K12在線1對1的生意經

黃嘉榔

在虛高自身客戶體量，虛低自身獲客成本，標高客戶轉化率等均是行業弊端，獲取大額融資的企業通過品牌廣告支出，借此形成品牌效應，來降低獲客成本。但是，帶來潛在用戶增長的同時，自身產品研發和師資成本壓力也因此上漲，所以在線1對1行業不會再是百家爭鳴，會是大頭玩家為主。

據不完全數據表明，2018年在線教育行業總融資金額高達百億。在外界紛紛攘攘討論著在線行業資本寒冬，企業寒冬的時候，尚德機構、精銳教育、樸新教育等一批線下教育機構實現上市，而如流利說、新東方在線等線上機構也紛紛跟上潮流實現上市，在資本市場都實現不同程度的融資。

但，繁榮背后隱藏著多少辛酸史。自2018年以來，學霸1對1、理優1對1，紛紛宣布陷入運營巨額虧損中，最終停止營業，不明狀態的家長紛紛投訴無門。不止如此，K12在線明星企業猿輔導也于2019年1月正式宣布結束在線1對1業務，完全轉型到在線班課，在2018年，猿輔導早已從在線1對1向班課轉型，2018年8月關閉初中1對1業務，直至2019年1月才完全放棄在線1對1業務，但是猿輔導轉型到班課過程中，譜寫這一幅不錯營收賬面，借此融資幾億元。

口碑傳播過難

在線1對1，從資本寵兒，一下子變成市場棄子，背后不單是業務模式營銷成本問題和師資成本，更是教育行業市場規范導致的結果。對于行業有較深的理解普遍認為1對1業務是現今流較好的生意，但是1對1業務可復制性弱，老師口碑傳播效應難以形成，但是又對教學老師具備交給的教學資格要求，師資成本難以壓縮，單營銷成本和師資成本支出就占據企業營收六成以上，還沒有算產品研發費用和管理費用等。

目前在線教育市場上，仍然存活著都是頭部效應明顯，第一梯度和第三梯度的獲客成本是相差幾倍。掌門1對1、海風1對1，即使是作為頭部企業，但是仍面臨巨額的營銷費用的支出，和持續增長獲客成本，支出的增長壓縮著企業盈利空間。因此，在線企業追求留存轉化率、課消、轉介紹等數據良性表現。同時，1對1教育行業市場的競爭激烈，驅使著在線教育企業不斷加強產品研發，突出優勢產品謀求市場的份額，對于資本市場需求越來越嚴重。

規模擴張受限

在線1對1市場受到整體教育行業整治規范的影響。2018年9月，教育部辦公廳發布《關于切實做好校外培訓機構專項治理整改工作的通知》，規定：從事語文、數學、英語及物理、化學、生物等學科知識類培訓的教師應具有相應教師資格。據傳聞法規出臺時，廣東某傳統教育企業，內部擁有教師資格證的不足三成。因此在有限師資市場中，不單線上肉搏，更要面臨著線下企業的博弈，市場留給在線企業老師資源有限。

而且1對1業務，對師資數量和質量都有很高的要求，比如導致在線1對1企業因為師資問題而無法進行大范圍的擴張。假如一個老師單個教學任務有限，而企業新增客戶不斷，如果壓榨老師的時間，對老師本身會造成不同程度損害。更為嚴重的是，1對1課時沒有達到健康范圍內標準，現階段過量的市場營銷行為，導致后期師資教學成本上漲，不利于企業資金鏈健康。所以我們看到，猿輔導在通知下發前一個月放棄初中1對1業務時，其實早有消息提前準備下的行為，并非臨時決斷。

客戶轉化率低

k12在線1對1并沒有好的營銷模式，依然是品牌廣告—體驗課（競價）—電銷轉化。在線企業利用雄厚資金，在整個互聯網廣撒網的模式進行營銷獲取潛在客戶，但是依靠傳統的電銷來轉化，并非一種長久健康的模式。同時，不少在線企業為了獲取資本市場的關注，在賬面上一些數據存在虛假行為，而資本方又是默許此行為，為了盡快讓投資的企業成為頭部玩家。

在虛高自身客戶體量，虛低自身獲客成本，標高客戶轉化率等均是行業弊端，獲取大額融資的企業通過活動冠名以及品牌廣告支出，借此形成自身品牌效應，來降低獲客成本。

但是，大額的市場營銷成本，帶來潛在用戶的增長，而自身產品研發和師資成本壓力也比如上漲，所以在線1對1行業不會再是百家爭鳴，會是大頭玩家為主。

課程質量差異大

k12在線1對1，雖然在空間和時間上是優勢，但是對于全國性而已，產品教研反而并非優勢。在線1對1難以形成標準化的模式，企業必然針對相關的城市進行重點教研，但集中度過高造成行業競爭激烈。如每個省市級中考和高考均有不同程度的差異，都需要產業研發和教學研發團隊攻克。

同時，由于1對1的規模不經濟模型，高獲客成本致使公司營銷成本過高，師資教研空間被壓縮，出現了教師非專業化、課程質量不高等現象。一個鏈條中某個環節出問題，會影響到整個鏈條的流走，越來越不專業的課程，教學效果降低，續費率低下，最終出現預支的營銷費用，無法通過后續續費來進行填補，形成資金鏈的斷裂。

在教育行業，我們關注不單是企業的賬面自己，更是賬面資金中實際可以流動的資金，才是自身資金鏈良好的表現。而且在線教育行業未成熟，企業品牌未形成效應，高額銷售成本短時間無法解決。因此企業應該關注獲客成本、獲客轉化率、課消率、續費率等數據，不再單獨追求數量上增長，更應該追求質量上的發展，先做強再做大。

針對在線教育企業而言，沒有線下龐大成本支出，但是卻有缺乏線下師資儲備以及管理能力，以及品牌效應，所以線下教育機構的在線平臺跟純在線教育平臺必然會呈現不同的情況。前者能夠借助線下品牌以及師資，降低營銷成本，提升盈利空間。對于在線教育而言，如今出現在線1對多，班課形式，但是就模式而言，目前適合在線教育模式有1對1和班課模式，1對多模式，需有一定的關系鏈接，才能進行更好的課程設計及授課。