推進卷煙零售終端建設探索與實踐

陳輝 李釗

提高零售終端建設水平是深化卷煙營銷市場化取向改革、助推企業高質量發展的迫切需要。在當前面臨的“消費轉折、商業轉型、社會轉軌”的大時代背景下，如何統籌協調計劃與市場、需求與供給、規范與活力的關系，對煙草行業而言是一個重要課題。行業的基本共識是，要更加尊重市場需求，以品牌為紐帶，加快建立工商零共同面向消費者的一體化營銷模式，進一步提高對市場終端的重視程度。提高零售終端建設水平既是積極應對當前消費環境變化、提升行業渠道控制力的一項重要任務，也是深化卷煙營銷市場化取向改革、助推企業高質量發展的迫切需要。

一、當前終端建設的短板及問題

1.經營者素質參差不齊，思想認識有待轉變。很多零售客戶文化水平不高，年齡偏大，現代經營理念不強，對終端建設重要性認識不足，沒有意識到終端建設對于提升銷售贏利的促進作用，缺乏改造終端的積極性和主動性。

2.終端建設基礎薄弱，硬件設施有待提升。由于資金的緊張，加之很多零售客戶是租賃店面經營，導致終端建設投入意愿不足，店面形象缺乏特色，零售客戶檔位與店面形象匹配度不高。現代終端系統功能未得到充分應用，優秀終端示范引領作用有待進一步提高。

3.經營者對煙草公司依賴不強，配合程度有待增強。部分零售客戶在卷煙經營過程中所獲收益未達預期，或者緊俏貨源存在供需矛盾過大，種種問題導致零售客戶心存抱怨，配合工作積極性較差。

4.功能發揮作用不夠，終端價值有待開發。產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤六大功能，產品銷售基本合格，形象展示、品牌培育、宣傳促銷水平參差不齊，信息采集和消費跟蹤多數沒有實現

二、推進終端建設要處理好三個關系

1.客戶經理和客戶的關系。零售終端建設的主體不是客戶經理，而是零售客戶。因此，要從平等互利出發，從強化宣傳動員培訓入手，幫助客戶樹立主人意識、投資意識、競爭意識，使客戶明白“自己的店鋪自己建、有投入才有產出、不改善形象不提高經營能力就會被淘汰”的道理，推動客戶從“要我做”向“我要做”轉變，充分激發客戶建設動力，最終實現客戶自我發展。

2.示范店建設和整體推進的關系。零售終端建設并不等同于示范店建設，而是以點帶面地整體推進和全面提升。要以示范點建設作為突破口，通過樹立“標桿”，不斷總結和完善，將取得的經驗逐步運用到其他零售客戶終端，充分發揮示范引領作用，從而達到以點帶面地整體推進和全面提升的效果，最終提升零售終端的整體實力。

3.硬件投入和軟實力提升的關系。零售終端建設不是簡單的投入硬件設施，而是更加注重終端“軟實力”的提升。要在積極引導零售終端自愿出資改造硬件、自覺提升形象的基礎上，著力幫助零售終端提升經營能力和盈利水平、充分發揮終端功能作用。

三、探索終端建設新模式

1.瞄準一個方向。2016年，馬云在杭州云棲大會開幕式上提出了新零售的概念。所謂新零售就是指“企業以互聯網為載體，通過引入BD、AI等先進技術，對商品流轉的全過程進行升級優化，進而重塑零售業態結構，并對線上線下服務體驗、現代物流進行深度融合的零售模式”，這也給我們的終端建設以很大的啟發。建設以數據驅動為基礎，以消費者體驗為中心的“新零售終端”，必將是行業今后的發展方向。一是建立數字化信息管理系統，精準營銷。建設數字化信息管理系統以此滿足資金流、物流等各種資源的共享，有利于快速了解商品、銷售、財務等相關信息。同時通過數字化信息系統的大數據分析，能夠完成個便利店的消費特點、 商品銷售情況等數據，為品類選擇、營銷策略等提供基礎的數據分析。二是線上互動，引流線下。利用線上工具實現與顧客的有效交流互動，形成一個社區的模式，如微信群、朋友圈、直播等形式。線上和線下不是相互孤立的，成功的線下活動要根據顧客線上提交的購買意向、品吸申請等，最終產生實際線下的購買行為，線上活動也需要引流線下才能真正實現顧客的體驗。三是關注消費場景，重視用戶體驗。在“新零售”的背景下，小而美的社區式零售是未來的一個發展方向，客戶可以開發滿足消費者隱形需求的服務，社區便利店，可提供印務服務、代收發快遞、繳納水電費、公交卡充值等人性化的細節服務，充當社區貼心的服務站，為消費者提供更好的服務體驗。四是構建關系網絡，增加客戶黏性。零售客戶要注重會員體系的搭建，在線上線下普及電子會員，挖掘會員習性，開展權益活動，并通過及時溝通建議和反饋形成緊密的買賣聯系。

2.利用兩個平臺。一個是自律互助小組平臺。在推進自律互助小組建設中，要將小組發展置于終端建設的整體思路中統籌考慮，做好小組建設的長遠規劃。要始終堅持聚焦客戶盈利，堅持市場化取向改革，緊緊圍繞現代終端六大功能的發揮，不斷完善小組建設實施方案，確保小組建設與終端建設互為適應、互為促進。另一個是互聯網信息技術平臺。信息化是零售終端現代化建設的典型特征和強大引擎，終端建設要廣泛應用互聯網+信息技術手段，幫助客戶建立微信公眾號、微店，同時廣泛應用“計算機、互聯網、數據通信、遠程控制、系統集成、移動商務、信息安全” 等關鍵信息技術，與零售戶共同構筑立體化的信息空間共享模式和一體化的協同營銷模式，以信息化推動傳統零售業走向現代化。

3.發揮六大功能。一是產品銷售現代化。通過集中培訓和個性化培訓方式，為客戶提供安裝現代終端設備、信息軟件使用示范、系統運行技術維護等支持，幫助客戶熟練應用管理軟件，發揮記賬、算賬、收銀管理、智能庫存管理、智能經營分析以及消費信息采集等功能，幫助客戶提升自主經營管理能力，引導客戶從傳統的經營管理模式向智能化的經營管理模式轉變。二是形象展示生動化。應用視覺營銷理念，通過整店設計、整店布局、整店協調，傳遞立體化、生動化、標準化的現代終端形象。不僅要通過前柜、背柜、燈箱等的卷煙品牌主題出樣來宣傳，更要形成立體化的主題展示。同時引導客戶注意著裝禮儀、使用文明用語、規范服務行為，傳遞終端優質服務形象。三是品牌培育網絡化。依托終端信息平臺和新媒介，開展線上的品牌推廣工作，向零售客戶傳遞品牌信息和價值，幫助零售客戶更好掌握品牌的特點、賣點和文化點，有意識地向消費推介品牌。以征文、回帖、提建議、經驗交流等方式，開展網上營銷、新品評吸、產品推介、會員制營銷、高端引領等營銷活動，提升客戶推介品牌能力，強化品牌培育效果。四是宣傳促銷規范化。爭取工業宣傳投入，引導客戶拓展宣傳空間，利用視頻、LED顯示屏、海報、吊旗、展架、宣傳頁等媒介進行生動直觀的展示和宣傳。積極開展買贈、無償試用、印花積點、抽獎、宴會推介等促銷方式推薦新品及重點品牌的宣傳拉動，提高宣傳促銷效果。五是信息采集流程化。采用掃碼銷售自動采集方法，重點收集零售戶基礎信息、購銷存信息以及市場反饋建議信息，為貨源投放特別是高價位卷煙投放、穩定市場價格和貨源組織預測提供依據。收集消費者信息，包括消費者基礎信息、消費行為信息、消費者反饋建議信息，為分析消費行為和品牌偏好，掌握消費趨勢等積累資料。六是消費體驗常態化。引導客戶改變商店單一的銷售功能，主動利用空間，自主投資茶具、桌子等設備，為消費者設立消費體驗場所。以新品品吸、主題卷煙品吸、消費者座談、文化傳播、知識講座、趣味活動等形式，對消費者開展感觀體驗、情感體驗、文化體驗等體驗活動，與消費者建立持久的忠誠關系，發揮終端消費跟蹤功能。

4.強化四個保障。一是推進終端服務上水平。要堅持“ 始于客戶需求，終于客戶滿意”的理念，注重終端建設與客戶需求的機密結合，始終對客戶保持吸引力與關注度。定期以系統問卷調查、客戶經理入戶走訪等形式，了解終端客戶卷煙銷售、終端運行的問題與需求，查找工作中的短板與不足。以經營培訓、訂貨指導、優化庫存、配置硬件、增值服務為措施，不斷提升客戶對行業的信任度 、依存度和滿意度。二是加強引導終端自覺提升。開展終端宣傳引導活動，幫助客戶正確認識店面形象提升與提高商店經營競爭力、吸引顧客進店消費、滿足顧客購物需求、增強顧客對卷煙產品的信任度之間的關系，積極引導零售終端自我投資、自主打造、自覺提升店面形象。三是保證客戶持續穩定贏利。要采取有效措施，通過完善貨源保障機制，針對市場狀態及時調控投放，價格自律維護合理收益、加強市場監管等一系列措施維護合法卷煙經營者的切身利益，真正實現與零售終端“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”。四是提升隊伍整體能力素質。加強以客戶經理為重點的營銷隊伍建設，搭建以中、后臺支持前臺、流程驅動的服務模式和工作機制，提高分析市場、服務客戶、培育品牌的能力。

（作者單位：寶雞市煙草公司岐山分公司）