū)分，但是隨著現(xiàn)代人的隱私觀念越來越重，非常有必要對農(nóng)家樂的廁所進行男女的劃分;廁所異味會使游客對農(nóng)家樂的印象大打折扣，應(yīng)當重視廁所垃圾和異味的清潔，定時清掃垃圾，合理使用香薰和空氣清新劑等，以祛除廁所異味。其次，廚房衛(wèi)生和餐廳衛(wèi)生應(yīng)當尤為重視，農(nóng)家樂服務(wù)人員沒有接受專業(yè)的培訓，在衛(wèi)生管理方面，可由農(nóng)家樂升級指導中心提供專業(yè)的培訓，提供一整套的衛(wèi)生操作流程和檢測標準，使得衛(wèi)生操作可量化。

參考文獻：

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