當(dāng)社交電商遇上會員制

Dragon

會員制社交電商平臺“云集”在3月21日向美國SEC提交上市招股書，計劃通過首次公開募股（IPO）募集最多2億美元資金，承銷商為摩根士丹利、瑞士信貸、摩根大通和中金公司，股票代碼為“YJ”。

依據(jù)招股書披露，云集買家數(shù)量從2016年的約250萬增加到2017年的約1690萬，并在2018年進(jìn)一步增加至約2320萬。交易總額從2016年的18億元增長至2018年的227億元，截至2018年，云集擁有超過4500萬普通用戶和700萬付費(fèi)會員，單日銷售額最高超過8.7億元。

一、風(fēng)口上的社交電商

最近幾年，以拼多多、云集為代表的社交電商實現(xiàn)倍數(shù)增長。2018年更是社交電商大爆發(fā)的一年，前有有贊、蘑菇街上市，小紅書獲騰訊阿里投資，后有拼多多上市，云集、禮物說等社交電商平臺紛紛宣布融資，且融資金額都過億。

有贊、拼多多、云集等將社交電商的概念推上了風(fēng)口浪尖，與此同時，傳統(tǒng)電商巨頭們也在向“社交”靠攏：小米怒砸兩億投資“小米有品”、蘇寧推出“蘇寧推客”、“阿里V任務(wù)”平臺、網(wǎng)易上線“網(wǎng)易推手”……

直到今年，云集遞交招股說明書，如涵登陸納斯達(dá)克。有人認(rèn)為，社交電商將成為下一個重要的零售增長點(diǎn)。

依據(jù)CNNIC及CIC數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)社交電商交易規(guī)模達(dá)到5474億元（僅拼多多2018年GMV已達(dá)到4718元億），占國內(nèi)電商市場份額約6%;預(yù)計到2022年，社交電商規(guī)模有望達(dá)到2.4萬億，CAGR為45%，在國內(nèi)電商市場份額將達(dá)到16.2%。

圍繞云集，談?wù)撟疃嗟挠袃蓚€標(biāo)簽，一個是“社交電商”，一個是“會員電商”。

這兩個看似不相關(guān)的概念是如何在云集這里有機(jī)結(jié)合為一體的呢？

二、云集模式

云集APP上線于2015年5月，由一手打造了知名香水淘品牌“小也香水”的肖尚略先生創(chuàng)立。與傳統(tǒng)電商模式上的最大區(qū)別在于，云集首創(chuàng)了S2B2C社交電商模式，即借助微信熟人社交關(guān)系分銷裂變。

S2B2C模式核心在于平臺（S）作為核心整合供應(yīng)鏈并賦能店主（B），構(gòu)建品牌方（產(chǎn)品）和買家（C）的新鏈路。其中云集平臺集成標(biāo)準(zhǔn)化中后臺供應(yīng)鏈服務(wù)，店主則僅負(fù)責(zé)前端分享引流，形成熟人背書的社交銷售“場”。

其實這套S2B2C模式中，“S2B”品牌供貨給平臺沒有問題，“B2C”平臺給消費(fèi)者提供服務(wù)也沒有問題，但是這最后一步，店主與買家之間產(chǎn)生的這一步“社交”卻飽受爭議。

云集的“社交”體現(xiàn)于“會員層級體系和拉新獎勵”。用戶分為普通購買用戶和會員用戶，會員用戶又細(xì)分為店主、客戶經(jīng)理和服務(wù)經(jīng)理三類：

1.普通用戶（非會員），無需注冊，接受好友（云集會員）分享的購物鏈接即可直接購物。無層級關(guān)系及其他平臺獎勵（與一般電商用戶無區(qū)別）。

2.店主（一級），需注冊會員并交納398元會員費(fèi)（永久會員）。店主推薦好友購物（或自購）可以獲得銷售傭金。

3.客戶經(jīng)理（二級），由店主內(nèi)部競聘，要求個人直接、間接銷售100套以上注冊禮包。客戶經(jīng)理可以享受所維系的社群店主的銷售利潤分成，以及發(fā)展新店主和新客戶經(jīng)理的獎勵。

4.服務(wù)經(jīng)理（三級），由客戶經(jīng)理內(nèi)部競聘，要求個人直接、間接銷售936套以上注冊禮包。三級服務(wù)商的權(quán)益則是在二級主管的權(quán)益上，增加對二級主管征收的提成。

這套層層套利的模式和十幾年前風(fēng)靡中國的“安利”、后來的“微商”如出一轍。

事實上，云集也受過相關(guān)處罰： 2016 年1 月浙江省濱江市場監(jiān)察管理局對云集的多級地推模式進(jìn)行核查;2017 年7 月正式下發(fā)《行政處罰決定社書》，認(rèn)為云集最開始施行的“店主—導(dǎo)師—合伙人”制度明確構(gòu)成傳銷行為，云集被罰 958 萬元;2017 年8 月“云集微店”微信平臺被禁封。

針對處罰，云集2017年之后在申請門檻及獎金制度方面都進(jìn)行了不同程度的修正：降低激勵層級，弱化“傳銷”特征，專注于團(tuán)隊的服務(wù)與管理。但從傳銷行為的三個特點(diǎn)來看，云集依然符合這些特征：（1）拉人頭;（2）門檻費(fèi);（3）團(tuán)隊計酬。

既然是在打監(jiān)管的擦邊球，那為什么云集還對這套“拉人頭”模式情有獨(dú)鐘呢？老老實實做一個普通的電商不好嗎？

這要從“社交電商”的本質(zhì)說起。

三、“社交”的邏輯

目前國內(nèi)活躍的社交電商產(chǎn)業(yè)公司主要分為四類：

1. 拼購/拼團(tuán)類。通過熟人分享砍價、熟人/陌生人拼/團(tuán)購減價模式，激發(fā)用戶分享形成自傳播。典型代表為拼多多、蘇寧拼購等;

2. S2B2C分銷/會員類。平臺（S）負(fù)責(zé)從選品、配送、售后的供應(yīng)鏈整合，賦能小B作為分銷渠道，通過現(xiàn)金獎勵和銷售提成形式刺激小B分享傳播吸引用戶（C）。典型代表為云集、環(huán)球捕手等;

3. 社區(qū)/內(nèi)容類。針對特定需求或愛好，在垂直類目中深耕，以社區(qū)、KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶“種草”。典型代表為小紅書、寶寶樹、如涵電商、蘑菇街等;

4. 技術(shù)服務(wù)類。基于微信、微博等流量池，為B端客戶提供小程序開發(fā)運(yùn)營、技術(shù)服務(wù)支持等一站式電商運(yùn)營服務(wù)。典型代表為中國有贊、微盟等，以及原阿里體系的品牌電商服務(wù)公司，如寶尊電商等。

以平臺獲客視角考慮，云集依靠店主分享拉新是成本較低的電商引流模式。將云集會員維系支出視作平臺引流成本，平攤至所有會員，則對應(yīng)2018年云集平均每個會員維護(hù)及培訓(xùn)支出約170元;若進(jìn)一步平攤至購買用戶（即一般電商公司定義的用戶規(guī)模），則對應(yīng)2018年云集單個購買用戶支付僅為54元，對比電商同行，無疑是低成本的引流獲客方式。

“社交”的本質(zhì)是信息觸達(dá)的成本變低了。不管你用的是會員拉新提成，還是多人分享砍價，亦或是KOL引流，都只是一種方式而已，會讓流量成本變得更廉價的方式。

四、會員制的邏輯

2018年10月，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略宣布云集將全面轉(zhuǎn)型會員電商：認(rèn)為“會員電商將是未來社交電商存在的主流形式”，社交電商只是云集“用來達(dá)成商業(yè)模式的方式和手段”，會員電商才是云集的“本來面目和競爭優(yōu)勢”。

“云集模式的核心，是要通過機(jī)制精選，實現(xiàn)批發(fā)價格的競爭優(yōu)勢，為會員提供一站式‘超市、折扣店、購物中心和生活服務(wù)的特權(quán)，讓云集會員真正‘基于相信未來價值而自愿付費(fèi)。”——創(chuàng)始人肖尚略是這樣來總結(jié)云集的。

以Costco為代表，典型會員制零售主要聚焦剛需消費(fèi)場景，精選商品數(shù)保證單品規(guī)模效應(yīng)，最終以極具性價比的價格向會員供應(yīng)商品。體現(xiàn)在財報上的特征是 “低毛利+高周轉(zhuǎn)+會員費(fèi)盈利”。

也就是說，“會員制”的本質(zhì)是：大量穩(wěn)定的需求與優(yōu)質(zhì)低成本的供應(yīng)鏈產(chǎn)生正循環(huán)。即，前端會員體系穩(wěn)定且大量的消費(fèi)需求保證后端供應(yīng)鏈的規(guī)模化采購和運(yùn)營，并為進(jìn)一步C2M定制開發(fā)差異化產(chǎn)品提供需求基礎(chǔ)，同時后端供應(yīng)鏈的優(yōu)化實現(xiàn)低成本運(yùn)營，有能力提供更高性價比產(chǎn)品和定制化的自有精選產(chǎn)品，從而強(qiáng)化前端會員權(quán)益的吸引力，擴(kuò)大會員銷售，形成良性循環(huán)。

云集2018上線“云集超市”，2019年再次上線“云集專柜”。當(dāng)前平臺銷售模塊包括限時特賣、超市和品牌專柜。品類聚焦剛需標(biāo)品，2018年平臺SPU數(shù)僅6613個，平均單品銷售額343萬。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，云集符合會員制電商的特點(diǎn)。

目前云集的收入來源主要有三部分：自營產(chǎn)品銷售、會員費(fèi)收入和第三方賣家平臺傭金收入。

1.云集2018年會員費(fèi)收入15.5億元，在總收入中占比達(dá)到11.9%;扣除會員培訓(xùn)成本后，會員費(fèi)貢獻(xiàn)11.3億毛利，在總毛利中占比達(dá)到48.9%.

2. 2018年云集227億總GMV中，會員消費(fèi)貢獻(xiàn)占比到達(dá)66.4%;會員人均年消費(fèi)2471元，是非會員人均610元消費(fèi)的4倍有余。

3. 2018年云集740萬累計會員中，有610萬會員實際產(chǎn)生消費(fèi)，會員消費(fèi)率82.4%，會員人均年單量達(dá)到16.7單。

從收入和毛利結(jié)構(gòu)來看，云集已經(jīng)是較為典型的會員制電商公司。

五、總結(jié)

總結(jié)云集基于社交的會員制運(yùn)營，可以發(fā)現(xiàn)云集區(qū)別于傳統(tǒng)電商的三個優(yōu)勢：

⒈社交驅(qū)動的低成本獲客優(yōu)勢。

⒉會員制消費(fèi)的高粘性，降低了云集二次營銷成本投入的優(yōu)勢。

⒊會員制零售高周轉(zhuǎn)，疊加會員資金沉淀，改善經(jīng)營現(xiàn)金流的優(yōu)勢。

以社交裂變?yōu)槭侄潍@取前端流量，以會員制為目標(biāo)優(yōu)化后端供應(yīng)鏈，是云集高速成長的真正秘密。