我國網絡廣告的現狀與發展趨勢研究

李炳南

[摘要]1997年3月，在CHINABYTE網站上誕生了我國第一條網絡廣告。隨著經濟全球化、信息多元化、科技自由化的發展，網絡廣告也在以前所未有的速度在我國廣泛、迅速地發展和普及。在本論文中，筆者先介紹網絡廣告的定義，網絡廣告的特點，網絡廣告的表現形式，然后具體分析我國網絡廣告目前的發展現狀，最后闡述我國網絡廣告日后的發展趨勢。

[關鍵詞]網絡廣告 發展現狀 發展趨勢

一、研究背景

1997年3月，Intel公司在CHINABYTE網站上投放了第一條商業性網絡廣告，從此廣告可以通過互聯網途徑傳播。經過20多年的發展，2017年中國互聯網廣告市場規模達到3010.00億元規模，同比增長17.94%;在整體廣告市場規模保持穩定的情況下，互聯網廣告憑借海量受眾和不斷創新的廣告形式，持續保持在整體廣告市場份額增加，預計到了2019年，中國互聯網廣告市場份額將達到4010.00億元。

根據國家工商總局公布的數據，2017年，國內廣告行業經營規模達到6.9萬億，同比增長6.28%，考慮目前宏觀經濟形式和未來發展，預計我國廣告業總體規模模將保持穩定，占比將快速提高。在技術推動下，中國媒體平臺已經發生了巨大發化，傳統媒體受眾群體模持續下滑，新興媒體不斷涌現。以報紙、電視為代表的傳統媒體受眾群體規模持續下滑，呈現出明顯的老齡化趨勢，投放規模和投放質量都難以滿足當前廣告主需求。在傳統媒體衰落的同時，則是新興媒體的快速發展，目前已經進入移動傳媒時代，2017年，移動資訊用戶規模達到6.15億;移動視頻用戶達到8.97億，遠遠超過傳統媒體覆蓋用戶規模。目前新興媒體的市場營銷價值還遠遠沒有開發完全，隨著技術進步和廠商深入挖掘，廣告資源將不斷豐富，市場潛力巨大。

由此可見，中國網絡廣告正以前所未有的速度在我國廣泛、迅速地發展和普及，促使傳統商業模式發生變化，廠商在互聯網上實施新的服務方式，網絡廣告因此成為促使消費者接受新的服務方式的有效手段。與傳統廣告相比，網絡廣告具有眾多的優越性，但是也不可避免的產生了諸多問題，存在的這些問題不容忽視又難以逾越，在下文中，筆者將對網絡廣告的現狀和發展趨勢進行初步的探討。

二、網絡廣告概述

（一）網絡廣告定義

網絡廣告就是通過網絡廣告平臺在網絡上投放廣告，利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接等方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的運作方式。互聯網廣告是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。網絡廣告傳播速度快且投放效果理想，是企業擴展的好途徑。

（二）網絡廣告特點

1.成本低，效率高。網絡廣告通過寬帶等技術，替代傳統播放方式，實現廣告內容遠程投放與實時更新，大大提高了廣告投放的效率與實時性，降低了投放成本。

2.形式互動，內容更有針對性。網絡廣告的互動性與針對性強于傳統媒體，網絡用戶可以通過在線廣告來填寫并提交相關信息給廠商，從而進一步針對用戶需求特點發布廣告信息，由此消除了消費者和廠商之間的溝通障礙。

3.時空無限性。網絡廣告通過互聯網傳播，可以在24小時內不停地將信息傳播到各個國家和地區。只要電腦和手機聯網，任何人可在每個地方瀏覽。

4.網絡廣告可以追蹤、研究用戶的需求偏好，這是互聯網相對傳統媒體營銷的優勢，也是網絡廣告實施精準營銷的基礎。每個網民的個人信息、上網行為、瀏覽習慣，都可通過技術手段獲取、挖掘，再按照每個用戶的行為特點、地域、興趣等為用戶匹配廣告信息。一個攝影愛好者與一個音樂愛好者，在瀏覽同一個網站頁面時，收到的廣告并不相同，因為網絡瀏覽系統已經記錄了網民的習慣和喜愛偏好，使得廣告的投放有針對性。

三、我國網絡廣告的發展現狀

（一）起步晚但發展迅速

我國網絡廣告起步較晚，但發展較快。1997年3月，我國CHINABYTE網站出現了第一條商業性網絡廣告。根據國家工商總局公布的數據，中國網絡廣告市場規模在2006年已達到46.6億元，比2005年增長年48.9%;2017年中國互聯網廣告市場規模達到3010.00億元規模，同比增長17.94%，預計2019年，中國互聯網廣告市場份額將達到4010.00億元。

（二）廣告形式日益多樣

1997年，我國第一條網絡廣告出現的形式是旗幟廣告，它出現在網站主頁的頂部的網幅廣告。隨著網絡廣告制作技術的發展，廣告形式有漂移廣告、彈出廣告、全屏廣告、互動游戲式廣告等更能吸引受眾的廣告類型，以及搜索引擎廣告市場上最常見的關鍵字廣告，即廣告主買下流行搜索引擎的流行關鍵字，凡是輸入這個關鍵字的用戶都可以被引導到其網站上去。

（三）廣告主體的受眾增加、技術提高

互聯網的發展、網民數量的不斷增加為網絡廣告帶來了更多的受眾。2017年，我國移動資訊用戶數量達到6. 15億;移動視頻用戶數量達到8.97億，用戶規模遠遠超過傳統媒體覆蓋用戶規模。規模化網民有力地保障網絡廣告的傳播效果，越來越多中小企業發現網絡廣告性價比的很高。由于中小企業資金有限，可用于廣告投放方面的投入資金也較少，若把廣告投放在傳統媒體上，只能做一些小幅廣告或分類廣告，且收益不顯著。而隨著網民人數擴大越來越大，網絡廣告的影響力更加明顯;另一方面，網絡廣告以其多樣化的表現形式和傳播方式，更能滿足企業的不同需求。同時，廣大的市場用戶也刺激著廣告主和網站加大對網絡廣告投放的資金、以及技術研發投入，以使獲得更高的廣告傳播率和更低的投放成本。技術的發展推動著網絡廣告制作技術發展，各個網站在網絡廣告投入的創新元素也越來越多，網站希望通過優質的廣告制作吸引越來越多的廣告主花錢購買廣告位，以此提高網站的盈利能力。于是，在日趨激烈的競爭中，網絡廣告的制作質量水平也在不斷提升。

（四）傳播效果有限，受眾信任度低

相對于報紙，人們需要手動翻頁;而網絡用戶通過輕點鼠標便可以打開多個網站，獲取大量的信息量，但用戶的注意力難以集中。同時，就前者來說，無論讀者多么抵觸傳統媒體的廣告，用戶在翻看的過程中就接收到廣告所傳遞的信息，正是這些少量信息就達到了商家企業的效果，然而網絡頁面有大量條目信息，即使廣告設置在網絡頁面頁的醒目位置也會被受眾刻意忽略，很難達到廣告預期效果。而若想更好的吸引受眾，廣告商需要改變廣告投放方式，如彈出式全屏廣告，不僅需要注意被瀏覽器、殺毒軟件過濾，而且盡量降低網民被打斷上網的厭惡感。同時，正因為網絡廣告投放成本小、門檻低，廣告真實性良莠不齊，使得消費者難以做出判斷和選擇，從而失去對網絡廣告的信任，以致網絡廣告達不到預期效果。

四、我國網絡廣告的發展趨勢

（一）網絡廣告仍是日后廣告主投放重點

盡管網絡廣告的發展還不夠成熟，面臨著一些需要時間和經驗才能解決的問題，但互聯網的發展壯大和其相對于傳統媒體的突出優點，使得廣告主不能舍棄這種低成本、低門檻、受眾廣的廣告投放方式。根據艾瑞咨詢調研數據顯示，84.6%的業內人士認為，網游、網購、無線增值等網絡服務類廣告主的營銷預算仍將增加;認為IT產品、通訊服務等行業會增加網絡廣告預算的人數比例在70%以上。

（二）我國網絡廣告市場規模穩步提高，整體占比將繼續提升

根據中國互聯網絡信息中心公布的統計數據，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%;我國手機網民規模達7.88億，上半年新增手機網民3509萬人，較2017年末增加4.7%，網民中使用手機上網人群的占比達98.3%;我國農村網民占比為26.3%，規模為2.11億，較2017年末增加1.0%：城鎮網民占比73.7%，規模為5.91億，較2017年末增加4.9%。我國網民使用手機上網的比例達98.3%，較2017年末提升了0.8個百分點。2017年中國互聯網廣告市場規模達到3010.00億元規模，同比增長17.94%;在整體廣告市場規模保持穩定的情況下，互聯網廣告憑借海量受眾和不斷創新的廣告形式，在整體廣告市場份額持續增加，預計2019年，中國互聯網廣告市場份額將達到4010.00億元。

（三）網絡廣告將與傳統媒體合作整合，全方位提升傳播效果

寬帶技術的普及使網絡視頻廣告成為網絡廣告的重要形式，許多大型廣告客戶和有線電視公司將電視廣告和網絡視頻廣告融合在一起并取得了成功。如新浪微博等。廣告商不僅是在視頻播放之前插入企業廣告，同時還將廣告內容制作成微電影、微短劇等產品，由此弱化廣告所帶來的濃烈商業氣息，并在視頻中加入藝術、情節等元素來降低公眾對廣告的厭惡度，將廣告和視頻結合起來，互為補充，產生互補效應來達到更好傳播效果。作為一種全新的媒介平臺的廣告形式，七喜通過惡搞《潛伏》和《白雪公主》部分橋段，利用七喜產品作為短劇的線索，在詼諧幽默、創意十足地劇情中穿插了諸如“再來一瓶”、“七喜祈愿活動”等企業廣告內容，讓觀眾在笑聲中獲取視頻廣告的信息。在市場需求多元化的發展趨勢下，網絡廣告媒體繼續保持高速發展趨勢，網絡廣告必須以更科學、更能滿足客戶需求的新形式來取得消費者好感，而這種將網絡廣告與傳統媒體合作整合，全方位提升傳播效果的方式也必將是網絡廣告日后發展的一個重大趨勢。

（四）網絡廣告將與網絡營銷全面結合

網絡廣告的優勢還包括給受眾帶來自由的空間，受眾通過網絡廣告來了解自己是否對某一產品產生興趣、對其價格質量是否滿意、以及通過怎樣的方式購買等問題的思考和解決都完完全全由受眾自己考慮和決定，他們可以自行判斷是否要進一步了解更多的信息。若得到較可靠的價格信息和保證產品的真實性后，可以借助其他穩定、可靠的交易手段來完成交易。從網上的各種交易來看，網絡廣告正在擴展著與營銷有利的結合途徑。從營銷的角度來看，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現了匹配。

五、總結

通過以上的分析可以看出，網絡廣告的現狀和發展趨勢還是比較樂觀的。隨著經濟全球化、信息多元化、科技自由化的發展，網絡廣告作為一種全新的廣告形式，其生存的環境將會越來越有利它的發展。同時，網絡廣告的優勢將得到越來越多的廣告商的認可。然而，我們不能忽視其自身及與整個商務環境融合時所存在的問題，若希望它能夠繼續發展，還需要多方努力與支持，積極探索網絡媒體的新特點和發展方向，適時的采取新技術新理念，開發出更切合實際的網絡媒體發展，更適合消費者和市場需求的廣告形式，使網絡廣告的優勢長久的保持下去。